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2018-11-30  以強化體驗服務減低電商對實體零售業的衝擊財團法人商業發展研究院商業發展與策略研究所/ 朱浩副所長

前言
隨著科技的進步，引發消費行為的改變；再加上智慧型手持裝置技術的進步，消費者可以直接利用手機上網蒐集資訊、透過網路社群交換心得與口碑，過去倚靠傳統媒體的消費者已變成智慧型的消費者。


在電商與智慧型手機興起之後，對於以標準化產品為主的實體零售通路最受打擊，因此實體零售業者應該如何調整，才能降低電商的衝擊？對於提供線上零售服務業者而言，因為消費者期望快速取得他所購買的商品，逐步開始有回到實體零售店消費的趨勢，提供線上零售服務業者又應該如何應對？另外，關於目前國際上目前正在發展的無人店，我國實體零售業者應該要如何看待？上述即是本文主要探討的議題。


線上零售嚴重影響實體零售的的發展
在電子商務興起、智慧型手機普及之後，智慧型手機已經是消費者生活的重心，根據資策會（2017）的調查，80% 的手機持有者每天至少花兩個小時在使用手機。加上科技驅動 以及行動的社群化，使得智慧型消費者應運而生，這對傳統實體店面而言是一項挑戰，因為 根據 PWC（2016）所做的調查顯示，有三分之一的受訪者表示目前在網路的消費比實體店還多；這與 Google（2013）所作的調查結果相近，根據 Google 的調查報告中指出，購物過程中經常使用智慧型手機的族群，其平均消費金額，就比偶爾使用手機的族群多了25%。


行動裝置是一種強大的多功能媒介，消費者在付款前從事的許多活動多是依賴智慧型手機，例如比較價格和尋找商店位置。根據 PWC（2016）的調查有 30% 的受訪者曾使用手機來尋找商店位置，有四分之一曾使用手機收到的優惠券。此外，至少有 10% 參與了客戶忠誠度計畫、掃描過二維碼，接收購物推薦或某商店周邊的優惠資訊。如今，智慧型手機已經不只是尋找購物地點的工具，而成為實質購物的工具。


不過此時卻產生實體店最不願意見到的展示廳（Showrooming）現象，也就是消費者到實體店面瀏覽實體的商品後，再到網路商店用更低價的價格購買商品的行為。在價格上無法與網路商店競爭的實體店面不再是商品販賣的場所，就成為單純的展示廳，嚴重影響實體店面最近幾年的發展。美國知名連鎖百貨公司—梅西百貨（Macy's）就是受到網購的衝擊，關閉 68 家分店，裁員將近 1 萬員工；英國瑪莎百貨公司（Marks & Spencer）也關閉 30 家分店；最近報導出的美國西爾斯百貨(Sears) 今年宣布又將裁撤旗下150家分店，預料這個有125年歷史的百貨公司仍難逃資產遭直接清算的命運。國內零售業者近年也因為國內景氣與電商的衝擊，造成頻繁更迭的現象。


消費者開始有回流實體店的現象
不過上述的現象開始有轉變，根據PWC(2018)全球消費者洞察調查顯示，消費者每週到實體店家消費的比例，由2016年的40%提升至2018年的44%，顯示消費者有從虛擬的通路，稍微恢復到實體通路購物的現象。不過，在同一個調查當中顯示消費者運用平板、手機裝置購物的比例分別由8%提升至12%，以及由7%提升到17%，顯示消費者在購物通路的選擇上，雖然在實體店有些許的成長，不過利用行動裝置購物方面成長得更快。


