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2017-12-26  新零售對臺灣服務業者的啟示朱浩/商發院商業發展與政策研究所副所長

阿里巴巴董事局主席馬雲2016年喊出新零售一詞，指出「純電商的時代已經過去，未來10年，將會是線上、線下和物流結合在一起的新零售時代。」讓大家十分關注新零售的發展，不過到底什麼是新零售？新零售的核心是什麼？我們從新零售中可以學習到什麼啟事，就是本文主要探討的議題。


零售業不斷變革的過程
在討論新零售之前，我們必須先瞭解零售的本質以及影響近年零售變化的因素。
零售（Retailing）係指提供消費者商品或勞務的最終活動或步驟。就定義而言，零售是以最終消費者為銷售對象，雖然在傳統而言大部分的零售都發生在實體店，但在實務上消費者不一定要到商店才能購買商品，也可藉由無店舖方式來進行，例如電視購物、型錄郵購、多層次傳銷、自動販賣機及網路行銷等都屬之，稱之為無店舖零售形式。再就範圍言，零售包括有形的實體產品，以及無形的產品如金融服務、租車、醫療、理髮、清潔工作等，故零售活動是可以多種面貌呈現出來的。
以往的零售業大多發生在實體門店，幾乎所有實體通路都可以區分為服務型的商家與產品型的商家兩種：服務型商家的銷售的單位是時間，服務品質多為客製化，如餐廳、健身房等；而產品型商家的銷售的單位是件數，產品品質標準化，如服飾、民生用品等。


智慧型消費者的興起
不過傳統的零售在電子商務興起、智慧型手機普及之後，有了重大的改變。目前，智慧型手機已經是消費者生活的重心，根據Google（2013）的調查，80%的手機持有者每天至少花兩個小時在使用手機。加上科技驅動以及行動的社群化，使得智慧型消費者應運而生，這對傳統實體店面而言是一項挑戰，因為根據PWC（2016）所做的調查顯示，有三分之一的受訪者表示目前在網路的消費比實體店還多；這與Google（2013）所作的調查結果相近，根據Google的調查報告中指出，購物過程中經常使用智慧型手機的族群，其平均消費金額，就比偶爾使用手機的族群多了25%。
行動裝置是一種強大的多功能媒介，消費者在付款前從事的許多活動多是依賴智慧型手機，例如比較價格和尋找商店位置。 根據PWC（2016）的調查有30% 的受訪者曾使用手機來尋找商店位置，有四分之一曾使用手機收到的優惠券。此外，至少有10%參與了客戶忠誠度計畫、掃描過二維碼，接收購物推薦或某商店周邊的優惠資訊。如今，智慧型手機已經不只是尋找購物地點的工具，而成為實質購物的工具。
不過在近年來電商產業與智慧型手機興起後，卻產生實體店最不願意見到的展示廳（Showrooming）現象，也就是消費者到實體店面瀏覽實體的商品後，再到網路商店用更低價的價格購買商品的行為。在價格上無法與網路商店競爭的實體店面不再是商品販賣的場所，反倒成為單純的商品展示廳，嚴重影響實體店面最近幾年的發展。美國知名連鎖百貨公司—梅西百貨（Macy's）就是受到網購的衝擊，關閉68家分店，裁員將近1萬員工；英國瑪莎百貨公司（Marks & Spencer）也關閉30家分店。國內百貨公司業者近兩年也因為國內景氣與電商的衝擊，對營業額產生不少的影響。


實體店開始強調重視消費者的體驗
在電商與智慧型手機興起—產生展示廳效應之後，以標準化產品為主的實體通路最受打擊。因此，實體通路都在強調要帶給消費者的「體驗」，在銷售標準產品的模式中，加入更多客製化、非標準化的體驗和服務，吸引人們進到實體店中消費。相較之下，餐廳等販售服務的實體商家，受電商衝擊較小，但仍有販售時間、產能的上限，所以這些商家也開始推出標準化產品，餐飲店家推出外賣套餐選擇就是其典型的例子。所以在獲取流量和持續增長的雙重需求下，業者從「消費者體驗」的角度出發，零售業早已經在嘗試將服務與產品進行整合，將客流成本價值發揮到最大。


