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2013-08-28  台灣e-Bay超級賣家-專訪高青國際有限公司林友程總經理台服編輯部

中小企業的活力、創意與蓬勃發展無疑是促成台灣今日經濟成就的關鍵。然而中小企業畢竟規模小，對外輸出能力有其限制。因此透過電子商務的模式，取道無遠弗屆的網際網路，無疑是中小企業突破市場障礙的一大利器。1990年代初期網路剛起步，當時仍在貿易公司任職的高青國際有限公司總經理林友程便已經透過電子商務的平台，突破許多台商拓展國外市場面臨的困境。林總經理20年來的經驗，足為我國有志於電子商務的業者參考。



傳統貿易的轉型

林總經理最初任職於傳統的貿易公司，和當時多數人一樣，需要國內國外的跑業務，並且盡量參加各式各樣的會展。而早期前往新興市場拓展時，生意很好做，利潤也很好。林總經理解釋，在新興市場發展時，早期都會有進入障礙。例如在法規方面，通常所謂的法規就是沒法規。但只要依循該國的潛規則，生意也就非常順利。然而當競爭越來越激烈時，如果既有的通路沒有「綁好」，那麼問題就會出現。所謂把通路綁好，意思就是要用合約的方式，將訂購數量、物流通路等等，白紙黑字寫下來。但問題在於，新興國家早期都以人治為主，合約的效益為何，也難以估算。林總經理當時就想，唯有透過電子商務的模式，才能脫離前述的困境。因此，林總經理於1994年起開始經營電子商務，以公司的方式加入電子商務的平台，將台灣的電子零件輸往非洲的南非，可說是台灣第一。之後，又於2007年獲得 eBay「超級賣家」以及「top rated seller的頭銜」，2012年成為eBay認證的代銷公司。

電子商務打破實體店面交易的型態，是一種透過網路的交易模式，將商品型錄、選貨、付款、送貨等，透過電腦系統而電子化與網路化。電子商務一般來說進入門檻較低，並且可以適用於各式各樣的產品，因此對於中小企業發展來說，電子商務是一個很便利的平台。透過平台所設立的物流通路、電子支付系統，以及買賣雙方對於平台的信賴，貨物可以b2c、b2b的方式，便捷地運送至世界各地。

電子商務的優勢

一般貿易公司在交易時，買家最擔心貨物是否真的會送到；而賣家最擔心的則是貨款是否收的到。所以當買賣雙方對於彼此都不熟悉時，交易很難促成。然而透過電子商務的服務提供者所設立的制度，例如eBay、Amazon等公司，不論是賣家公司規模再小、貨物再特殊、賣方再遠、再不熟悉，都可以透過電子商務來突破。

林總經理解釋，中小企業透過電子商務平台有幾個優點：首先，你會是「站在巨人肩膀上」，透過電子商務平台設立的制度與高流量、高瀏覽率，協助你取信於客戶，奠定根基。以eBay為例，一個小企業可以透過eBay的物流制度來取信客戶，而客戶也可以透過eBay上所設立的評價制度，了解賣家以及其產品是否值得信賴。

其次，電子商務的進入門檻低，對於有志進軍新興市場的中小企業來說，是一個非常好的工具。新興市場多半時候單筆訂單的量並不大，但對於台灣的中小企業來說，量反而剛剛好。只是過去卡在物流、金流上，而無法成單。現在透過電子商務平台，便可以解決這樣的問題。台灣中小企業的優勢就在於設計、研發的能力。台灣的文創、印刷、包裝等協力廠商完備，很容易客製化，走小而精緻的路線，恰巧符合新興市場的需求。

最後，電子商務最重要的是「可市場性」。也就是說，付款、運貨的方式是可以行得通的，而且要能讓雙方有互信。以物流為例，電子商務平台的優點就是會對物流全權負責，並且會實地查證對方是否有收到貨物。如果這當中產生了任何的誤會，電子商務平台會給與買賣雙方應有的補償，這樣使用平台的中小企業主有保障，買家也有保障，電子商務平台也顧及其該有的聲譽。

另外，電子商務平台也很適合做為品牌打造的幫手。林總經理表示，商品在網路上買賣會聲名大噪，通常都是部落客口耳相傳的推薦，這才是最好的。而電子商務平台有留言板、評論板等功能，提供網友留言，針對商品、物流配送、賣家等做出評論。當一個商品或一個賣家在網路上的討論越多，人氣也就越高，而這些都有助於一個新興產品的品牌打造與定位。林總經理認為，在電子商務的時代，「建立品牌」才是一個新興中小企業的首要之務。商標登記，固然重要，但是面對某些模仿能力高的新興市場，打響品牌會比商標註冊的實質意義高出許多。因為品牌背後所隱藏的意義是對於該品牌的信賴，包含商品品質、配銷、整體服務等，也才會是小中企業得以長久發展的關鍵。

