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2019-04-30  WORLDiBUY高文泰營運長專訪本會編輯部

華美航運自1972年創辦迄今已40餘年，多元化經營國際快遞、空運，以及海運門到門貨物承攬服務、報關服務項目。目前台灣計有台北縣市、桃園、中壢、新竹、台中、台南、高雄等十五個營業站，服務世界100多個國家，400多個城市，提供給海內外客戶最專業、最全面的物流服務。近幾年更跨足電子商務新事業，成立SPEXeSHOP(美國、日本、台灣及韓國)商品集貨代運服務及WORLDiBUY國際網購電子商務平台。

WORLDiBUY國際購物商城是全台第一家由物流業者創辦的跨境購物電子商務平台。WORLDiBUY 不只代表了台灣，同時也是與國際的串連。嚴選國內外良品好物，結合縝密物流網絡，拓展而出的國際網購商城，並同時跨足全球33個海外通路、可派送至100個國家，並全面性的整合各方資源，讓台灣好物與世界接軌並掌握國際間流行脈動。本月電子報專訪到WORLDiBUY高文泰營運長，分享協助我國業者透過電子商務走向國際的經驗。

 


 
物流業者跨足電商 幫你買也幫你賣
高營運長表示，跨足電商一直在集團的藍圖中，2014年華美就成立過代購的電商C2C平台，並和玉山銀行合作串接第三方支付服務，為避免買賣糾紛，當時就規劃了一個藉由第三方支付的保障機制，在買賣雙方確認無誤後才完成支付，當時也吸引了不少海外代購業者前來合作，極盛時期平台上販售了來自27個國家的商品。但2015年蝦皮進軍台灣市場，藉由運費補貼帶走了很多賣家，也促使集團開始反思這種商業模式的問題。首先，此模式下平台不控貨，不能掌控商品來源；其次，代購業者貨源不穩定，即便是熱銷商品也只有一定數量，無法長期持續銷售；最後是代購業者對平台的忠誠度低，只要有成本更低的平台，代購業者就會流動過去，因此集團考慮轉換為B2C模式，直接與生產廠家合作，這樣不僅能親自篩選商品，而且商品會直接進入我們的倉庫，不僅可以直接看到商品，也能避免廠商轉單時出現延遲或疏漏的情況，同時也可確保供貨穩定，有利於長期銷售。因此2016年11月集團將C2C平台關閉，轉型為B2C營運模式。


由於華美本身是物流集團，貨物能進口就能出口，因此營運長也思考，台灣的很多好商品為什麼不利用集團的資源做外銷？尤其集團的物流業務也包含對電商而言很重要的「快遞服務」，所以從原本的只面向國內市場，轉為也同時面向海外市場。對消費者而言是WORLDiBUY、對廠商而言是WORLDiSELL，幫消費者買進來，也幫廠商賣出去。
 

物流網絡作為後盾 一站式整合服務
2017-18年間，集團一邊積極招商、一邊廣泛申請海外電商平台帳戶，迄今為止已開設33個海外電商帳戶。營運長指出，剛開始做海外生意時也考慮過要自設官網，還是直接在流量高的平台建立賣家帳戶，後來認為諸如Amazon、Ebay等海外平台流量夠大，只需要專心與平台上其他商家競爭、吸引消費者注意就好，如果自設平台必須花很多行銷廣告預算來打開知名度，這樣一來單一市場就必須投入非常多的資源與心力，難以多方開闢市場。營運長表示，集團一開始的目標就是面向全球市場，而非單一國家，所以合理投入、分配資源非常重要。
 
目前也有代運營商的出現，協助業者在海外電商平台上開店，並有類似店長角色的人員協助廠商經營，貨物款項會直接流入廠商的帳戶，廠商再將傭金、服務費用等撥給代運營商，但營運長認為代運營商與廠商間無法達到緊密的聯繫，它的服務只限於管理網店，不像WORLDiBUY能提供整合性的服務，也因此營運長認為WORLDiBUY的服務應該說是「代銷」，和代運營商有很大的差異。由於集團國際物流網絡的支持，WORLDiBUY的合作廠商會將貨物直接進到台灣倉庫，由WORLDiBUY直接出貨，行銷、廣告也都由WORLDiBUY處理，行銷費用、平台的傭金及手續費、關稅費用等都由WORLDiBUY支付，廠商只需要將貨物交給WORLDiBUY，就可以獲得一站式的整合性服務，對廠商而言簡便許多，這是代運營商無法做到達成的。