實體店電商化
為了降低這種展示廳現象的衝擊，一般實體店面也開始運用ICT技術，強化網路服務，企圖透過實體商店電商化來拉近與消費者的距離。從臺灣家樂福逐漸深入市區並開設電子商務購物網站，好事多（Costco）布局電子商務購物網站等動作可以發現，傳統的實體零售店正利用電子商務，來接觸新時代的消費者。電商化現象不只發生在零售業，講求即時體驗服務的餐飲，其實也有電商化的空間。若是我們將電商服務區分為「售前」、「售中」與「售後」，餐飲服務的確在「售中」階段很難以電商的形式加以服務，但是在「售前」與「售後」階段則是有不小的發展空間。例如在「售前」階段的網路行銷，以及透過「團購折價券」，就是利用網際網路找到更多的消費者一起團購可以拿到更低的折扣；或是「外送業務」，透過特有美食資料庫及個人化的整合內容，讓消費者更加方便地獲取食物等，均是餐飲業者透過提供「售前」的電商服務，可以拉近與消費者的距離。在「售後」電商化的部分，透過消費者在電商平台、網路社群上的口碑分享與意見回饋，則是可以讓餐飲品牌與服務瞭解消費者的滿意度與意見，藉以提昇消費者下一次到訪的體驗。


電商的轉變—實體化
2016年底到2017年初，大陸電商所面對的問題就是線上流量越來越貴。由於電腦、行動商務滲透率接近飽和，有些虛擬通路開發一個新用戶的成本，已達200元人民幣，需要往實體通路開發用戶；但在此同時，實體零售通路的淨利，也被網路電商大大擠壓，而必須開發客製化產品。以往，淘寶、京東成長最快的業務，是一天以上的長配送週期標準品，而30分─2小時短配送週期的，只在2,000人民幣億左右。這也是今年起京東投資三、四線城市的便利店以及阿里佈局「盒馬生鮮」實體通路的原因，因為鄉村實體需求以及生鮮品類，都能瞄準短配送週期、非標準品的商機。
數位行業想要往實體靠攏，在此同時，實體通路也想往線上拓展。線下服務型商店，要增加盈收能力的最好方式，就是藉由「產品化」來擴增線上產線，提高每個使用者的客單價，而且最好是搭配標準化產品。像一蘭拉麵，若能在線上販售標準化的調理包，就能突破線下產能的限制，透過體驗服務（線下門店吃過麵）之後，持續讓老客戶回購以及互動。
前面所提及的「展示廳現象」是指把實體店當作商品的展示廳，消費者在實體店觸摸和感受產品、瞭解商品的功能與用途後，卻在網上購買。根據PWC（2016）的調查，這只是消費行為的一部份。在可以複選的情況下，儘管有68%的受訪者表示他們在實體店面查看產品，但決定在網上購買，不過有70%的受訪者表示，他們正好相反，意即消費者在網上瀏覽產品後，決定在實體店面購買—這就是「逆展示廳現象」（Reverse Showrooming）或「網路展示廳」。因此，實體店面雖然可能充當了展示廳，讓客戶先觸摸和感受產品，然後線上購買；但網路商店同樣是另類展示廳，讓消費者從中研究和比較價格，再到實體店面購買。
檢視PWC（2016）的調查結果，再探究消費者在網上購物的原因時，只有兩個原因是網路商店獨有，而實體店不能複製的：「我每天 24 小時都可以在網上購物」和「不需要前往實體店」；至於其他因素，實體店也可以做到。另一方面，消費者前往實體店面購物的前三個原因，通常是實體店獨有的因素：「我能看到、觸摸和試用商品」，「能馬上拿到產品」和「我更能確定產品是否適合」；這三個原因都是網路零售業者較難做到的，因此，網路零售業者為解決此一競爭難題，紛紛開始進行虛實整合。
事實上，在目前互聯網發達的時代， 網上購物最大的一個缺點似乎是速度，對於消費者取得商品而言仍然不夠快，至少不像在實體店面購物那樣確定選購之後可以馬上帶走商品。當詢問消費者為什麼在實體店面而不是在網上購物時，有高達53%的消費者表示「能馬上拿到產品」，占第二位（第一位為「我能看到、觸摸和試用商品」）。即便是消費者主要在網上購買的類別（如消費類電子產品、圖書），多數的消費者仍然是先在網上研究之後，再到實體店面購買。
因此，零售店正在成為線上和線下購物的一個體驗場域。客戶前往零售商店查看、觸摸和感受，這是購物的場所，是尋找刺激的場所，也是在購物者眼中創造不同可能性的場所。


