您所在的位置：台灣服務業概況 > 業界專訪 > 商業服務

2019-07-31  亞馬遜全球開店台灣總經理林惠君專訪本會編輯部

亞馬遜成立於1995年7月，總部在美國西雅圖。著眼於台灣產品的好品質以及台灣品牌的高潛力，亞馬遜全球開店自2017年4月在台灣成立常駐專業招募服務團隊，通過亞馬遜強大的電子商務解決方案和流量優勢、獨步全球的物流解決方案及專業的工具和服務，傾力協助台灣廠商的精緻產品與新興品牌，透過全球開店以及Amazon Business拓展跨境電商版圖，直接對接全球超過三億個人消費者和數百萬的企業與機構買家。本期電子報專訪到亞馬遜全球開店台灣總經理林惠君，分享如何幫助台灣賣家發展出口跨境電商業務、拓展全球市場、打造國際品牌，以及對數位經濟的一些觀點。

 

 

林總經理表示，目前跨境電商買家主要仍分布在歐美，供應鏈主要在亞洲，與實體貿易的狀況一致，因此總結來說，跨境電商其實沒甚麼特別的，它只是將交易平台搬到網路上。

林總經理自2009年踏入跨境電商領域至今已逾十年，從eBay跨境交易到亞馬遜全球開店，期間已協助許多台灣廠商將貨品銷往全球。據她觀察，台灣廠商其實非常適合投入跨境電商，因為我國過去四、五十年來都是傳統外貿模式發展，而且台灣線上購物極其發達，國人對電子商務平台熟悉度很高，經營跨境電商不過是將我們熟稔的貿易模式搬到電商平台進行。而傳統的貿易模式需要業者去參與會展才能接觸到國外買家，但跨境電商提供全球買、賣家一個可以自由交流的平台，有助於給我國業者開拓更多海外客源。

這十年來知道跨境電商的人愈來愈多，但知道是一回事，真正要做的時候還是會有許多問題。因為訂單碎片化的趨勢，不只中小企業，很多大型企業也面臨轉型，以往我國很多廠商是以代工為主，以球鞋為例，有些國際運動品牌已經開始採用3D列印技術製作，未來我國的代工廠要如何跟一台永遠不休假的3D印表機競爭？所以現在已經不完全是同業間的競爭，而是提升到下一個階段的工業生產模式了，整個製造業已經不同於以往，B2B的商業模式也隨之產生變化，連32年歷史的指標性大展德國漢諾威電腦展（CEBIT）都在2018年宣布停辦了，足見傳統貿易模式面臨很大的挑戰，我們的企業該何去何從？林總經理表示，這通常可以分為三個層面來談：人力資源、產品利基與應變能力。

跨境電商須考慮三大層面

人力資源
人力資源的部分，因為我國企業大多為中小型，人力有限，因此找到「適合」的人十分關鍵，林總經理指出，她常常告訴許多初入跨境電商領域的中小企業，未必要一開始就聘請很多人，哪怕只是聘請一個應屆畢業生，藉由訓練，也能為公司注入新的活力。術業有專攻，如果現有人力中沒有適合的人力，廠商也不要試圖硬是將現有人力轉換到新職務上。跨境電商基本上的需求就是英文與電腦操作能力，其實很多初入社會的年輕人都能滿足這些需求。由於跨境電商還涉及語言問題，林總經理還建議廠商按部就班，不要一開始就想囊括各種市場，可以先從國人較熟悉的英語系國家開始，此外，各國都有不同的電商網站，剛進入市場時不需要每個網站都註冊，這樣會消耗太多精力，而是應該先從該市場最大、最主要的1-2家電商網站著手，例如亞馬遜在美國線上零售的市占率近半，就已經可以觸及大多數的消費者了，等到累積一定經驗後，再將這些經驗複製下去，她建議業者，先站穩再求走得快，先將有限的資源集中，有了獲利之後公司才可能願意投入更多資源。同時，再投入人力資源時也不要心太大，不要期待用有限的人力做太多事。

