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2017-07-18  消費性產品 通路網商機貿協《經貿透視雙周刊455期》

外貿協會市場研究處 / 孫蘭

消費性產品與我們生活密不可分，而消費性產品通路則是將使用產品交給最終消費者的重要管道。因此掌握正確的通路策略，往往是廠商成功拓銷至海外市場的關鍵。有鑑於此，臺灣廠商在拓展新市場前，應該要深入了解當地市場通路型態，並做出最好的通路策略，才能掌握先機、拓銷無礙。

本期焦點產業將介紹美國、加拿大、匈牙利、馬來西亞與中國大陸的消費性產品拓銷通路，以及適合臺灣廠商打入通路的建議，作為我商拓銷前的最佳參考。


通路型態多元 《美》消費者購物超方便
文/舊金山台貿中心

隨著網路科技日益便利，美國許多零售業者不斷強化網站服務，臺灣業者應深入了解其市場變化，才能創造全方位的營收模式。

美國是全球最大的消費品市場，個人消費支出占美國GDP比例高達67％，根據The World Bank統計，2015年美國GDP per capita達55,837美元，美國消費者支出雖有增加，但受到學生貸款、薪資成長緩慢、股市重整及儲蓄增加等因素，2016年仍較保守。房市好轉有助於冰箱、洗碗機、洗衣機等大型家電銷售，預估2016年零售業銷售成長約3.4％，優於去年的2.1％。

美國消費品零售通路商競爭十分激烈，商家經常配合不同節日進行促銷。根據National Retail Federation資料顯示， Walmart、 Costco、 Kroger、 Home Depot 、Lowe’s、 Target 、CVS、Amazon.com、Best Buy、Macy’s 仍是美國最大的通路商。

網路科技普及 改變消費行為
由於智慧手機及無線網路普及，許多創新品牌崛起，多方面影響美國傳統零售通路及消費者的採購行為，例如網購領導者Amazon針對Prime會員推出Prime Pantry的服務，只要付5.99美元運費，即可將整箱食品和日用品送到消費者的家門口，更直接衝擊傳統零售通路的業績。

美國使用無線裝置如手機及平板電腦上網的比例約60％，依McKinsey’s 2013 iConsumer survey顯示，無線裝置使用者上網研究及購買的頻率也較一般人為高， McKinsey預測在未來五年，網購將會占各類消費品銷售額的10％-30％不等。

全面通路體驗 隨時購物零距離
對傳統零售業者來說，電子商務是威脅也是機會，若可妥善運用資源投資創新，將可增進獲利能力。因此，許多公司開始強化網站服務及網購業務，以提供消費者無縫的「全面通路體驗」（Seamless Omnichannel Experience）。

「全面通路體驗」以消費者為核心，主要為滿足消費者隨時隨地依個人喜好及方便，選擇購買產品的方式，例如知名高檔百貨公司Nordstrom的客戶不只可在商店內或網路上買東西，也可透過手機簡訊、APP、Instagram購物。

此外，很多實體商店推出「網路購買，店內取貨」方案，讓實體商店兼具配送的功能。大型通路也透過科技了解消費者行為和喜好，提供客製化購物服務及促銷方案，例如2015年Nordstorm在116家分店推出TextStyle的簡訊服務，讓消費者透過簡訊向喜愛的銷售人員或造型師購買產品，銷售人員將產品照片及敘述傳送給客戶，客戶只要回覆「買」，再輸入一組專有號碼，即可完成交易，此類個人化服務對高檔商品店家的銷售特別重要。

多通路購物 服務虛實整合
多通路購物（multichannel shopping）讓消費者可透過智慧裝置到Amazon、Google Shopping、APP或社交網站上取得店家促銷活動、產品規格及價格，比價後再選擇是否購買。根據PWC報告，88％的美國消費者在購買前，會先上網查詢。

By SounderBruce - Own work, CC BY-SA 4.0,
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連七季成長 《加拿大》消費品前景看好
文 / 駐溫哥華台貿中心