消費者開始回到實體店消費的原因，除了可以不需要等待、直接可以帶走所選購的商品外，另一個主要原因是消費者可以在實體店中獲得體驗。為了吸引客戶前往門店，「客戶體驗」成為當今顯學，甚至百貨業者紛紛增加客戶體驗較強烈的門店，體驗經濟雖然談了好久，不過一直遲至今日才真正被業者所重視。PWC(2018)公布「2018消費者體驗的未來」調查報告指出，雖然消費者做出購買決定時，價格和品質仍然是首要的考慮因素，但有73％的全球受訪者表示，一個美好的體驗是影響其品牌忠誠度的關鍵驅動因素之一。在報告中提到，全球消費者願意多花費16%的價格，來購買具有高品質客戶體驗的產品和服務。過去消費者在意的「性價比」(C/P值)逐漸退燒，取而代之的是「客戶體驗」，業者絕對不能忽視此一趨勢。


消費者普遍重視的是速度和效率，而消費者很期待科技帶來便利與效率。科技可改善客戶體驗，當業者和其應用的新科技可以提供好的價值和多樣性，消費者將對該業者與品牌更加忠誠。


上述調查也指出，不好的消費體驗會導致消費者離去。32%的受訪者表示，只要經歷過一次糟糕的體驗，他們就會離開自己喜愛的品牌。71%的消費者認為店員對他們的體驗有重大影響，但只有44%的人認為店員很了解他們的需求。店員就是創造和維持與消費者良好互動的關鍵。簡而言之，消費者願意為超越期待的客戶體驗付出代價，企業要提供的不只是最棒的科技、最棒的服務或產品，更要有最棒的店員。因此，對於業者而言，除了應導入適切的科技、設計更好體驗的服務與商品外，更要對其從業人員進行培訓，畢竟零售服務業的主要服務是透過人來傳遞的。


電子零售業者的轉型
相較於實體零售業的調整，電子零售也開始進行轉型。近幾年電商的發展，除了必須歸功於消費習慣與科技的進步外，讓電商大肆地攻城掠地的主要原因，還是在於價格。由於電商少掉了實體據點的營運支出，所以可以將價格壓低、回饋給消費者。


不過，由於平均關稅以及相關稅制的調整，使得同一件商品在實體與線上的價差越來越小，在實體店強調帶給消費者體驗的情況下，電子商務業者勢必也要提出因應做法，而馬雲所提到的「新零售」—「線上與線下的融合」則是未來的轉型方向。


「線上與線下的融合」一直都有學者提出，不過一直到馬雲提出「新零售」這個概念才被廣泛的討論。馬雲在2016年10月的阿里雲棲大會上所提出「新零售」一詞，他認為未來線下與線上零售將深度結合，再加現代物流、大數據、雲計算等創新技術，構成未來新零售的概念。因此新零售的意涵其實是要建立「全通路」的聯合方式，以實體門店、電子商務、大數據雲平臺、移動互聯網為核心，透過融合線上線下，實現商品、會員、交易、行銷等數據的共融互通，向顧客提供跨管道、無縫化體驗。


因此，電商積極朝向線上線下的融合，像是阿里巴巴開了很多線下實體店，以及美國網路零售巨頭Amazon收購全美最大的有機食品超市集團—全食超市(Whole Foods Market)，就是將實體零售店轉成線上和線下購物的一個體驗場域。客戶不但可以在網路查找商品，亦可以前往零售商店查看、觸摸和感受，實體零售店不但是購物的場所、尋找刺激的場所，也是在購物者眼中創造不同可能性的場所。
就消費者而言，相較於傳統的線上購物模式，過去多數消費者擔心尺寸、材質或整體是否合乎需求，目前的消費者更擔心是否買貴、無法貨比三家等情況。但近期越來越多電商在結合線上社群服務後，消費者不但可透過評價留言、好友推薦，甚至能直接在線上與銷售人員聯繫，因此成為目前多數電商採用的銷售模式。


此外，近年開始盛行的線上直播服務內容，更是大幅改變傳統電商銷售模式，使越來越多線上直播開始與電商服務結合，甚至在直播內容加入導購機制，讓更多網紅或具備影響力的知名人物透過分享、介紹，串接實際消費行為。 因此，有越來越多線上社群服務開始重視直播應用，藉由與更多網紅簽約大幅發揮導購成效，進一步將線上社群互動與電商服務緊密連結，這遠比傳統電商行銷模式有更直接的宣傳效果，更可因網紅影響力吸引消費者下單購買 。


