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2017-01-26  歐洲電商現況與趨勢經貿透視雙周刊449期

■外貿協會市場研究處  陳禹安


《歐洲整體電商環境》歐洲電商三巨頭 英德法市場揭密

英國是歐洲電商的最大市場，其次為德國及法國，三個國家各自保有其市場獨特性，值得深入探討。

據A.T. Kearney發布的《2015年全球電子商務發展指數》報告顯示，英國為歐洲線上市場整體吸引力排名第一的市場，其次為德國及法國；若依據歐洲電子商務協會出爐的最新數據顯示，歐洲前十大B2C電商市場依2015年線上銷售金額排名，依序為英國（34.5％）、法國（14.3％）及德國（13.1％），顯示英國穩坐歐洲電商市場寶座，而德、法依據不同報告排名依據，先後順序稍有不同，但整體而言穩居歐洲前三大龍頭市場。

觀察英國市場，不論在市場規模、線上銷售金額、消費者線上購物成熟度及整體網路基礎設施環境而言，皆遙遙領先德國及法國，可謂歐洲電商市場的模範生。而三大歐洲電商龍頭市場，雖皆為成熟電商市場，但仍各自保有在地市場的獨特性。

英德法三巨頭 e支付習慣大不同

經營跨境電商市場，首重了解當地消費者線上購物習慣，廠商若能提供相對應的支付及線上購物模式，往往能大幅提升轉換率。首先就支付習慣而言，英、法消費者支付習慣類似，主要透過信用卡（含轉帳卡及簽帳卡）進行線上購物，占比高達62％及61％，德國人謹慎的性格則反映在其支付習慣上，因為不喜歡超支、喜歡量入為出，對信用卡類（含轉帳卡及簽帳卡）的支付工具甚少使用，僅占其支付習慣的12％，相對而言，能讓德國人在付款前全權掌握帳單情況的支付工具（如銀行轉帳、約定銀行帳戶直接扣款、貨到付款、預付卡及儲值卡）則占55％，此外，對於可信賴的第三方支付系統（如：Paypal、Giropay、Sofort和Klarna），在德國市場占比也高達31％，換句話說，使用國際性的第三方支付系統有助提高德國消費者轉換率。

簡而言之，德國人不喜歡靠信用過活，與英美國家大相逕庭，這樣的性格也反映在他們的儲蓄力，據Global Finance Magazine公布的2015年家戶儲蓄率顯示，德國家戶儲蓄率為9.6％，高於歐元區的6.5％，也遠高於喜愛倚賴信用過日子的美國人（該國同年家戶儲蓄率為4.9％）。

英獨鍾Click&Collect 德流行儲物櫃取貨

就取貨方式而言，除了最普及的送貨到府或送至指定地點（如公司）外，目前西歐電商市場有三大取貨模式：其一為「線上下單、店內取貨」（Click & Collect），其二為「儲物櫃取貨」

（lockers），其三為「商家搭配的線下取貨點取貨」（Parcel-Store、Local Store）。
目前線上下單、店內取貨的方式在英、德、法三國中，以英國市場最為流行，占比高達63％。

《英國總體電商市場》解構兩大利多 英國電商市場超吸金

英國線上市場具有兩大利多，分別為高消費力及高網購比例，讓其成為歐洲吸金力最高的電商國家。

英國電商市場有兩大關鍵數據，其一，英國線上人均消費金額為全歐之冠，據英國零售研究中心（Centre for Retail Research）2016年發布的最新數據顯示，英國人均網購金額為1,108.4歐元，遠高於歐洲平均562歐元，並將第二名的德國（755.1歐元）遠遠拋在腦後，英國網購者的高消費能力也為臺灣廠商的優質產品帶來消費契機。其二，英國人網購比率傲居全歐第一，2015年英國網購人口高占該國使用網路人口比例81.8％，在英國，網購可謂全民運動，此比率遠高於歐盟的53.2％及德國的73.1％，這兩大利多因素─高消費力及高網購比例，即構成英國電商市場高吸金力的主因。