加拿大主要通路為電商、加盟店、獨立商店、連鎖型超市及便利商店，有意進軍加國市場的臺商，除實體通路經營外，電商的利基也很可觀。

據加拿大統計局資料，2016年第二季加拿大消費支出較上年同期成長5.53％，為連續七季呈現正成長，除亞伯達省尚未從低油價衝擊中恢復，消費支出微幅下降之外，其它各省都維持穩定成長。

同樣的數據亦反映在零售市場， 2015年加拿大整體零售市場規模約5,134億加元，較上年成長1.7％；2016年1月至7月整體零售市場規模約3,087億加元，較上年同期成長幅度達4.15％，市場消費力前景看好。

市場穩定成長 美商爭相瓜分
根據Canadian Grocer資料，加拿大一般消費品零售通路型態除新興的網購通路外，大致可劃分為三大類，分別為連鎖通路（含超市及便利商店）、加盟店及獨立商店，總店數超過二萬家，消費比重以連鎖超市及連鎖便利商店為所有通路之冠，合計營業額占整體市場規模約六成，而加盟店及獨立商店市占率分別為35.58％及3.55％。

據CIBC World Markets Inc.資料，加拿大前十大消費品零售通路及市占率依序為Loblaw（約占15.6％）、Sobeys（約占8.6％）、Walmart（約占7.8％）、Costco（約占6.2％）、Canadian Tire（約占6％）、Metro（約占4.3％）、Home Depot（約占2.1％）、RONA（約占1.9％）及Jean Coutu（約占1.5％）。近來美國大型零售通路布局加拿大市場有成，許多加拿大消費者已轉向至Walmart及Costco購買日常消費用品。

積極擴張電子商務市場
據加拿大市調機購eTail資料，2015年加拿大電子商務產值將達340億加元，名列全球第八名，占加拿大整體零售市場約5.7％，未來二年每年成長率將高達10％，平均每位加拿大人網購支出金額達1,130加元。

目前加拿大電子商務市場仍由Amazon、eBay、Best Buy 、Walmart及Apple等美國通路龍頭主導。eBay自2000年進軍加拿大，過去15年間累計交易金額超過100億美元，主要交易商品為玩具、包包、汽車零配件等，目前該網站每個月流量超過800萬人次，僅次於Amazon，為加拿大第二大電商巨頭。

另中國大陸電商如Aliexpress.com和Alibaba.com等亦排名加拿大前十大最受歡迎電商網站。雖然加拿大傳統實體通路投入電商市場起步有點晚，但Canadian Tire、Hudson’s Bay、Loblaw等已陸續投入大筆資金擴張電子商務版圖。

臺灣深具拓銷潛力
根據貿協《出口目標市場潛力指標資料庫》數據， 2015年加拿大自臺灣進口之產品結構中，消費品約占16.14％，進口金額約3億8,090萬美元，2016年上半年進口消費品金額約1億6,280萬美元，主要進口消費品包括自行車、電子產品、塑膠製品、運動用品、玩具、家具、食品、美容品及紡織品等。

大賣場和便利商店 《匈牙利》民眾最愛去採購
文 / 布達佩斯台貿中心


在政府的大力推動下，匈牙利逐漸克服了經濟衰退的困境，發展出多元化的產品通路。

匈牙利許多商店，甚至一些大型連鎖店都在2007至2009年的經濟衰退期間倒閉關門，但那些倖存的通路業者，卻從消費金額不斷增長中受益。

Tesco連鎖店 最早進入市場
匈牙利在過去四年中，每年的需求和消費都增長3％至5％，其背後的原因是，在政府幫助下，公司及一般民眾償還許多過去在2002至2008年期間所累積的債務，將資金轉移到大多數人民的口袋裡，這也促進了匈牙利GDP的持續成長。
Tesco是匈牙利最大的食品和零售產品連鎖店，第一家商店在1990年開業，是最早進入市場的業者。現在是匈牙利第九大公司，年營業額為22億5,600萬美元，在全國擁有200家大型的商店和僱用超過1萬9,000名人員，是匈牙利的第四大雇主。它由許多公司所組成，包括奧地利的SPAR、荷蘭的Tescoeurope和英國的Tesco海外投資有限公司，Tesco的收入在過去五年中保持穩定。
 
