未來消費趨勢－客戶體驗是一切文／畢汝珍

「體驗」，才是王道。面對無店面行銷的競爭，「體驗」行銷成為零售業經營的顯學。

資誠會計事務所在全球12個國家，包括美國、澳洲、英國、阿根廷、巴西、加拿大、中國、哥倫比亞、德國、日本、墨西哥及新加坡，調查超過15,000位消費者所完成的《2018消費者體驗的未來》調查報告發現，有三分之二的全球消費者認為企業已經失去與客戶體驗中的人際元素，進而有四分之三的受訪者希望未來有更多的人際互動，而不是更少。

在機器人、數位支付、人工智慧、物聯網和大數據的當道的時代，這項調查令人驚奇的發現，消費者反而更渴望與「人」的互動，因此，企業反而需要更加努力地實現客戶體驗。

因為，有時一個美好的體驗，會是影響其品牌忠誠度的關鍵驅動因素之一。事實上，調查顯示，全球消費者願意多花費16%的價格，來購買具有高品質客戶體驗的產品和服務。

當消費者被問及，如果企業提供很棒的各種客戶體驗，你會多掏多少錢來消費？結果，溢價最高的前五大產品或服務依序是咖啡(16%)、住宿(14%)、年度健檢(13%)、運動賽事(12%)和餐飲(12%)。

資誠創新整合股份有限公司董事長劉鏡清表示， 65％的美國消費者發現，美好的品牌體驗比偉大的廣告更有影響力。「體驗經濟」帶來了全新的客戶體驗思維，建立品牌的方式不僅要強調產品和服務，更要賣豐富的消費體驗。

劉鏡清強調，過去消費者在意的「性價比」(C/P值)逐漸退燒，取而代之的是「客戶體驗」。而這項研究結果量化了優質客戶體驗的潛在投資回報達16％，在台灣也呈現相類似的情境，台灣業者不能忽視此力量，尤其是新一代的數位消費者此一行為更為明顯，掌握此族群就掌握未來。

相對的，只要有一次服務不好，消費者很可能轉頭就離去。調查顯示，32%的受訪者表示，只要經歷過一次糟糕的體驗，他們就會離開自己喜愛的品牌。60％的受訪者停止與該公司做生意的原因是不友善的服務，46％的受訪者是因為該公司店員缺乏知識，另外，也有半數受訪者表示是因為他們不信任這家公司。

還有，消費者普遍重視的是速度和效率(80%)、店員具備知識且有幫助(78%)以及便利性(77%)。半數(52%)的消費者會為更快的速度和更佳的效率而掏出更多錢；43%的人會為了便利性付出更多錢；41%的人會因為店員具備知識且有幫助而付出更多錢。

而科技，可以改善客戶體驗，當品牌和其應用的新科技可以提供卓越的價值和多樣性，消費者將對該企業更加忠誠。至於消費者最希望那些產品或服務能夠更加數位化？全球消費者最希望更加數位化的前八大產品或服務是和醫生約診、投票、住宿訂房、行李托運、解決手機問題、預訂餐廳、重配處方藥、購買汽車。

劉鏡清因此表示，消費者很期待科技帶來便利與效率，這是零售業者必須關注的議題。

在消費者帶來收入的同時，店員驅動了客戶體驗。 71%的消費者認為店員對他們的體驗有重大影響。 但只有44%的人認為店員很了解他們的需求。就各國來看，日本(21%)、美國(38%)和新加坡(38%)的消費者不太認為他們的需求被理解。

客戶對產品或服務的預期和實際的購買體驗之間存在許多落差，這樣的落差在各種產業皆不相同，落差最大的五個產業依序是航空業、健康照護業、醫藥業、零售業和銀行業。

劉鏡清分析，企業無法只靠科技來解決他們的客戶體驗問題，科技只是驅動元素，它只是促成產品或服務與消費者之間相互聯結的因素。企業應該找到方法來創造客戶體驗，這樣的體驗必須結合消費者對科技以及對真實互動的強烈需求。然而，店員就是創造和維持與消費者良好互動的關鍵。

簡而言之，消費者願意為超越期待的客戶體驗付出代價，企業要提供的不只是最棒的科技、最棒的服務或產品，更要有最棒的店員，更重要的是，店員的臉上要帶著一個微笑。