什麼是新零售？
「新零售」一詞最早由阿里巴巴董事局主席馬雲，在2016年10月的阿里雲棲大會上提出。「未來的十年、二十年，將沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。也就是說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。」而這樣的未來，正在具體實現。馬雲認為，未來線上、線下零售與現代物流將會進行深度結合，新零售要建立「全渠道（全通路）」的聯合方式，以實體店、電子商務、大數據雲平臺、移動互聯網為核心，整合線上線下，商品、會員、交易、行銷等數據，對顧客提供跨通路的體驗。事實上， 新零售並非全新的概念，而是透過數據、科技、雲端等科技變化所帶來的消費轉型。隨著消費者日漸習慣用不同的工具和管道與商家互動，企業再也無法把服務區分為線上或線下，而是必須整體地思考，如何善用與顧客接觸的每個管道（實體門市、官方網站、App、Facebook等等），給予消費者一致的體驗。
2017年3月，在「 2017中國電商與零售創新國際峰會」，阿里研究院正式發表一份「新零售研究報告」，從概念到方法論，首度用系統化方式進行解讀。我們可以看出新零售的核心特色：
新零售定義 ：以消費者體驗為中心的資料驅動的泛零售形態。
新零售三大特徵 ：1. 以心為本：掌握資料就是掌握消費者需求；2. 零售二重性：二維思考下的理想零售；3. 零售物種大爆發：孵化多元零售新形態與新物種。
零售的本質 ：無時無刻地始終為消費者提供超出期望的內容 。


與以往任何一次零售變革所不同的，新零售將透過資料與商業邏輯的深度結合，真正實現消費方式逆向引導生產上變革。它為傳統零售業態添加資料的翅膀，大幅改善資產配置，孵化新型零售物種，重塑價值鏈，創造高效企業，引領消費升級，催生新型服務商並形成零售新生態，而馬雲認為這正是中國大陸零售大發展的新契機。「純電商的時代已經過去，未來10年，將會是線上、線下和物流結合在一起的新零售時代。」阿里巴巴董事局主席馬雲去年喊出新零售一詞，也讓2017年被定義成阿里巴巴的新零售元年。
過去一年阿里巴巴將新零售一詞掛在嘴上，其實基本上就是兩個概念：線上跟線下的打通，以及用數據驅動線下零售店的升級。根據阿里巴巴首席執行官張勇的定義，新零售是人、貨、場的重構，需要三個核心條件：零售知識、基礎訊息架構的技術能力以及大量網路用戶的入口，這也是三者兼具的阿里巴巴的獨特優勢，而目前阿里巴巴發展新零售的的兩條路徑，一個是原生物種的創造、一個則是所謂的舊城改造，分別以阿里巴巴兩年前投資的盒馬鮮生與從傳統零售百貨轉型的銀泰集團作為代表。


