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2016-06-30  多元特色 體驗經濟 ：台灣購物中心新趨勢 --- 大魯閣開發暨中華民國購物中心協會蔡明璋董事長專訪台服編輯部

關於現在電子商務與實體零售通路的競合關係，蔡董事長認為無論線上還實體通路，最終目標都是要服務客戶。網路是多提供消費者一個消費管道，這只是消費者購物習慣與通路的區別而已。

馬雲認為網路通路終將取代實體，但根據美國的購物中心協會(ICSC)調查，85%的消費者在網路上瀏覽後，會去實體通路採買，可以發現這兩種說法互相牴觸，蔡董事長則認為網路與實體未來將走向結合與合作，但不同於O2O的概念，舉例而言，消費者可以在網上下單，但可能不希望等待物流時間，就可以直接到實體通路看商品、取貨甚至驗貨、試用及退貨；或是反過來，比方服飾店，可以在現場試穿選擇款式，但現場的顏色、尺寸等可能不齊全，所以現場試穿後，也能在實體店鋪中下訂單再配送到府。

網路購物對實體通路衝擊的程度對各國有所不同，蔡董事長指出，目前雖然電商成長比例很大，但是因為它起始的基礎低，根據之前得到的數據，電商銷售額大約佔整個上海零售額的11%，比例仍不是很大；像淘寶網也已經在上海的一間購物中心設店，供消費者取退貨。因此他認為長期而言，未來電商與實體通路將漸趨合作，互相促進發展。

至於購物中心對電商興起的應對之道，蔡董事長表示，目前愈來愈多賣場紛紛增加餐飲、娛樂區塊的面積以吸引消費者到實體通路。傳統購物中心裡大約有80%是零售、休閒娛樂與餐飲則各佔10%；但新一代購物中心則提供更多的體驗式設施，打造所謂體驗式購物中心，以大魯閣草衙道為例，40%為零售、休閒娛樂與餐飲則各佔30%，與零售導向的購物中心做出區隔。想購物的民眾可以前往百貨公司或透過網路購物，而有休閒娛樂需求的民眾就可以到草衙道這類的購物中心。

除了租戶結構的改變，大魯閣草衙道中也提供了很多活動、展演空間，所以可以辦很多活動吸引人潮，有戶外造街也有室內購物中心，更設有鈴鹿賽道樂園、棒球打擊場等，提供消費者多元的選擇與體驗。由於消費者的需求在改變，現在很多購物中心都會撥出大量公共空間造景，讓消費者能在舒適的環境中消費，還能進行購物以外的活動，這點跟傳統的百貨有很大不同，滿足消費者多變的胃口。

蔡董事長對國內購物中心市場的未來發展抱持樂觀態度，他表示，日本大約有3400至3500家購物中心，總人口數約1.3億；中國大陸約有4500家購物中心，總人口數約13億；而台灣目前只有約75家購物中心、120家以量販店為主的社區型購物中心及將近50間百貨公司，總人口數約2300萬，若以上述總人口數與購物中心比例來看，台灣購物中心市場尚有相當的發展空間。

此外，由於消費者可以分為多種族群且需求多變，因此購物中心的目標族群與定位各異，每個購物中心都有自己的主題，比方微風廣場是時尚型的購物中心、台北101則滿足高消費水平族群，大魯閣則因為長期經營運動休閒娛樂場所，故將草衙道規劃成休閒運動主題的購物中心。蔡董事長認為台灣購物中心市場尚有許多市場空間能容納更多元類型的購物中心，以滿足各類型消費者的多樣需求。尤其像台灣現在一直在推文創、特色觀光，蔡董事長舉例，南投林班道體驗工廠、寶島時代村、溪頭妖怪村等，都是非常好的示範。

蔡董事長指出，大魯閣在台灣總共規劃了大、中、小三種產品，第一是比較區域型的，可以抓住許多觀光客，比方草衙道，總樓板面積約4萬8千坪；其次是比較都會型的，比如台中的大魯閣新時代，面積約在兩萬一千坪左右，目標服務中部都會區；最後是市鎮型的，比方明年六月將在新竹開幕的大魯閣購物中心，一樣以運動休閒娛樂為主題，搭配運動相關的品牌與餐廳等，面積大約落在一萬坪以下。中國大陸市場雖然大，但大魯閣的對外擴展計畫仍相當謹慎，目前大魯閣是以先到對岸購物中心內開設主力店的方式跨出第一步，目前大魯閣在大陸開設有六家主力店，比如大魯閣保齡球館、並於館內結合台灣餐飲；此外，大魯閣亦同時輸出經營管理團隊的人員、技術，藉由先輸出主力店與經營管理團隊的方式慢慢熟悉對岸市場，希望未來有機會能在大陸擴店。

最後，身兼中華民國購物中心協會理事長的蔡董事長表示，協會將於今(105)年12月7至9日在高雄舉辦亞洲購物中心協會年會，台灣是今年度亞洲購物中心協會之輪值主席國，本次年會將吸引日本、馬來西亞、印尼、新加坡、泰國、越南、菲律賓、香港、中國大陸等國與會，這些國家都離台灣較近，甚至有可能是我國業者未來的市場，因此本次年會除了可以推銷台灣，更讓我國業者有機會多加了解這些潛在市場。今年年會的主題定為智慧商城(Smart Shopping Center)與智慧零售(Smart Retail)，這兩項主題都是因應台灣自身較具競爭力與利基的項目而規劃的，台灣擁有許多高科技廠商，這是非常大的資產，購物中心協會希望能將這些高科技應用於實體的場域，推動軟硬體結合，提升消費者在實體店面的購物體驗；年會的另一項主題是體驗式商業與文創產業，體驗式服務主要是因應電子商務的挑戰而生。此外，我國的零售連鎖非常興盛，如85度C、聖瑪莉等廠商皆以成功擴展海外，因此協會希望透過本次機會宣傳我國的零售業，並協助這些業者成功拓展海外市場。

最後，蔡董事長也提出兩點建言，其一是購物中心產業在九零年代雖曾受政府扶植，已有初步雛型，但由於產業型態日新月異，其實還是需要很多輔導與協助，而且購物中心產業可以與高科技、零售等產業結合，帶動其他產業發展，甚至一起走出台灣、前進海外。其次是購物中心地價稅的問題，購物中心多採舒適空間的大面積複合式商場，是提升國內消費經濟及創造就業場所，對區域生活及購物休閒文化等環境有提升功能，因此特性往往使用大面積的土地，且由單一主體持有，在目前國內採累進稅率之下，實質稅率多超過5.0%，實屬偏高，而且近年公告地價爆漲，中央及地方政府暴漲105年公告地價主要是提高炒房地價者的持有稅，增加地方稅收，但對正當經營購物中心業者卻是增加不合理稅負及殺雞取卵，對業者造成很大的負擔，長期營運成本太高。

蔡董事長表示，並不是反對政府調整公告地價，而是希望政府在調整時能有完整的配套與規劃、循序漸進，讓業者有時間調整與因應；購物中心協會也希望政府能夠考慮購物中心產業如製造業之工業用地、加油站、停車場等事業直接使用之土地一般可適用千分之十單一稅率，以鼓勵此一重要產業健康發展。