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2013-01-31  台灣出品的美式餐飲集團 – 專訪「拉亞漢堡」董事長徐和森

秉持著一步一腳印的務實精神，「拉亞漢堡」從2002年1家成本僅新台幣48000元的早餐店，至今有近600家分店，並進軍中國大陸上海一線市場，董事 長徐和森引領「拉亞漢堡」寫下台灣連鎖加盟業發展史上燦爛的一頁。「拉亞」的成功，是基於對消費者深刻的瞭解，以及對於中國大陸市場的熟悉，其成功經驗對 於我國服務業拓展海外市場有莫大的助益。

「拉亞漢堡」建立品牌基礎

雖然是早餐店起家，然徐董事長說從創業的第一天起，就認定自己不是一般的早餐店，而是定位在美式餐廳。就連店名「拉亞漢堡(Laya Burger)」也是取的比較拉美風味。翻開「拉亞」的菜單，琳瑯滿目的餐點，除了蛋餅、三明治等傳統早餐菜色外，還有米漢堡、薯條、各式口味的漢堡、研磨咖啡等，加上美式風格的裝潢，讓人不禁想，這真的是早餐店嗎？

「拉亞」的餐點和服務有著知名連鎖餐飲店的水準，價格也公道合理，因而廣受大眾好評。但徐董事長的目標是美式餐廳，因此在早餐店逐漸穩定下來後，開始調整營業時間，從半日走向全日，也改變菜單形式，端出義大利麵等簡餐，以「拉亞美式廚房」展現全新的樣貌。或許「拉亞漢堡」早餐店的形象，早已深植消費者心中，對於拉亞的轉型，以及末端售價的提升，消費者的接受度並未如預期。徐董事長發現「拉亞漢堡」在台灣是消費者非常信任的早餐店，因此徐董事長希望再以第二品牌，創造「拉亞」美式餐廳的另一高峰。

「瓦薩比薩餐廳」引領轉型

因為「拉亞漢堡」的目標不僅是美式餐廳，更是要成為台灣第一的美式餐飲品牌，並拓展海外。然往海外發展，若以早餐店的型態，僅能在當地低價的市場競爭，對於外來品牌來說難度很高。徐董事長認為若要和國際品牌競爭，例如麥當勞、摩斯、肯德基等，「拉亞」需要轉型為新的風貌。

徐董事長早年從事貿易生意，曾是全球最大髮飾供應商，過去創業的經驗及在美學方面的素養與訓練，對於「拉亞漢堡」有很大的影響。徐董事長捲土重來，學習星期五餐廳、麥當勞等知名餐飲品牌的經營方式。徐董事長認為西式的料理和具有美式風格的氣氛，對於華人社會來說是有相當之吸引力的，因此認為美式餐廳未來將非常具有發展潛力。不久，「拉亞」推出充滿美式休閒風格的「瓦薩比薩餐廳(Vasa Pizzeria)」的新品牌，和早餐店深植人心的形象做出市場區隔。

「瓦薩比薩」以獨門的手擀餅皮，和舉世無雙的地瓜捲心餅皮，成功闖出名號，並接連成立3家分店。此外，「拉亞」又創立了「Fani Burger費尼漢堡」美式漢堡餐廳，作為前進中國大陸的試驗基地。「拉亞漢堡」在台灣的成功經驗，讓徐董事長對於拓展海外市場有了強力的後盾，成功於2011年6月在上海浦東推出「拉亞漢堡經典餐廳」。

台企美式餐廳成功登陸

在外貿協會的協助下，「拉亞」順利找到浦東地區的一個「街邊店」。徐董事長說明，在中國大陸開店，分有「商場店」和「街邊店」兩種，前者就是附設於大商場的店家，商場會考量店家的知名度、品牌形象等，來決定是否給予舖位；後者則是一般在路上的商店，但其經營難度高，而且租屋情況複雜。「商場店」一般是連鎖加盟業者，例如星巴克、星期五餐廳等店家尋店的方向，而「拉亞」因為未來要在中國大陸推展連鎖加盟，因此選擇了難度較高的「街邊店」以作出區隔。

「拉亞漢堡經典餐廳」第一個月的營業額，比台灣任何一家「拉亞漢堡」的早餐店還要低。但憑藉著腳踏實地、虛心學習的態度，「拉亞漢堡經典餐廳」很快的憑著安全、美味的餐點以及愉悅的用餐環境，站上中國大陸最熱門網站 – 點評網所評選的五顆星西式餐廳。徐董事長表示，中國大陸餐飲業者非常重視網友的評論，所以一定要時時留意點評網上的動態，用行動回應網友的評論。

第1家「拉亞漢堡經典餐廳」的成功，讓「拉亞」更上一層樓，選擇上海最熱門的徐匯區，作為「拉亞漢堡經典餐廳」第2家店的店址。目前，「拉亞」正準備以不同的文化包裝，成立第二品牌進駐中國大陸市場，並推展連鎖加盟。

「拉亞」成功經驗分享

「拉亞」自2002年創立至今已逾10年，一路穩紮穩打的發展為一個跨國的餐飲集團。「拉亞」的策略是以百年老店的經營型態來發展美式餐廳品牌，徐董事長認為馬步蹲穩、建立口碑後，發展才有爆發力。所以「拉亞」在2002年第一家店開幕後，第1年才開8家分店、第2年開了29家，而到了第4年，一個月就開了8家分店。而在中國大陸的發展，徐董事長表示「拉亞」在上海的店少，所以很容易就創造話題，但未來走向連鎖型態時，就需要有代表性，因此遠端管理將變得非常重要。上海的「拉亞漢堡經典餐廳」以及未來要推的第二品牌，便希望以自行研發的科技化遠端管理系統，掌握分店資訊、服務品質等。

另外很重要的一點是了解消費者的喜好，所以徐董事長帶領「拉亞」的團隊所觀察當地的消費和生活習慣，就是為了能做出符合消費者需求的產品。以中國大陸來說，因為消費市場非常的大，產品怎樣定位都可以，但唯一的就是要知道最終消費者的喜好和想法，例如在餐飲的份量、口味上面，和台灣絕對是不一樣的。

徐董事長認為台灣餐飲服務業的創新能力很高，也有無窮的發展潛力，對於社會的貢獻不會輸電子產業。但目前台灣的服務業者輸出海外面臨的共同問題即是資金與人才。徐董事長表示政府其實有很多資源可以使用，例如經濟部國際貿易局、外貿協會等單位，可以提供很多的協助。「拉亞」就非常感謝外貿協會對於「拉亞漢堡經典餐廳」在上海租店、申請證照方面的協助。只是在服務業人才方面，目前實在缺乏高階的管理人才，期望各界都能重視這個議題，讓台灣優質的服務業品牌得以永續發展。