目前亞馬遜系統中可追溯的最早台灣賣家是在2010年上線，在亞馬遜設立台灣團隊之前，這些業者真的很辛苦，因為沒有在地團隊可以協助，即便求助官方客服，也必須面臨語言、時差等障礙，所以台灣團隊設立後，首先是去教育賣家，除了招商經理會從註冊帳戶開始逐步指導賣家操作及後續營運外，亞馬遜也提供在地免費的教學。北部每兩周就開設一次實際操作亞馬遜系統的工作坊，教導賣家操作上架到設定等所有流程，而且不限參加次數，每1-2個月也會在南部開設一次課程。除了客服支援，亞馬遜的註冊流程也非常簡便，B2C的註冊只需要提供變更或設立登記證及負責人身分證影本，而業者只要提出ISO9001認證或幫大品牌做OEM代工的證明，就可以多取得一個B2B的銷售資格，月費也只有39.99美金，無論在人力與財力上，都不會造成廠商的負擔。為了建立起完善的一套跨進電商體系並向下扎根，亞馬遜台灣也透過政府專案的媒合，與許多技職大學進行產學合作，亞馬遜負責找賣家、學校出學生，讓學生到賣家實習，藉由與國際買主的聯繫及互動，培養學生的國際觀。林總經理表示，這也是亞馬遜在人力資源上對賣家的協助。

產品利基
至於產品利基，林總經理認為業者必須先釐清自己的產品利基點是什麼，有些廠商會擔心在價格上無法與中國大陸競爭，但廠商其實未必要打價格戰，如果決定要走自己的檔次，不要忘記「MIT」是需要被推廣的，外國人未必會知道，因此台灣業者普遍需要的是「行銷」與「說故事」，我國很多廠商是OEM甚至做到ODM，他們是完全有能力發展自有品牌的，如果發展自有品牌，就可以行銷、導流、說故事，這在亞馬遜上是非常受歡迎的模式。亞馬遜上有些賣家其實只有極少的人力投入，卻有很高的回報，就是善用了行銷與亞馬遜的海外倉儲。她還提醒業者要有自信，有些品牌在台灣不好推不表示在海外也不好推，我國市場有限而且每個市場情況不同。林總經理以手機殼為例，這原本是個非常普遍的商品，但就有台灣賣家研發出非常耐衝擊的手機殼，並在YouTube上發布實驗影片，不只跳脫了傳統手機殼的價格廝殺，還成功成為台灣唯一入選去年亞馬遜prime day”Deal of the day”曝光活動的賣家，因此，她建議台灣廠商不要畫地自限，只要願意加進一些新的想法，並花一些腦力與資源去推銷，每一樣舊的商品其實都可以做出新的商機。林總經理表示，亞馬遜有三億個活躍用戶(active user)，只要找到產品利基點，能銷售的產品範圍非常的廣大。

應變能力
由於跨境電商局勢變化迅速，林總經理認為應變能力是最重要的。她指出，彈性與應變能力對台灣人來說從來不是問題，早期台灣業者往往一卡皮箱就出國闖蕩接訂單，但現在我們會的更多、膽子卻更小。很多台灣業者常常還沒出去就先擔心自己的競爭力，但林總經理認為如果連站出去的自信都沒有，又何來應變能力可言？台灣廠商真正缺的不是資金與人力，而是站出去的信心。

亞馬遜全球開店台灣團隊在2017年4月成立，當時台灣已經連續經歷十數月的外銷負成長，市場氣氛低迷，但亞馬遜全球開店卻選在那個時機點成立台灣團隊，因為當時看中的不是台灣短期內的表現，而是過去數十年來創造的經濟成果，十幾個月的外銷數字並不足以衡量一個市場，林總經理表示，她常常以此鼓勵台灣廠商，既然亞馬遜都敢押寶在台灣廠商身上，為什麼我們自己不敢押寶在自己身上？

法規與稅務是經營關鍵
談到業者投入跨境電商的困難點，首先是法規的部分，林總經理認為台灣本身在跨境電商上的法令限制並不多，業者真正需要注意的是目標市場國內法規，比方電子產品有電壓、規格等問題；例如台灣很多面膜產品，但在美國必須先通過FDA檢驗、日本厚生省也有自己的規定，但這些資訊其實都是公開透明的，業者不必過於擔心。有些業者認為為了做亞馬遜而要登記商標或取得一些外國認證很麻煩，但林總經理強調這些都不是亞馬遜獨有的，只要完成這些步驟，就可以進入目標市場的各種通路。既然早晚都要進軍目標市場，何不以跨境電商為起點，及早開始取得這些資格。其次是稅務方面，除了關稅，歐洲還有增值稅（Value Added Tax，VAT）等其他稅務。另外，如果廠商在當地原本就有通路，或有為當地品牌代工，就必須考慮如何處理通路衝突與秩序管理的問題。

林總經理認為各國雖針對跨境電商開始課稅，但並不會愈來愈嚴格，因為這也會損及各國消費者的利益，而是會愈來愈清楚、愈來愈法制化，她認為法制化並不是壞事，因為良好的法規制度有助於驅逐劣幣。以歐洲的增值稅（Value Added Tax，VAT），其實已討論多年，並不是一項突然實行的措施，任何法令的實行都有一段推進時間，這也回歸到之前所說的，廠商必須具備應變能力，並嚴格遵守規範，營運才能長久。