無人化或少子化的發展是大勢所趨
根據國發會（2018）「中華民國人口推估報告」，我國總人口將於2021年達到高峰2,361萬人，2022年之後將會反轉下降，未來勞動力及消費人口將會呈現逐年減少的趨勢。15-64歲青壯年人口自2015年達最高峰後開始下降。因此，就產業而言，未來勢必會面臨勞動力不足的問題。


如前所述，服務業是以人為本的產業，其所提供的服務大部分都是透過人力來傳遞。一旦未來勞動力不足，零售業在員工聘用上將會出現短缺的現象，連帶影響產業的發展。此外，由於近兩年勞基法的修正，工時的調整也使得零售服務業在人力聘用與運用上遇到了瓶頸。在上述兩項因素交互激盪之下，零售服務業進行自動化與科技化的轉型勢在必行。


隨著科技不斷的發展，人工智慧與物聯網結合而成AIoT，更被認為是繼雲端、物聯網之後產業發展的第三次浪潮。目前人工智慧搭載物聯網於商業服務應用的最佳案例，就是以國際電商大廠Amazon的Amazon Go最具典範。Amazon積極運用AIoT發展「無人商店」，是「無服務人員的新零售商店」，為的不完全是節省人力，而是為了實現虛實整合的創新應用服務；這些創新服務與Amazon Prime會員深度結合，再加上銷售點服務系統（Point of Sale，POS）、電商平台系統、供應商管理系統連動，創造商業上的新價值。


除了Amazon的案例外，日本AEON集團在「AEON幕張新都心店」，即透過以智慧人機介面購物看板聯網提供全通路互動購物，其目的在於將以行動裝置的人機介面消費者，透過行動裝置導引至線下購物，實現以行動到線下（Mobile to Off-line，M2O）為主的創新購物體驗實驗店鋪。


相較於國際先進國家積極發展無人店，我國零售業在自動化與科技化的發展方面進展較慢，主要原因不外乎是以下兩點：一、我國的零售業業者的規模較小，較無太多資源來進行自動化與科技化；二、零售業者對於自動化與科技化在經營過程所可能產生的效益認識不深。因此，在國外零售業正如火如荼地推動自動化與科技化技術之際，真正落實在我國零售業者應用的比例仍低。


由於上述人口結構改變以及勞動力的需求影響，我國零售業也必須開始進行自動化與科技化。例如業者可利用利用物聯網（Internet of Things, IoT）、近距離無線通訊、GPS 及藍牙定位（Beacon）技術等，瞭解消費者動線與熱點，零售商可以利用大數據分析，識別客戶的喜好，可以有效重新安排商品的擺設以提高營收。自動化與科技化的應用，不但打造更便利與友善的消費「體驗」環境，亦可成為因應勞動與人口結構改變的解決方案。我國已經有部分業者開始嘗試建置無人商店，但是由於目前相關設備的價格仍高，業者大範圍推廣與建置的意願不強，目前僅是示範性質。雖然我國業者無法在短時間內使用Amazon Go的技術，但是考量ICT發展非常快速，相關設備的價格或許在短時間就會大幅降低，則無人店或少人店的的時代將會很快的到來，我國業者必須持續關注無人店的發展動態。

結語
實體零售店強調體驗服務，電商則是朝向線上與線下的整合，將會促使零售服務業產生新的面貌。因應勞動力的不足，而開始進行自動化、科技化，將是我國未來零售服務業急需思考的發展。此外，透過科技的導入可以讓業者可以透過資訊的串接與分析，更精確的了解消費者，進而提出準確的行銷與經營策略，將我國零售服務業帶向另一種可能，上述均是我國服務業需要留意的發展趨勢，業者應要妥善及早因應。