您所在的位置：台灣服務業概況 > 業界專訪 > 觀光與旅遊服務

2015-04-30  輸出國際服務業典範 深化台灣旅遊價值 ---專訪雄獅旅遊顏子欽總經理

秉持著「Lion, Enriching Life」理念，雄獅旅遊集團自1977年成立迄今由傳統旅遊服務業者逐步發展為高度E化、提供全方位生活休閒產業服務的跨國旅遊集團，並透過積極發展差異化的創意行程、360度的整合行銷，在競爭激烈的旅遊業中始終保持領導地位，再以旅遊為根基，逐漸往生活層面發展，朝著成為全球華人旅遊生活服務品牌為目標而邁進。本月特別專訪雄獅旅遊的顏子欽總經理，希望了解雄獅旅遊集團的致勝之道，以及如何將台灣旅遊品牌成功推廣向國際。
 
旅遊生活化  服務數位化
顏子欽總經理認為所謂的「旅遊業競爭激烈」其實是淺層商品的競爭，雄獅之所以成功，靠的並不是在機票、酒店等旅遊元素或走馬看花的淺層旅遊上做價格競爭，而是具差異性的行程。雄獅致力於將旅遊拉高到生活層次，旅遊應該是一種生活體驗與人文享受，而不是讓客戶在特定時間內看到最多的景點或純粹組合最便宜的酒店與機票，雄獅希望讓客戶在旅遊的過程中充分感受到其所規劃出來的生活內涵，這也正是雄獅的競爭優勢所在，顏子欽總經理表示，為了維持這樣的主張，雄獅甚至特別成立了媒體部門專門進行內容經營，打造深層的旅遊與生活內容，將生活相關的許多元素諸如美食、花卉、建築、藝術、音樂、生態等各別統整，據此分眾凝聚不同的社群，雄獅有慢跑、單車、高爾夫、美食、攝影、建築等25個不同的生活社群，藉由經營這些社群，自然能讓客戶理解「旅遊其實就是在玩生活」，也能讓他們感受到雄獅行程中的生命力。

除了不以價格競爭為導向、富含人文底蘊的特色行程外，顏總經理認為善用數位化管道是雄獅能夠保持領先地位的另一大關鍵。雄獅已經將絕大部分的內容數位化，並利用多元高科技管道與客戶接觸，顏總經理表示，最近雄獅正在打造一個全自動的旅遊服務環境，甚至希望未來能做到讓客戶可以一邊玩、一邊看、一邊加購附加行程，使消費者的自由行能夠真正「自由」且豐富。




從「量販經濟」到「體驗經濟」
雄獅一向致力於將台灣旅遊品牌國際化，在這個過程中也面臨了一些困難，顏總經理指出，台灣旅遊的最大價值是「人」以及隱藏於其間的「人文」，而這是無法完全透過行銷推廣的，必須親身體驗，因此，來過台灣的人才會愛上台灣。顏總經理還表示，目前大多數的旅遊業者還停留在走馬看花的旅遊模式，當然現在也開始有深度旅遊的趨勢出現，而當前旅遊業就正在前述兩種「量販經濟」與「體驗經濟」間拉扯，這也是顏總經理認為目前台灣旅遊國際化所遇到的最大障礙，這個轉換期會維持多久將取決於台灣的海外行銷等內容傳遞能力。

小確幸變國際光點 打造台灣獨特價值
顏總經理指出，台灣有非常棒的體驗跟感動，我們應該設法將這些打造成台灣的國際光點，而不要只是變成自己的小確幸，台灣很多很棒的服務業者規模都很小，它們自身不具備國際行銷能力，因此必須依靠資源的整合。他進一步表示，應該讓來到台灣的旅客體驗到多類型人文元素，光點就會透過口碑與內容的傳播傳遞出去，真正地將台灣人的小確幸轉化成一種國際形象，擴大台灣價值。