原生物種的創造—盒馬鮮生
在中國大陸，並沒有出現像美國的Wal-Mart 或是日本Family-Mart那樣的零售業頂級品牌，而是零散呈現著小型私有雜貨鋪或是商場。相較於此，線上電商的格局則是以阿里巴巴和京東等「兩強」為主，隨著阿里旗下的「盒馬鮮生」成立，從購買、餐飲到配送的消費者體驗模式已然確定，將數據從線上導引到線下應用，成為下一個爆發性成長的關鍵。
「新零售的本質是數據驅動」，作為阿里巴巴重要的新零售試驗場域，盒馬鮮生目前在上海、北京等地共有20家門市，除了提供店內消費，同時也採取店倉合一模式，是倉儲與訂單履行中心，針對每家門市三公里以內的顧客提供送貨服務。若以整個運作流程來看，盒馬用數據預測每日的進貨量，把資源運用極大化，像是店內就有「日日鮮」專區，提供每日從產地直送來的肉品或農產品，這些產品也因為省去中間環節、冷鏈成本等，直接進入盒馬販售，讓價格甚至可以直接與菜市場的菜價競爭。
另外一個特點是線上與線下的連動，例如消費者可以透過掃描商品上的條碼，獲得與線上一致的優惠方案；或者可以單純只是逛超市，但透過線上下單，讓包裹在三小時內送到你家。這樣豐富的購物場景定義了馬雲所說的新零售，融合線上與線下，可以服務不同領域不同需求不同種類的消費者。


舊城改造—銀泰集團
另一方面來看，從零售百貨轉型的銀泰集團，今年5月與阿里、淘寶、天貓、支付寶等體系打通後，也初步實踐了數位化的過程。銀泰集團執行長陳曉東表示，目前有90％的顧客已經線上線下整合，今年雙11客流較去年同期增長22％，銷售增長25％。
相較之下銀泰集團要發展新零售，遇到的困難會比盒馬還大，像是盒馬的商品品項最多4,000種，但百貨貨品卻有5,000萬個，而且每個季度都會換新的貨品，在數位化的過程也會更辛苦。


農村新零售數據服務—天貓小店
如果說盒馬鮮生跟銀泰百貨瞄準的是都市的中產階級，那阿里巴巴在農村擴展新零售也自有一套方法，透過旗下零售通推出的「天貓小店」，用數據提升小店的營運效率。
天貓小店是阿里巴巴旗下類似便利商店的加盟體系，但提供門店客製化的數據服務，例如，透過整理淘寶、天貓的平台數據，告訴商家在這裡開店，應該要賣什麼產品，並按照需求進貨，或者要如何調整貨架及店面擺設，以提升營運效率等。未來一年內零售通的目標是打造一萬家天貓小店。