善用平台制度 行銷國際

高青國際本身就是這樣的中小企業，站在eBay的肩膀上，透過eBay的物流制度提供許多商家代銷服務。林總經理認為，每一種商品都可以適用電子商務，特別是小眾商品。台灣近年來文創產業蓬勃發展，其產品靈活可愛，也十分受到消費者歡迎。然而文創的商家通常規模小，產品也不適合大量出貨，透過電子商務進行小額交易，非常合適。

在電子商務的交易中，買家最重視的是貨品運送的速度，以及跨國貿易需要的手續費、關稅等。因此，倉儲系統就會是很重要的一環。林總經理解釋，賣家在收到訂單後，便需要從倉庫將貨品包裝後出貨。以出貨至歐洲地區為例，除了原先的關稅，歐盟國家還會徵收貨品的VAT(加值稅)費用，雖然可以藉由事先告知而由買方支付，但往往產生一些糾紛或就讓潛在買家遲疑而不下單。

然若是貨品本身就放在歐盟境內的倉庫，這時貨品已經通過了審查手續，也將關稅、VAT等費用付清。當買家訂貨時，賣家僅需從歐洲的倉庫將貨品調出，再以歐洲內陸運輸的方式，將貨品送至各國的買家手中。如此不但可以減少買方運費，也不需要再承擔稅務的困擾，又因為是內陸運輸，更可以加快物流的速度。林總經理憑著多年的經驗，了解倉儲系統對於電子商務的重要性，目前已在美國、澳洲、德國、英國等地設立倉儲系統。而下一部，更會朝東協國家前進。

然而，倉庫中應儲存怎樣的貨品，以及多少數量的貨品，則需要經過縝密的市場調查與分析。市場調查，一般除可委託專業市調公司外，也可以透過公司過去累積的出貨數據，透過統計方法進行分析。以高青國際為例，林總經理透過eBay的龐大電子資料庫，設計一套屬於自己專屬的程式。這套系統，可以分析每個地區對於貨品需求的數量與種類，以及不同區域市場對於各種商品的潛在需求。

每一項商品都可以適用電子商務，但並非每個商品在每一個地區都受到同等的歡迎。透過資料庫的分析，以台灣生技食品來說，可以發現到最受歡迎的地區是東南亞的華人地區，而非美加華人地區。甚至是俄羅斯部分地區，也比美加來的合適。產品可以成功的行銷，市場定位的重要性，絕對不亞於產品的品牌定位。因此，透過電子商務平台所獲得的資料，加上適當的市場分析工具，也是中小企業欲發展電子商務需特別留心的。

區域貿易協議之展望

電子商務的核心，就是物流、金流和倉儲。只要能確保此三項的開通，對於台灣中小企業的國際發展便非常有幫助。兩岸於六月份所簽署的「兩岸服務貿易協議」，針對電子商務部分開通物流與金流的通路，特別是電子商務公司的持股比例。以往欲至中國大陸拓展電子商務業務，礙於法規限制無法獨資，無法取得網站IP位置的權限，對於業務推展造成障礙。透過協議，台商可以在福建地區以合資或獨資的方式設立電子商務公司，並且持股比例可超過50%、對於我國廠商利用電子商務輸出至中國大陸非常有幫助。另外，協議中也開放台商於福建地區設立倉儲的規定，台商可以在港口經營和投資裝卸、堆場和倉儲業務。林總經理表示，倉儲的設立，讓台商電子商務經營者可以將貨物儲存於此，接到訂單後便可立即出貨，大幅加快物流速度，減少運費成本。

倉儲，特別是冷凍倉儲，對於台灣農產品以及食品出口至中國大陸特別有幫助。舉例來說，最受中國大陸觀光客歡迎的台灣鳳梨酥，有了冷凍倉儲後，便可以透過我國領先的保鮮及冷鏈技術，讓鳳梨酥運到中國各地。林總經理認為「兩岸服務貿易協議」協助中小企業、小型製造商打通許多貿易障礙，非常有幫助。

此外，我國目前亦積極參與「區域全面經濟夥伴關係(Regional Comprehensive Economic Partnership, RCEP)」以及「泛太平洋夥伴協議(Trans-Pacific Partnership, TPP)」，而我國業者大多是樂觀其成。然在協議的簽署前，業者可以藉由我國的對外貿易發展協會、民間公協會等組織的拓銷團，先前往東協國家積極佈局，包含物流、倉儲等通路。林總經理強調，一定要先去佈局，把握住關鍵通路，才會贏得商機。