英國銷售旺季 Boxing Day

零售業者的年度大事莫過於每年的促銷季，一般而言，英國夏季促銷季始於6月底；冬季促銷季始於聖誕節隔日的節禮日（Boxing Day）（每年12月26日）。此外，英國線上銷售季受美國影響，也習慣於美國感恩節後的黑色星期五（Black Friday）和網路星期一（Cyber Monday）進行線上促銷，黑色星期五於英國線上銷售季的重要性自2010年開始發酵，但據英國互動媒體零售集團（IMRG）數據顯示，直至2014年，英國黑色星期五的線上銷售金額（逾8億英鎊）才首度超越網路星期一（7億英鎊），成為英國線上銷售季的重要節日之一。

另外，對大英國協國家（Commonwealth nations）不甚熟悉的業者，對英國文化中特有的節禮日（Boxing Day）多半是霧煞煞，許多人首次聽到Boxing Day還誤以為是拳擊日，其實關於Boxing Day的起源已不可考，但歷史學家多半同意此節日起源自中古世紀的英格蘭，那時莊園僕人在聖誕節仍需工作，只有在聖誕節隔日才可放假回家，當他們準備離開時，雇主會贈送他們裝滿禮物的盒子作為答謝禮。時至今日，除英國外，多數大英國協國家（如加拿大、澳洲和紐西蘭）都會慶祝此節日，聖誕節的銷售旺季往往於聖誕節翌日的節禮日達到高峰，是零售業者每年最殷切期盼的年終超級銷售日。

《英國重要線上通路》細數英國網購關鍵 引領電商通路風潮


英國是歐洲電子商務最盛行的國家，零售商不斷精進該領域的科技與服務，讓顧客能盡情享受網購的多元性與便利性。

想瞭解英國網購者的高消費能力及高網購比，我們來到英國金融業及科技業並存的大倫敦地區。這個以紅色雙層巴士、大笨鐘、英國伊莉莎白女王以及經典紅色電話亭等傳統為傲的城市，其實是歐洲最成熟、最新潮的數位科技匯集地。消費者高網購比例習慣，讓整個城市隨處網購業者的各式廣告於大型看板、巴士和地鐵廣告強力放送。

走在路上，映入眼簾的是英國線上生鮮超市Ocado顏色鮮明的送貨快車；搭乘紅色雙層巴士，眼前標示的是「Go Home Hungry, Take Eat Easy」的線上點餐外送服務廣告；而穿梭於地鐵站間的忙碌上班族，家具電商Made.com的廣告則不時提醒品味雅致的倫敦客，其實平實的價格也能入手設計師家具。

倫敦正是一個線上購物與生活密切結合的城市，而其引領風潮的地位也帶動整個英國和歐洲大陸的網購風氣。且讓我們跟隨特派員的腳步，一同探索英國重要線上通路。

電子零組件電商 看好創客DIY商品

總部坐落於英格蘭東南部Colchester, Essex的英國電子零組件經銷商Rapid Electronics，自1979年由Mike Lee和Chris Stevenson兩位創辦人於車庫
創業起家以來，已發展成為英國前三大的電腦科學、程式設計及相關領域教育的教材經銷商，目前網站上販售超過13萬項產品。

2012年底時，Rapid Electronics由德國最大電子集團Conrad Electronic Group所收購，規模迅速擴展，販售的產品線由傳統被動式電子元件（電容器、電阻器、電感器）擴充至主動元件、測試儀器、開源機器人、單板微電腦（single-board computer, SBC）、創客DIY材料、LED顯示燈，以及各類文具。

產品若高度創新 採購意願高

針對市場現況，Rapid Electronics採購經理Gavin Sturman表示，目前英國市場對傳統被動電子零組件的需求有下降趨勢，反之供應大專院校電腦科學教育的創客DIY教學組合、3D印表機及開放原始碼的開源機器人等產品，市場需求量大且呈高速成長，舉凡盛行於英國大專院校的劍橋「樹莓派」（Raspberry Pi）開源單板微電腦、Arduino 控制板、可控制開源機器人（如美國VEX Robotics機器人、日本Nao機器人等）的單板電腦零組件組合，需求量皆大且利潤高，加以市面上要求高度創新產品，若臺灣廠商可提供符合英國大專院校課綱的創客DIY電子零組件課堂用教學組合，則Rapid Electronics採購意願極高。

Gavin強調「必須是創新的產品，採購後可直接販售至市場的組合」。目前Rapid Electronics販售至終端市場的創客DIY零組件組合為10英鎊至100英鎊不等，低高端套裝組合皆有販售。