Tesco販賣各式各樣的食品，另外還銷售DIY產品、玩具、體育用品、文具紙張、電子產品和成衣。所銷售的產品被歸類爲廉價和中等或較低質量的產品，通常商店位於大城市郊區的較大住宅區域附近。同時，Tesco也向客戶提供網路訂單服務，並提供消費者從市中心往返賣場的載運服務。

SPAR授權運營模式 創造獨特商機
在奧地利SPAR國際公司收購General Kereskedelmi公司的多數股權後，於1992年在匈牙利開設了第一家SPAR超市。自成立以來，SPAR一直積極參與匈牙利零售業的發展。

該公司授權獨立零售商運營SPAR品牌的模式非常成功，新的商店類似於Seven-Eleven，在城市設立許很多小型商店，滿足大量購物者的需求。零售商受益於成為SPAR組織的一部分，可獲得SPAR營運系統和品牌的加持，同時消費者也樂見在便利商圈增加許多小型商店，2015年全國營業額達14億7,300萬美元。

SPAR主要販售食品，許產品都OEM委託製造商生產，他們被認為是中等質量和中等價格的商店，經常刊登廣告，並積極支持體育賽事。

Auchan連鎖店 郊區稱雄
Auchan是另一個大型連鎖公司，年收入12億3,800萬美元，由法國Auchan零售國際公司擁有。該公司除了食品外，也像Tesco一樣銷售其他產品，包括電子產品、手工具、汽車用品、服裝、寢具、冰箱和洗衣機，也有自己的麵包蛋糕烘焙廠，甚至在其商店附近設立加油站，加油可累積購物點數，同時還在主要城市的郊區，設立大型賣場，共有19家商店，其中九家在布達佩斯郊區。

匈牙利民眾非常喜歡開車前往購物，停車場經常客滿為患，賣場附設有餐飲區及獨立商店區，Acer電腦在Auchan 即設有銷售服務店面。

大型量販及連鎖店 《馬國》消費品主要通路
文 / 吉隆坡台貿中心


馬來西亞國民消費力上升，帶動消費性產品的龐大商機，而連鎖型超商、百貨公司、便利商店及大型量販店則成了重要的銷售平臺。

馬來西亞對中高檔時尚產品需求殷切，其中包括時裝和配飾、手表、禮品和贈品、潮流電子產品、珠寶及個人護理用品等。而零售業是促進馬來西亞經濟發展的重要力量，過去數年在GDP的占重持續增長，原因之一是中產階層壯大及家庭收入增加，推動購買力上升。

也因為馬來西亞的消費需求上升，多家國際時裝連鎖公司均已進駐馬來西亞市場，其中包括Uniqlo、Forever 21、H&M、Superdry及Zara。2016年，多個國際品牌，如Mixxo、Spao及Shoopen亦於馬來西亞設店。馬來西亞中產階層收入增加，用於添置時尚產品特別是進口品牌的自主支出也較多，可見未來相關支出將進一步擴大。

連鎖通路夯 帶動消費商品市場
近年來，外商及本地廠商紛紛引進外國管理技術，各型連鎖超商、百貨公司、便利商店、大型量販店、購物中心及直銷業如雨後春筍般設立，帶動馬來西亞零售業發展，並且直接衝擊傳統商店，一改以往多由本地華商經營之舊式批發零售體系。

馬來西亞消費通路包括購物廣場、量販店、超級市場、百貨公司、便利商店、雜貨店及專賣店。其中，全馬約有50餘個大型購物廣場，大部分高級商場均設於吉隆坡區，如Suria KLCC、Pavilion Kuala Lumpur、Starhill Gallery、Mid Valley Megamall、Sunway Pyramid、Berjaya Times Square及The Gardens Mall等。馬來西亞消費者因為氣候炎熱，普遍喜歡光顧有空調的購物中心。

目前國際大型零售集團已在馬國占有一席之地，這些量販店為馬國目前主要通路商。TESCO於2002年進入市場，目前有將近60家店，Giant為牛奶國際控股有限公司旗下之社區式超市，於1994年成立，目前約有126家店，Aeon於1984年成立，有30餘家店，Aeon於2012年收購了Carrefour改為Aeon Big，店數也接近30家。