更重要的是，因為華美航運集團的物流背景，跨境電商常面臨的逆物流問題也能夠完全獲得解決。營運長介紹，WORLDiBUY還有一項加值服務，就是為廠商檢查海外退回的貨物，若是不具回送價值，可以就地報廢，為廠商節省物流成本。營運長以Amazon為例，商品一旦開箱，Amazon的倉庫就會判定為不可販售（非新品），即便該貨物是完好的，倘若該廠商沒有美國境內的退貨倉，便只能就地報廢，對廠商而言是筆不小的損失，但WORLDiBUY在美國有退貨倉，因此即經由Amazon平台售出的商品被退回，也能回到WORLDiBUY倉庫進行進一步的判斷，若廠商認為商品完整無損，可以再寄送新的包材到退貨倉進行再包裝與再進倉，或是也可在Ebay以二手品重新上架。WORLDiBUY完善的逆物流服務可以為廠商解決很多棘手的問題。


目前WORLDiBUY不僅在眾多海外平台開設網店，也設有台灣官網，因此目前都還是讓消費者自己選擇從哪個平台購買，但營運長透露，目前有些廣告還是針對官網的，尤其針對「台灣味」的產品，像鳳梨酥、牛軋糖、泡麵等，主要是目標消費者是海外華人或看得懂中、英文的消費者，因此這類商品的廣告就會導回台灣官網，希望消費者從官網下單。另一種是在Amazon、Ebay上架的台灣新創3C、美妝品等，因為競爭者是全球賣家，不需要特別強調台灣色彩，這類商品就不會特別導回官網。營運長說明，官網及海外電商平台網店的目標客群不同，所以商品的取捨也會稍有不同，廣告訴求點也有差異。

經營跨境電商 人力資源是重要能量
談及剛從物流業跨足電商平台時最困難的點，營運長認為是「人才缺乏的問題」。他回憶起2016年開始規劃轉型時，第一步需要到Amazon、eBay上開店，但團隊中根本沒有熟悉這這些海外平台操作、營運的人，除非有一些代運營商的店長願意轉過來，因此後來改為徵求在目標國家居留過一段時間的人，也熟悉當地語言及文化，集團再重頭開始培訓平台操作，轉型的前半年幾乎都投注在人員培訓上，但之後隨著政府對跨境電商的逐漸重視，2018年再度招聘相關人員時，具國際電商平台操作經驗的人就增加了，而針對東南亞國家的經營，則招募熟悉中英文的當地華僑為主。


海外拓銷 國情法令學問大
營運長指出，因為集團的一站式整合銷售可以幫我國中小型業者解決向外拓銷的痛點，因此廠商配合度大多相當高。但據他觀察，我國商品外銷時還有幾項比較常遇到的問題，首先是包裝，由於更改包裝也是一項投資，剛開始業者也很難決定是否投入，所以會先從在外包裝黏貼英文標籤開始，等銷量到達一定程度後，業者就可以評估是否值得在包裝更換上投資；除了語言，包裝還衍生出設計是否符合目標市場喜好的問題，營運長舉例，歐美日大多喜歡簡潔、凸顯產品質感的包裝，而東南亞國家更偏好花俏炫麗的包裝。第二個問題點是國際條碼，在幫廠商上架到Amazon時，必須輸入UPC或EAN條碼，但很多台灣廠商根本沒有申請條碼，這樣就無法上架，後來WORLDiSELL乾脆直接買下一千組條碼，只要商品適合銷往海外市場，就會自動幫其搭配國際條碼。最後是規格的問題，營運長表示，因為台灣有非常多創意3C，因此合作廠商中許多是3C業者，但3C產品會有許多規格與安全的問題，比方裡面含鋰電池的商品在運送上限制非常多，還需要先進行許多安全性的檢測並提出相關證明，因此銷售含鋰電池的產品時，前置工作會增加很多；而插電式的產品又會遭遇電壓及插頭規格的問題，插頭的問題可以用附上多功能轉接頭來解決，但電壓的部分則需要業者將構造改為國際通用電壓(110~220V)，營運長表示，國外很多廠商已有這樣的概念，大多將要外銷的商品設計為國際通用電壓，因此洽談時通常沒什麼問題。