結合科技元素的品牌快閃店
過去一年阿里巴巴從都市、農村兩方齊下，建構起結合線上線下的新零售體系之外，已有超過10萬家店面加入線下智慧門店的升級行列，包含服飾、消費、美妝、手機等品牌。另外，在這次的雙11中，還可以看到多了以快閃店形式出現、結合新科技應用的新零售樣貌如阿里巴巴就與52個商圈合作，在北京、上海、杭州、廣州、南京等11個城市，打造60家結合科技元素的品牌快閃店。
阿里巴巴除了運用數據分析能力為線下零售店帶來改造升級，也協助品牌在線下以有趣互動的方式與消費者交流。而這樣的新零售特別在雙11爆發的主因，是今年雙11第一次碰上週末，透過打造智慧商圈，也增加消費者的體驗機會。
其實這些快閃店基本上跟過去品牌在特殊節日時，在線下舉辦的實體活動沒什麼不同，只是運用科技讓顧客多了一分新鮮感。例如說無人販賣機；導入天貓魔鏡，讓顧客用AR試妝；或是服飾業者引進智慧穿衣鏡，透過RFID偵測顯示商品資訊，並連動到天貓商城購買等。
對品牌來說，舉辦快閃店活動的重點不是提升產品銷量，而是後續所帶動的行銷效應以及新會員的加入。舉例來說，在消費者嘗試新科技的過程中，多半會引導到線上來獲取優惠，透過雙方會員資料的串接，讓品牌得以接觸到新的用戶群，這些人可能過去不是該品牌的會員，但絕大多數都擁有天貓會員。
這次也參與快閃店活動的相關業者認為，阿里巴巴在這一塊的技術已經很成熟，大概兩三週左右就能完成串接，技術上沒有障礙。活動本身不會衡量銷量，主要是市場宣傳跟品牌作用。如果跟銷量掛鉤，會很有問題。對品牌而言，效益並不會直接反應到銷量上，但建置的成本卻能透過這套標準化的系統壓到最低，以這次科萊麗導入的無人販賣機來說，投資成本就不大，成本約在幾千到幾萬元人民幣左右
另一方面，對阿里巴巴而言，則是透過提供相對應的AR解決方案、人臉識別技術等核心技術能力，讓更多品牌都加入阿里巴巴的新零售生態系裡。
不論是在盒馬鮮生、銀泰百貨，與農村天貓小店的長期佈局，或是作為品牌快閃店的技術提供商，基本上，在這次雙11上可以見到阿里巴巴的新零售概念，是奠基在過去所累積的數據、金流、物流等基礎設施上，滲透不同分眾市場的體系。
新零售展現的是阿里巴巴的科技力，但這些新科技的導入雖帶來驚喜，有些時候卻是消費習慣的根本性改變，這或許將成為阿里巴巴在發展新零售時勢必會遇到的挑戰。例如說，雖然打造了更多的購物場景，但到底只是噱頭，還是能成為零售店永久性的標準配備，還得等待時間考驗。例如，顧客都到了實體場域，多數人真的還會選擇掃碼，請人待會再送貨到家嗎？或者在服裝門市導入RFID，帶來的除了新鮮感之外，真的能增加方便性嗎？消費者又真的需要這些額外的資訊嗎？
每年雙11的銷售額都在創新高，這已不是阿里巴巴現在最關注的事情了。阿里巴巴不看網站成交金額，而是想看阿里巴巴怎麼能進一步的跟消費者接觸。隨著消費習慣的改變，阿里巴巴也有很多學習。阿里巴巴還在「試錯」的路上。他認為，新零售最難的是突破現有零售業的瓶頸，創造人貨場相結合的價值。而現在阿里巴巴的新零售還在發展初期，商業與技術的結合剛開始，還有很多東西要做，「創新也在演進，不是畫好圖紙照做就是新零售，新零售是不斷試錯的過程。」