而超級市場通路則分為中高價位的Cold Storage、Isetan及Mercato；以及廉價定位的99 Speedmart、KK Super Mart、Econsave及MyDin。大型企業金獅集團（Lion Group）的旗下的零售百貨百盛（Parkson）在馬來西亞擁有高達45家分店。

便利商店中，7-Eleven於1984年進入馬來西亞市場，目前擁有超過1,900家店，是馬來西亞最大的便利連鎖店；myNEWS.com於1996年設立第一家小型的書報店，如今已擴展至全馬各地，目前分店有260間，並放眼明年十月達到370間，有大約100間開設在購物商場，其他則開設在輕快鐵站、大道休息站、量販店、辦公大樓、路邊店鋪及醫院。

在馬來西亞，藥妝及電子電器產品皆有連鎖通路。重要藥妝店連鎖通路包括以醫藥保健產品為主軸的Caring、港系的Wastons，以及牛奶國際集團旗下的Guardian，是大馬家數最多的藥妝連鎖，超過400家。

實體店和電商 《大陸》消費品主戰場
文 / 北京代表處


今年中國大陸網路零售市場交易規模可能達人民幣52億多元，未來科技、社區化及體驗式消費將為零售業成長突破點。

仲量聯行今年10月12日發布的《全球零售目的地》研究報告顯示，全球零售業成長最快速的前20個城市中，有八個在中國大陸。排名第二的上海是各大國際品牌進軍大陸市場的「前沿陣地」。排在上海之後的則是北京，北京以不斷擴大的中產階級和高度集中的人口，成為全球成長第三快的零售市場。大陸零售市場規模龐大可想而知。

2015年大陸消費品零售總額達人民幣（以下幣同）30萬931億元，比前一年成長10.7％，消費品市場規模穩居世界第二位。2016年1月至8月，大陸累計消費品零售總額21.05兆元，比同期成長10.3％，呈現出網絡零售、汽車類、住房相關產品和文化休閒消費增長較快等特點。

便利商店數再增加 網路零售占比最高
實體通路面，2015年大陸便利商店逆勢成長，15家主要代表性企業銷售額成長速度為18.2％。新進業者以二、三線城市為中心開始加速佈局。近兩年開始，各種規模的便利商店開始大量實驗整合策略，透過手機應用、微信或是線下門市，與購物者建立全方位的溝通與互動。例如，7-Eleven和羅森的App都已上線，透過發放優惠券和集點活動增加顧客來店次數、強化顧客忠誠度。預計今年便利商店仍保持快速發展的趨勢。

網路零售方面，大陸保持全球第一的位置。 2015年全年，全大陸網路零售額38,773億元，比前一年成長33.3％，占大陸整體消費品零售總額比重的11％左右。8月大陸商務部重點監測企業網路零售比同期成長25.3％，增加速度比百貨公司、超市及購物中心高出17.8％至23.6％個百分點不等。《2016年（上）中國網絡零售市場數據監測報告》指出，預計2016年全年大陸網路零售市場交易規模有望達到52,218億元。

日韓搶網購商機 與電商平臺合作
2015年5月，韓國副總理崔炅煥與阿里巴巴集團董事局主席馬雲在首爾共同宣布，阿里巴巴集團與韓國政府正式啟動全球電商行業首個國家館「韓國館」。此次開通韓國館，除了一些韓國知名品牌入駐外，最重要的是天貓將透過韓國國際貿易協會和韓國農水產品流通協會兩大協會，讓韓國中小企業甚至是農民到天貓上販售商品。支付寶則直接為韓國企業開啟跨境結算、物流綜合服務。

日本方面，日本最大藥妝連鎖店松本清、最大免稅商城 Laox、連鎖居家生活百貨東急手創館（Tokyu Hands）及日本雅虎旗下網上超市 LOHACO 等零售巨頭紛紛在天貓上開設海外旗艦店，滿足大陸遊客的「爆買」需求。

*本文授權轉載自貿協《經貿透視雙周刊455期》