除了商品本身的問題，在透過跨境電商銷售台灣商品時，也非常容易受到當地國法令的調整或改變影響，營運長舉例， WORLDiBUY在Amazon的德國站於今年初就接到通知，必須有當地的稅籍編號(VAT)才能繼續開站營運，如果在期限前沒有將VAT稅號登錄進Amazon帳號就會被強制停權。營運長表示，由於英國設有倉庫可以發貨往歐陸，而且是WORLDiBUY在歐洲主要的市場，申請手續亦十分便捷，所以在英國有登記VAT，但德國由於語言障礙、手續也較為繁瑣，因此尚未申請，但德國開了第一槍之後，歐洲其他國家也打算跟進，各國政府對跨境電商在稅務上的要求日益緊縮，這是向外銷售時的一項外部障礙。另一個案例是原本銷往美國的一款保養品，由於法令變動，規定其中某個成分必須申報，Amazon就自動在平台上下架該款商品的銷售。這兩個案例也可以看出國外政府往往透過直接向大型電商平台施壓來落實其政策，或許也值得我國政府管理外國電商平台時借鑒。


跨境電商經營 各國非法規障礙應留意
談到政府正在推動的新南向政策，營運長表示東南亞國家最大的困難點在於電商平台對國際賣家的限制，很多東南亞大型電商平台是不讓國際賣家註冊的。營運長進一步解釋，WORLDiBUY之所以在泰國落地，就跟這項限制有很大的關係，韓國的電商平台11STREET在泰國跟馬來西亞都有，但後來11STREET在2018年4月結束了泰國站業務，能接受海外賣家的就只剩PChome Thai，去年八月京東也前進泰國，WORLDiBUY也有申請，成為其第一個國際賣家，但京東的相關規定非常繁雜、審查程序長，考慮到泰國市場深具發展潛力，因此WORLDiBUY決定乾脆在泰國落地。


營運長指出，東南亞電商平台對國際賣家的限制非常普遍，例如越南的Tiki原本也是不接受國際賣家，後來因為與外貿協會合作才終於成功加入，但WORLDiBUY後台擁有的功能是不完整的，與越南本地賣家的後台不同。而印尼目前則根本沒有接受國際賣家的電商平台，即便是印尼京東也不行；東南亞電商巨頭Lazada也只有馬來西亞站接受國際賣家，蝦皮目前有對接計畫，經過台灣蝦皮認證後可以對接到新加坡及馬來西亞的蝦皮，但也僅止於這兩個國家。因此，如果不落地就難以深耕這些國家的市場，但落地又有外國人投資比例的限制，業者就必須慎選當地合作夥伴，否則合資風險很大，這是目前透過跨境電商平台開發東南亞市場比較大的困難。


至於WORLDiBUY在東南亞的計畫，營運長表示，柬埔寨、寮國、緬甸及菲律賓目前會被放在比較後面的順序，因為這些國家的電商環境還不夠成熟，菲律賓在這四國中算比較好的，但海關的問題較多，而且他們習慣用貨到付款的方式，對賣家而言風險較大，一旦買家拒收，國際物流費損失就非常大，因此營運長認為菲律賓比較適合經營國內電商而非跨境電商，須在當地設有倉儲比較保險。


營運長也大致分析了一下其他國家的發展潛力，他表示，中國大陸已經成為紅海市場，機會成本太大，因此不是WORLDiBUY的主要目標，韓國則頗具潛力，但因為電商平台除了Qoo10及11STREET，其餘大多不服務國際賣家，因此WORLDiBUY目前計畫透過Ebay嫁接G-Market，進一步拓展韓國市場。


盼政府協助 集結業者力量大
最後，營運長也針對跨境電商及物流業的部分提出一些建言。電商的部分，如果政府希望協助我國業者海外拓銷與跨境電商的發展，首先應該解決部分國家電商平台對國際賣家的限制，目前我國政策將新南向國家列為重要目標，政府便可以考慮從該區域著手，解除國際賣家限制讓我國業者能夠進入，之後再舉辦拓銷活動打響台灣品牌知名度。另外也可以每年針對單一目標國家，集結所有有意進軍的業者，整批帶出去，用政府的力量去跟目標市場的業者做串接或洽談合作，比方跟當地平台業者協作設立「台灣館」，發揮我國業者的群聚效應一起打亮台灣這塊招牌。


國際物流的部分，營運長建議可以建立一個跨境電商的物流園區與資訊平台，讓郵局、快遞業者等將海、空運艙位的資訊都登錄上去，供跨境電商業者自由選擇，此平台不僅可以媒介供需雙方，政府也可以以此為依據補貼具潛力的中小企業，最重要的是，政府能夠藉此掌握跨境電商的大數據，目前我國海關數據沒有快遞這一塊，如果有這個平台就可以補足這項數據缺失，而這些大數據也將成為政策制定的重要參考。同時，此一平台還可以進一步應用在國外物流業者進口的部分，政府就可以充分掌握境外電商銷往台灣的數據，藉此完善管理。