《德國總體電商市場》物流表現居全歐之冠 德國電商市場潛力無限


德國是全球第五大經濟體，物流表現更為全歐第一，若能有效與第三方支付商合作，將能大大增進業者在德國電商市場競爭力。

根據World Bank發布的2016年全球物流表現指數排行榜（Logistics Performance Index），德國榮登全球第一的寶座，在海關清關效率、貿易及運輸基礎建設及物流服務品質等評估項目，皆囊括全球第一，顯示該國物流業者道行深厚，武功高強，值得廠商青睞。

德國並且為全球第五大、歐洲第一大經濟體，2015年GDP為3.84兆美元，電子商務占該國GDP近2％，且年增率仍達13.3％的雙位數增長速度，成長動能高度可期。

個性謹慎 喜愛先到貨後付款

德國人謹慎的個性也反映在其消費支出上，因為希望對自己的支出能夠全權掌控，因此不喜歡倚靠信用過日子，喜歡透過線上銀行轉帳方式進行網購，此外，由於性格謹慎的緣故，多數習慣透過先到貨後轉帳的open invoice方式進行線上購物，也是欲進軍德國網購市場的廠商應特別注意的特有現象，若能有效與第三方支付商合作，提供德國人熟悉的先到貨後付款支付方式，則能大大提高轉換率。
《德國重要線上通路》德國最大線上通路 非亞馬遜莫屬

德國為亞馬遜在整個歐洲市場成長最快速、使用人口最多的站點，近年來已超越Google，成為民眾網路購物搜索的第一站。

探索德國重要線上通路，經貿透視雙周刊德國第一站來到陽光慕尼黑，這裡是德國最大電商平臺─Amazon德國的總部，迎接我們的是亞馬遜全球販售資深經理Rolf A. Kimmeyer，掌管亞馬遜歐洲五大站點的他，時常來往穿梭於整個歐洲大陸市場，對歐洲市場可謂瞭若指掌。

 積極擴展市場的他，建議臺灣賣家可一次於亞馬遜歐洲五大站點（德、英、法、義、西）一次上架，他並直指德國站點為亞馬遜在整個歐洲市場成長最快速、使用人口最多的站點，於德國市場觸及率高達40.2％，並將德國最大線上服裝及生活用品零售業者奧托集團（Otto Group）遠拋其後（該集團於德國電商市場觸及率僅8.2％）。

亞馬遜成為購物搜索第一站

他並指出，以往消費者欲線上購物時，第一個動作會至Google搜尋關鍵字購物，但最新數據顯示，有愈來愈多消費者視Amazon為網路購物搜索第一站。2009年時，約24％消費者會先至Google搜尋關鍵字購物，視Amazon為第一站者僅18％。但這個情況自2014年已翻轉，僅11％的消費者會先至Google搜尋購物，近四成的消費者會直接至Amazon平臺搜尋關鍵字購物。他表示，這樣的轉變，給予Amazon賣家更多曝光的機會，但賣家同時應下更多功夫做好Amazon搜尋引擎最佳化的排名，以便增加實際買家觸及率。

善用聯盟行銷優化曝光度

Kimmeyer建議臺灣賣家善用聯盟行銷（Affiliate Marketing）管道，優化在Amazon的SEO，並舉中國大陸行動電源廠商Anker善用聯盟行銷手法在亞馬遜平台打開品牌知名度的例子，建議臺灣廠商與廣告主與聯盟會員建立合作伙伴關係，讓聯盟會員（第三方網站、個人部落客）幫助廣告主推廣商品，並在達成商品銷售或名單蒐集等目的後，利潤共享。

使用Amazon FBA 贏得Buybox必要條件

此外，亞馬遜有一套精密的運算法則，為了讓消費者能獲得最好的購物體驗，亞馬遜會依據消費者過去在該平臺的購物習慣，提供客製化的產品推播及賣家資訊，即便亞馬遜上有許多販賣同款商品的賣家，但僅有一位能顯示在消費者的購買畫面，此即每位亞馬遜專業賣家都爭相獲得的「BuyBox」。

亞馬遜視其BuyBox運算法則為最高商業機密，但受訪的Kimmeyer表示，主要先決條件為賣家必須使用Amazon FBA，因為亞馬遜會優先推薦使用自家倉儲及配送系統的賣家，其餘相關條件則包括具競爭力的價格、低退貨率、整體星級評等，以及至少95％的正面消費者評論。


■本文授權轉載自貿協《經貿透視雙周刊449期》