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2012-01-18  【專訪】亞太電信行銷長蔡福原成功的祕訣 向消費者靠攏 後來居上 (2012/1/18)

採訪／金麗萍、胡秀珠 文／胡秀珠
攝影／李玉清

「安心用亞太、用亞太安心」，這句響亮的slogan，響徹在2011年資訊月亞太電信的展示攤位前，宅男女神安心亞為亞太電信代言人，甜美的笑容擄獲眾多宅男的心。這場殺光攝影師記憶卡空間的促銷秀，也讓亞太電信贏得各大電視台、平面媒體的版面，這場成功的造勢活動，幕後的推手就是亞太電信行銷長蔡福原。

蔡福原可說是亞太電信的「點子王」，3、4年前用戶數從100萬戶，大幅攀升突破300萬戶，「惦惦吃三碗公」的亞太電信，與其他三大電信商從不正面交鋒，雖然身為電信業的「小四」，但亞太電信執行長遲煥國宣示，小公司彈性大、速度快，以消費者需求為導向，是後進者「贏」的策略。

彈性快速 後進者「贏」的策略

「日本趨勢大師大前研一曾說，專業不是程度或規模的大小，而是方向的問題」，屢次在廝殺激烈的電信市場中出奇招的蔡福原指出，方向對了，規模自然會慢慢變大，也顯示出亞太電信「後來居上」的雄心。

根據統計，台灣手機普及率世界第一，有將近9成的消費者擁有手機，其中持有智慧型手機的比例高達15.1％，隨著智慧型手機的普及，持有比重將大幅攀升。

成立於2000年的亞太電信，前身是東森寬頻電信，受到經營權更迭問題，初期業務發展緩慢。但自2007年起，經營權穩固之後，展現其「小而美」的彈性、創新行銷策略，不僅打響知名度，也讓業績蒸蒸日上，一舉突破300萬戶的關鍵門檻。

「Making Better Changes，為你做更好」是亞太電信對自我的期許，蔡福原表示，隨著科技發展日新月異，電信業是半年一小變化，一年一大變化，要具備十足的創新動能，才能因應內外在環境的劇烈變化。

目前電信商的前三大，中華電信用戶高達1,000萬戶，台哥大、遠傳用戶也分別有650萬左右，身為後進者，蔡福原不斷思考的問題是，後進者的利基是什麼？誰會用？市場為什麼要接受第四、第五家電信商的存在？

庶民經濟 亞太電信最佳切入點

體察到M型社會的趨勢愈來愈明顯，在經濟前景未明朗的情況下，「庶民經濟」似乎是最大的公約數，也是亞太電信可以切入的著力點。

根據亞太電信內部研究，每年有400萬人不滿意目前所屬的電信商，並有轉換門號意願，但真正轉換的用戶有120萬戶，換言之，已轉換占有意願轉換的比重不到三分之一，分析其原因，有許多人想換門號，但苦於市場上沒有更好的選擇，只好勉為其難地接受現有的電信商，蔡福原認為，如果有更好的選擇，就可以提高轉換比率。

從消費者的需求出發，亞太電信發現，以前網內網外單一價，站在消費者立場，又要繳月租費，還要算通話費，電信費率可是一點都不「平價」，因此，亞太電信採取破壞式創新策略，對消費者抱怨最多、居高不下的費率首先發難，推出「網內互打免費」的割喉戰，撼動市場，也迫使其他電信商跟進，不僅為亞太電信的行銷戰打出漂亮的一支全壘打，重要的是，除了用戶數大幅攀升外，亞太電信的營收卻不降反升。

創新者有一項特點，就是永遠讓對手捉不準方向，在蔡福原辦公室桌上，除了放著《賈伯斯傳》外，還有武功祕笈《降龍十八掌》，每一拳都要出得快、狠、準，讓對手措手不及。蔡福原一再強調，無意與三大電信商競爭，而是跟自己賽跑，但是，其打出的一拳一招，招招命中其他電信商的要害。
看準並填補消費者未被滿足的需求，亞太電信的行銷策略是一整套，菜一道一道出，首先，透過「省錢一哥」藝人侯昌明作為「省錢第一品牌」代言人，第一波主打「網內免費、網外最低價」，第二波打的是「單一價」，網外、市話、國際通通每分鐘2.88元，第三波跨足兩岸，推出每分鐘2.5元的「兩岸漫遊一碼通」及「兩岸三地簡訊大降價」，以資費為利基、省錢為主軸，方便、便宜擄獲消費者的心，也讓用戶數大舉攀升至310萬戶。

決戰速度 三網合一搶先機

蔡福原表示，電信市場不是大吃小、而是快吃慢，「速度決勝負」。迎接數位匯流時代的來臨，亞太電信在2011年5月成為寬頻固網、寬頻行動通信及寬頻網際網路「三網合一」的高科技電信公司。「麻雀雖小、五臟俱全」，蔡福原強調，放眼市場，亞太電信堪稱業界第一家真正落實「數位匯流、三網合一」的電信商。

透過三網合一，亞太電信也發展行動購物（mobile E-commerce，簡稱ME）服務，不管是A Book、玩音樂、訂票通、快送禮、行動股市、A＋ TV等，緊捉住消費者的眼球，讓消費者享受24小時零時差、零限制的購物快感。

展望2012年的行銷策略，蔡福原表示，就使用客戶分析，亞太電信300萬用戶中，有一半以上的用戶年齡層在30歲以下，因此，未來終端設備（如智慧型手機、平板電腦）、數位匯流及電子商務都是相當重要的業務發展重點。

雲端名片 最佳行銷利器

此外，不像其他電信公司一樣發展自己的軟體應用平台，「想喝牛奶，不用自己去養一頭牛吧」，蔡福原笑著說，在行動應用平台部分，亞太電信將充分運用現有的Apple的App Store及Google的Android Market推出專屬的App。在2012年元月，率先登場的是「iAM雲端名片」，除了透過手機與手機間的感應就能互傳名片外，也能設計個人化廣告，並與部落格、臉書（Facebook）、噗浪等結合，作為企業及個人最佳的行銷利器。

蔡福原強調，亞太電信是年輕、有爆發力的電信公司，透過不斷創新的DNA，將成為年輕人在溝通、工作、休閒娛樂、購物等的好夥伴，這一群屬於社會未來中堅分子的客戶，已將亞太電信視為最佳夥伴，因著這群忠誠度高的客戶不斷支持，亞太電信勢將日益茁壯。