至於如何打造台灣價值，顏總經理表示關鍵在於如何將一些很單純的元素組合成一個令人深度有感的體驗，為此，雄獅特地設立了一個創新中心，負責將IT與各種生活元素結合在一起，例如雄獅的「雙鐵環島」行程，鐵馬、鐵道），在城市間用火車移動、到了目的地則以單車為交通工具，佐以雄獅自行開發的私房單車、美食路線，參加的人從8歲到78歲都有，每位參與者除了能獲得征服環島的成就感，還能體驗台灣多元的特色，自由行的客戶希望得到也是這種深度的體驗，所以雄獅要販售的並不單純是酒店與機票，而是一種生活體驗。



善用自由行風潮 轉型旅遊服務模式
針對目前愈來愈多的陸客選擇自由行的趨勢，顏總經理表示自由行對旅行社而言確實是一個業績的移轉，問題是業者應該思考為什麼只能賣酒店跟機票？業者其實也能適當地將生活體驗與人文品味價值轉換為商品吸引自由行旅客購買。

顏總經理認為目前在台灣的自由行其實不太自由，受到大交通的限制，自由行往往侷限於大城市，進了城市後又往往只能在捷運所及、或離市區不太遠的區域活動，但台灣真正的美大多不在這些地方，純粹自由行的旅客大多只能體驗到局部的台灣，因此還是需要一個能統籌規劃深度內容的旅行社提供服務，而這樣的模式就已經跟傳統旅行社有很大的差異了。

顏總經理指出，若業者的目的只是想出售旅遊商品，在自由行的趨勢下就會很辛苦，但若業者能善於利用自由行的風潮，藉由提供便利性與移動購買能力，讓旅客能夠更自由自在地享受行程，那麼自由行其實是一個更棒的模式，因為它可以讓客戶在其消費能力範圍內盡情揮灑，雄獅希望做的就是讓消費者能將30%的所得留在台灣，因此，關鍵不在於這些自由行的旅客買了什麼東西，而是業者有沒有能力在服務自由行旅客的同時銷售出機票、酒店等「硬體元件」之外的「軟」元素，是故，顏總經理認為，要經營自由行的客戶必須將「硬產品」與「軟價值」做適當的結合，沒有結合能力的話，自由行對傳統旅遊業將會是一個價值的剝削。


智慧生活 行動旅遊
顏總經理表示在台灣的旅遊業中，雄獅在E化上絕對處於領先，一方面是因為雄獅在這方面投入很早、另一方面是因為雄獅在IT上的投資很多，目前雄獅IT部門約有160餘人，到年底很可能將突破200人，雄獅認為從網路進入到移動話時代，載具與載具的傳輸、人與人間的接點都愈來愈多元化，旅遊業也應隨之進入一個新時代。

大陸許多大型旅遊業者愈來愈投入於行動商務市場的開發，但目前大陸的OTA大多侷限於商品上架與銷售，客戶必須自己去組合這些旅遊商品的元件，所以旅遊對客戶而言是一種樂趣也是一種困擾，客戶選擇的元件愈多，組合這些元件所需要的專業就愈多，因此，顏總經理認為旅遊業服務的行動化是明顯的趨勢，但不應只限於產品上架，還應該包含深度內容的專業整合與規劃，所以雄獅的行動策略將會是全面性的，從手機到智慧手表、從硬商品的銷售到軟價值的提供，而且是以體驗生活為目的串聯，滿足客戶行前、行中到行後的整體需求；這種趨勢不僅限於台灣，而是放諸全球皆準。

 
立足台灣 放眼世界
顏總經理表示，雄獅不是一個台灣的旅行社，而是一個有強烈台灣DNA的旅行社，雄獅目前在全球已有13個分公司，可以同時在全球做行動化的啟動，這也是雄獅上市的主要目的，雄獅不只希望當台灣旅遊業的龍頭，而是希望成為全球華人旅遊業的典範，所以雄獅的許多規劃都是立基於兩大目標：一是希望在全球化中做服務業典範的輸出、二是以擴大台灣價值為目的擴大服務業的輸出，顏總經理認為吸引愈多旅客到台灣消費就等同於服務業的輸出，因為同樣都是賺取外匯。