不變的事物上建立戰略
而一些廠商最關切的掌握賣家資訊、產品趨勢等數據等問題，亞馬遜平台上其實都可以看到所在地等一些基本的買家資料，藉由分析這些基本資料就可以分析出一些趨勢與偏好。林總經理認為消費者是一個模糊的群體，有些標籤劃分其實有點模糊，目前平台的地域資料就足以讓廠商分析出某一個地區的購買傾向。亞馬遜的賣家後台還可以看到每個產品的瀏覽次數與銷售數目，林總經理舉例，如果瀏覽次數高但銷售數目低，表示產品本身沒有多大問題、關鍵字使用也正確，問題可能出在定價過低或過高，抑或產品照不夠仔細，最簡單的方法是搜尋相同的產品，比較一下其他賣家是怎麼拍照與定價，作一些對比分析，就可以找出問題點，釐清產品趨勢。此外，以往傳統銷售模式下，消費者的反饋往往難以直接傳達給製造商，但線上交易的評價是非常直接的，所以林總經理笑言，她常常勸賣家心臟要大顆一點，因為網路上的評價常常是毫不掩飾的，但也非常有助於製造商了解消費者偏好及市場趨勢，進而知道產品改良的方向。有些業者甚至運用亞馬遜平台進行免費的市場調查，藉由上架各種不同規格並觀察各規格下單次數，業者可以得出那些規格最受歡迎、最適合量產。

林總經理引述創辦人貝佐斯的話，很多人都會問未來十年的變化，很少有人問未來十年不變的是什麼，而後者才是更重要的問題，戰略應該建立在不變的事物上。從無人機送貨到無人商店，亞馬遜雖然一直在引領創新的風潮，但最重要的三樣核心始終是：選品(Selection)、價格(Price)、便利性(Convenience)，也就是選品的多樣性、價格的競爭力與物流的便利性，這是每個消費者永遠都想要的，也就是所謂「不變的事物」，因此亞馬遜的所有創新都圍繞著這三個核心。無人機是用來提升便利性，而無人商店因為節省了人力成本與結帳時間，有助於價格與便利性。對亞馬遜而言，投入創新的工程一定要付出很多成本與代價，可是一旦規模化後，只要符合前述三項核心，就一定能不斷複製應用於零售業，進而提升後續整體效率。亞馬遜所有的創新都是在追求符合這三項零售業的標準，同樣的，業者只要遵循這三項不變的原則，就不會走錯方向。

政策建議與產業策略
在政策上，林總經理表示，我國一些業者的供貨端未必在國內，出貨時可能需要從其他地方輾轉，林總經理認為政府可以從免稅倉庫著手，因為目前免稅倉庫的設置門檻依然有點高，實收資本額必須超過兩千萬才能申請；若要申請核准實施自主管理，資本額要達到新臺幣五千萬元以上。這對一般中小企業來說很難達到，如果能放寬這部分，讓貨物可以經由台灣免稅倉質檢、分貨，將有助於業者節省成本並提升流程效率。

此外，國家隊的概念也很重要。她以韓國為例，韓國因為美妝品牌眾多，亞馬遜全球開店的韓國團隊便結合公會、業者與政府的力量，用打國家隊的概念在亞馬遜上推廣韓國美妝，由公會出面輔導所有業者都取得FDA執照，並指導業者各項跨境電商營運技巧，業者自己也透過各種管道宣傳、行銷，終於打響韓國美妝的招牌，使其成為亞馬遜上一個品牌與潮流，現在如果上網搜尋Amazon K Beauty，就可以看到整個K Beauty的專區，這是韓國業者藉由國家隊的力量開創出的，在這個案例中，可以看到國家隊的概念與統合者角色的重要。同業之間應該打破藩籬概念，一起用國家隊的身分開拓市場，同時，也要有個中立的非營利機構出來扮演協調統合的角色。林總經理也很期待台灣可以仿效這樣的模式，或許未來我國也能有個Taiwan Cycling或MIT的專區。

向下扎根也是非常重要的一環，藉由產學合作，不僅可以為學生們找到新的出路，也能為企業培育更多的跨境電商人才。亞馬遜全球開店去年年底在大陸推出Generation Young計畫，只要通過培訓課程，就可以獲得亞馬全球開店遜頒發的證照，為學生的求職加分，這也是目前台灣團隊希望努力的方向，加強與學校的產學合作。