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2013-02-28  將藝術融入生活 – 「陶作坊」林榮國總經理的創業故事台服編輯部

秉持著對陶瓷器物創作的熱誠，知名陶藝家林榮國從一個小小客廳的需求開始出發，以"茶"為主題，關注於茶具的設計、研發、製造，一手創辦了如今行銷全球、 海內外有300多名員工的「陶作坊」。從1983年創業至今已近30個年頭，「陶作坊」總經理林榮國依然保有著「以藝術的情懷，專業的素養，實用的考量， 創造每一件作品」的藝術家精神來創造生活工藝，其品牌建立與海外拓銷的成功經驗，值得我國有志行銷海外之文創服務業者參考。

 

百年品牌的建立

「陶作坊」在創業之初，就希望可以像香奈兒、LV那樣建立百年的品牌基業，源遠流長的傳承下去。但當時其實不懂怎麼做品牌，也不了解建立一個品牌所需要投入的成本。林總經理從擺地攤開始，漸漸才與茶藝館合作販售創作品，並在力霸、永琦等百貨公司設點，慢慢打響知名度。但當時都只是單純的貨品買賣，尋找販售的通路。

林總經理認為做品牌，非常講求深度和定位。「茶」是東方文化的代表，和一般生活相關，也是生活上會使用到的器具。而「茶」也和國民所得相關，是社會發展到了一個階段，有餘力追求精神層面的享受後，才會開始講究茶器的使用。「陶作坊」便不同於一般茶具，而是將陶製茶器注入東方文化的人文涵養。此外，林總經理從供應鏈的角度來發展品牌，從原物料、研發、製造、包裝等生產流程切入，確立每個環節的品質，以建立整體商品的信譽。

抱持這樣的想法，「陶作坊」1997年受首次赴中國大陸參加杭州「第一屆世界茶博覽會」，呈現與中國傳統宜興、景德鎮茶器迥異的創作風格，獲各界讚賞，也一舉打開在中國大陸的知名度，展開中國大陸零售通路的鋪建。

口碑支撐海外通路的拓展 從百貨公司設櫃著手

「陶作坊」的茶器在定位上屬中高端的生活精品，也就是說喝茶喝到了一定的品味，才會考慮「陶作坊」的產品。品牌的定位，便影響了「陶作坊」設點的區位。「陶作坊」最初在台灣設櫃是從百貨公司開始，所以林總經理對於百貨公司的環境以及通路較為熟悉，因此進軍中國大陸時也是從百貨公司著手。林總經理表示，中國大陸的市場太大了，進入所有的市場是不太可能的，因此「陶作坊」在中國大陸只做自己熟悉的市場，也就是百貨商場。

林總經理表示，跟商場來往，最重要的是贏得商場的信任。這個信任，是建立在商品口碑以及銷售業績兩個項目上。業績是有形的，可以從財務報表上看出，但產品口碑是無形的，不單只是產品的品質要好，還要產品有創意、專櫃的服務要好等等。所以林總經理認為，不管業績如何，最後還是回到產品的本身，不論是創新程度、品質等，也就是所謂的品牌。

目前在中國已經出現了「陶作坊」的仿冒品，也發現以「陶作坊」的半價出售的狀況。但在中國大陸主張智慧財產權相當困難，畢竟法治環境和台灣不相同，「陶作坊」索性暫不去追究仿冒問題，而將心力投注在本身口碑累積、產品研發上面。林總經理認為這就是一種物競天擇，最終一定會留下最好的，而盲目的仿冒品，自然會無法生存，遭到淘汰。

目前「陶作坊」在中國大陸設有38個直營櫃。此外，由於知名的茶連鎖品牌天福茗茶也是「陶作坊」的客戶，因此有1000多個櫃分設在各地的天福門市中。此外，在歐洲也和經銷商合作，讓西方社會透過「陶作坊」的茶器來認識東方文化。

人才斷層衝擊品牌發展

「陶作坊」最初僅是個人工作室，林總經理一人包辦了創作、製造和販售。由於經費不夠充裕，「陶作坊」一步一腳印地慢慢成長。成立30年來，「陶作坊」搬了9次的家，期間還經過了兩次大水災，幾乎失去一切，然這些都不曾阻礙「陶作坊」的發展。目前「陶作坊」最大的挑戰，是來自於因品牌成長，人才方面的缺口與傳承問題。

林總經理說自己創業過程中，比較大的難處是在人的部分。「陶作坊」因為不斷在成長，所以一直需要換廠房，所以多年來就是有剩餘資金才投入，慢慢的擴廠。組織的建立，需要團隊、人才共同的努力。而每次擴廠後的組織變動，都充滿了挑戰，也讓林總經理更需要思考如何把團隊建立得更好。其實許多文創工作者都是藝術家背景，初期並無專業的管理、營運訓練，因此在發展品牌或通路時會有較長的學習過程。林總經理一路摸索了30多年才有明確心得，也更加體認到公司的管理，以及對於中國大陸公司遠端的管理，對於「陶作坊」長遠經營下去的重要性。因此人才這方面的管理與培育，是「陶作坊」未來發展上最重要的課題。

「陶作坊」最初的訓練方式是採取師徒制，把技術以傳統的方式傳承下去。但隨著組織擴大，除了茶器製作的技術外，還需要行銷、公關、活動規劃等人才，此外，公司的規模也因為海外通路的拓展而越來越大。因此「陶作坊」的訓練方式便需要改以有系統的大型教育訓練，定期辦理課程。管理這方面的投入，雖然不會看到直接的產值，但卻是一筆非常重要的預算。

展望未來 希冀落實文化於生活中

隨著所得的提升，消費者對於生活品質的要求也提升，精神面的生活越顯重要，因此文創產業未來將會有極大的發展潛力。

「陶作坊」目前在台灣和中國大陸都設有直營店，也有經銷商，公司的規模也穩健的成長，因此有較多的資源可以開發茶器以外的新品項。林總經理表示，因為穩定銷售的支持，所以可以投入心思在文化創意推廣的部分。幾年前便開發了茶葉品牌「不二堂」，藉由「陶作坊」本身茶器的優勢，推廣台灣茶業文化。2012年也舉辦了「Tea Party」，結合8位跨領域的文創工作者，讓東方傳統的茶文化以當代時尚的風潮呈現出來，讓人們認識到茶，不是只能喝，而可以這麼的好玩。

「陶作坊」不是僅單純的製作茶具，而是在研發、生產的過程中融入了許多的文化元素，創造了新的風格。因此在許多陶廠漸漸沒落的時後，「陶作坊」在2012年還擴廠。林總經理認為，沒有人願意繼續製陶的時候，就是自己發展的機會。如果大家只是一窩蜂都做一樣的東西，這樣看不出獨特性，也無法長遠的發展。

未來，「陶作坊」希望可以發展「ADM, Art Design Making/Management」，也就是讓設計師設計出來的作品，可以大量生產，落實於生活中。林總經理認為，許多設計師的作品，都極富巧思，但是由於創作上比較複雜，圖形不是規則的，因此在大量生產上是有難度的。但「陶作坊」走的是創作的路線，創意和概念就是「陶作坊」最大的競爭力。目前這個構想已經獲得文化部的支持和重視，未來許多藝術家的作品，就可以較為容易的複製，讓文創不再只是藝術品，而是可以融入生活當中，成為日常生活的一部分。