從產品製造到服務創新工研院IEK/池煥德

前言
在現在的企業發展上，創新已經是基本的管理與經營思維。創新可以展現在不同面向，可以是產品創新、商業模式創新、製程上的創新等等。在各種的創新概念中，服務創新，很容易就讓人聯想到是服務業的創新。服務創新從字義來看，便是開發新的服務，因此服務創新也會受服務商品的特質影響。一般而言，與實體產品相較，服務商品具有無形性、不可分割性、異質性、易消逝性等特質。無形性指的服務商品通常沒有實體元素可以讓消費者看到，通常要在服務提供者與服務使用者的互動中，才能感知服務具體的內容。不可分割性，指的也就是服務提供者與顧客在服務提供的過程中通常是必須有所接觸。異質性指的同樣服務，在不同次的消費中不易維持品質的一致。服務品質常因服務人員、服務地點、服務時間、顧客之不同而有所差異。易消逝性指的是服務一旦生產，就無法儲存，而必須直接使用掉，不像產品可以成為庫存，未來再銷售。服務創新受服務特性之影響與限制，但因為不是只有服務業才會提供服務，因此，服務創新的運用也不侷限於服務業。

產品混合服務的銷售模式日益普遍
在今日的消費巿場中，產品提供者同時提供一定的服務(常見的是產品使用諮詢服務、售後服務等)已是常態。而提供純粹服務，完全沒有實體元素的服務商品也不多見（例如各類的顧問服務、諮商服務則是純服務之代表）。根據Venkatesh Shankar、Leonard L. Berry、Thomas Dotzel這三位美國行銷學者的看法，結合產品和服務的創新銷售組合有以下的優點：提供顧客更優越的商品價值、協助公司吸引新客戶、提高現有客戶對公司商品之需求。常見的產品混合服務的，如行動電信服務經常會與手機捆綁銷售、汽車銷售也常會與汽車保險及貸款服務結合、飯店在提供住宿服務時也提供寢具之銷售、另外如近年相當熱門的運動穿戴裝置，通常也會搭配健康管理服務。

產品結合服務雖然有前述的優勢，在巿場這類的模式也日益常見，但是這三位美國學者也提醒，產品結合服務的銷售模式，也很容易出狀況。因為產品與服務有著截然不同的特質，因此原本僅提供產品的企業，若只是單純地想透過新增服務來增加營收，而沒有徹底釐清應該如建構適合的產品與服務的組合、確保服務的品質及採取合適的行銷操作，則很容易犯了用管理銷售產品的方式，來管理銷售服務的毛病。

台灣由產品轉向服務的成功案例
位於台中的吉維那環保科技(股)公司，是一個由產品製造銷售轉變為同時提供產品與服務的成功案例。吉維那公司創立於民國89年，民國90年全球第一台由吉維那自製研發量產的洗碗機問世。根據吉維那公司網站的介紹，吉維那原本是以製造業起家的傳統『黑手』工廠，後來轉型環保科技公司，同時也由以製造為主的經營模式，轉型為以客戶服務導向的經營模式。在網站的介紹指出，在轉型的過程中，公司也經歷了許多營運上的挑戰。
吉維那原本以製造及銷售大型洗碗機為主，但因為在吉維那以自行研發之產品跨入這個巿場之前，大型洗碗機巿場主要由國外品牌所壟斷。吉維那初期要跨入這個巿場並不容易。因此，吉維那另外開展出的以服務為主的業務---機器租賃及洗碗服務。尤其專業洗碗服務後來在巿場上相當成功。根據商業周刊在2009年的報導，當時的吉維納在兩岸共有六座洗碗廠，每天洗碗數量超過六十萬件，若以每件厚度○．一公分計算，堆疊後的高度比一座一○一大樓還要高。
吉維納為突破大型洗碗機銷售不易的困境，因此採用的機器租賃的方式，降低餐廳或飯店使用大型洗碗機的門檻，成功吸引新的客群租用公司的洗碗機，也創造第一波的業績成長高峰。吉維納的業績成長率在推出租賃服務後第三年仍有26%、再隔一年則僅剩7%。為了進一步突破巿場的限制，吉維那規劃推出專業的洗碗服務。在推出洗碗服務初期，為了吸引餐廳把原本自己處理的洗碗工作委託出來，吉維那的第一步，是鎖定當時不洗碗而是使用免洗餐具的團膳業者。當時吉維那在訂價上，收取與與免洗餐具單價相同的洗碗費用。由於團膳業者雖然使用洗碗服務的費用與購買免洗餐具的成本一樣，但可以減少免洗餐具後續的回收處理成本，因此足以誘使這批團膳業者轉向使用吉維納的洗碗服務。

圖1 吉維那探索潛在客戶之需求示意圖

吉維那對於其潛在客群的使用洗碗機、甚至是洗碗的問題都有一定的瞭解（如圖1所示），在規劃出洗碗服務後，也會再進行巿場區隔，找出目標客群，再針對目標客群之特質，設計出具吸引力的服務內容與價格。
除了目標客群的掌握、服務內容的規劃、定價等工作外，在公司內部的管理上仍有要有所調整，才能讓租賃及洗碗服務的提供可以順利。例如過去是產品銷售，每個客戶的貨款管理較單純，改為租賃後定期會有租金收入，但設備仍屬於公司，因此其帳務管理與庫存管理需有不同思維。低單價但量大的洗碗服務的帳款管理則更為複雜。另外是需要有不同專業之人力，尤其是洗碗服務，所需要的技能與過去製造銷售機器的人才完全不同。所以在吉維那網站提到的轉型面臨的營運挑戰，是可以預期的。

從吉維納的例子，除了看到服務創新及產品與服務混合模式的優勢外，吉維那轉型過程中所面臨的挑戰，也意味著以產品提供為主的企業，在走向服務創新時，不可輕忽前述美國三位學者的提醒。