新零售對臺灣業者的啟示
面對技術成熟、消費升級以及市場龐大的中國大陸，台灣的零售業對這樣的變化趨勢顯得遲緩，畢竟消費者在出門一百公尺內就可抵達的7-11或Family-Mart，從購買一日所需至繳交水電費都能滿足，使得台灣的零售市場沒有必要走向線上線下，更何況新零售之於舊零售，如同Fintech之於傳統金融業，科技最終將取代許多職位，造成更多人失業。
儘管如此，我們仍可見到台灣的零售性質漸漸向新零售過渡。舉例來說，透過臉書直播賣化妝品、保養品和賣生鮮海產的「網紅」，都是零售場景的新轉變。這跟盒馬生鮮透過現場烹飪，讓消費者在網路上再添增幾袋蔬果是一樣的道理，都是「以體驗為中心」的零售面貌。
然而新零售要真正實現阿里巴巴強調的「精確至零的低流動損耗」，還有一大段路要走。雖是如此，「無人商店」卻有機會透過數據驅動來達到零庫存的願景。
相對於中國大陸，台灣的零售發展會走出恰恰相反的道路：從線下爲主蛻變爲與線上結合的零售型態。一來是台灣的消費品質早已升級，消費者對於體驗的需求也愈來愈深，二來是消費者依賴便利店已經是不可逆的習慣。以此來看，7-11或是Family-Mart只需從消費者數據蒐集下手，逐步將每天進入實體店面的人流透過感應器和會員註冊建立爲用戶數據圖像，會比博客來或是PC-Home來做線下實體店舖更有優勢。
此外，企業轉向電子商務發展的趨勢，確實為零售業帶來了不少改變。近年來由於線上營收的成長率超越了整體零售營收的成長率，零售企業正重新調整實體店鋪的配置、強化電子商務的發展。由於電子商務將對實體店面造成負面衝擊，因此多數零售企業不禁開始擔憂旗下實體店面的規模是否過大，接踵而來的便是一波波的關店潮，店鋪的形態與定義也較以往更加多元有彈性。當全通路（Omni-Channel）策略成為趨勢後，零售地點的選擇也就更加重要，實體店面可作為跨通路物流中心、線上訂單取貨站或退換貨的地點，甚至還可作為展示商品、建立品牌或吸引顧客的管道。因此，傳統的零售商對於百貨的定位，面臨電商普及的衝擊，勢必做出策略上的改變。
近年來，臺灣方面從批發業銷售數據的疲弱與零售業中便利商店與量販店等業績的持續提高，可以觀察到臺灣消費習慣已經逐漸偏向少量購買與訴求方便的方式，使電子商務變成目前臺灣消費者仰賴的通路之一，從電商營收占整體零售營收比重逐年提高可以看出端倪。另外，從臺灣家樂福逐漸深入市區並開設電子商務購物網站，好事多布局電子商務購物網站，全聯開設介於量販店與便利商店之間的店舖型態以搶占社區人流等動作可以發現，傳統的實體零售店無疑的正在轉型的道路上，利用擴點與電子商務，打造全通路零售的無縫體驗。
最後，必須說明的是向零售業這樣的服務業是以人為本的產業，其所提供的服務大部分都是透過人力來傳遞。但近年來，由於人口結構改變，高齡化及少子化的現象日趨明顯，使得零售業在員工聘用上面出現短缺的現象。此外，因應勞基法的修正，工時的調整也使得零售業在人力運用上遇到了一些瓶頸。在上述兩項因素交互激盪之下，零售業進行自動化與科技化的轉型勢在必行。
雖然在製造業領域方面，很早就在推動自動化，近幾年也開始進行科技化，但是自動化與科技化在零售業的發展方面進展較慢。其主要原因不外乎是：我國的零售業者的規模較小，較無太多資源來進行自動化與科技化；其次，零售業者對於自動化與科技化在經營過程所可能產生的效益認識不深。因此，在國外商業服務業正如火如荼地推動自動化與科技化（如無人商店、Amazon Go等）技術之際，真正落實在我國零售業者應用的比例仍低。
不過由於上述人口結構改變以及勞動力的需求影響，我國零售業也必須開始進行自動化與科技化。例如業者利用物聯網（Internet of Things, IoT）、近距離無線通訊、GPS及藍牙定位（Beacon）技術等，瞭解消費者動線與熱點，可以有效重新安排商品的擺設以提高營收；零售商可以利用大數據分析，識別客戶的喜好；我國業者雖然無法在短時間內使用Amazon Go的技術，但是因應零售業未來的缺工問題，透過銷售數據分析、適時利用自動販賣機的服務，也許就可以成為臺式的「無人商店」；利用自動點餐的服務、降低外場人員的需求，亦不啻為解決餐飲業人力短缺的好方法。此外，如由鴻海（Foxconn）設計製造的機器人Pepper，已正式地使用於全臺大多數的亞太電信門市，並提供零售業者租賃使用，包括京站及家樂福等，未來越來越多零售業將仰賴Pepper的語音與後續開發的多元服務功能，服務全臺消費者。物流業者透過自動化與科技化的運用，如協助搬運重物之機械，或是行車安全警示，與GPS車輛定位等，就可以讓年紀較長的物流士或是女性的從業人員，很輕易安全地為消費者提供相關服務。自動化與科技化的應用，不但打造更便利與友善的消費「體驗」環境，亦可成為因應勞動與人口結構改變的解決方案。