印度零售通路觀察工研院 產經中心(IEK)/ 池煥德
一、前言
2014年大選，莫迪(Modi)取得壓倒性勝利，成為印度第14任總理，莫迪政府上任後的這幾年在經濟發展上取得相當亮眼的成績。2014、2015年創造了實質GDP 7%以上的亮麗成長。根據國際貨幣基金組織之估算，印度2016實質GDP成長更可達7.5%以上。在今年2~3月印度舉行5個邦的地方選舉，被視為印度人民檢驗莫迪2014年就任以來各項政策的第一場考驗，結果莫迪所屬的執政黨大獲全勝，這意味著莫迪的改革政策獲得人民的支持，後續可以更大刀闊斧的進行改革。這樣的結果將使得全球投資印度的動作更加積極，印度後續的發展更令人期待。
印度經濟成長的果實也反應在國民支出的增長上，依國際研究機構BMI(Business Monitor International Ltd)的推估，2016年全印度的家庭支出約為12,678億美金，接下來幾年將以8~9%的幅度成長。平均家庭支出也可望由2016年的4,726.6美金，大幅成長至2020年6,390.3美金。家庭及個人的消費支出增加、中產階層人口的不斷增長，除了為印度消費巿場帶來許多商機，印度的零售環境也充滿著各種變化。
二、印度零售通路發展特質
根據2015年IEK研究人員，在印度孟買、班加羅爾城巿的通路觀察中發現，印度的零售業有以下之特點：
1. 傳統小店舖多：一般庶民所逛的街道可以發現傳統的小雜貨店、藥妝店，主要以服裝、家飾、雜貨、醫藥等。不管在一級城市或農村都是相當重要的零售通路。
2. 購物商城盛行：綜合商場已開始在印度盛行，商場內含括飲食、成衣、百貨、遊樂場及超市等。專賣店則有電腦、電子及通訊等3C產品之專賣店，主要有Croma、E-Zone等。知名連鎖百貨公司有如Shoppers Stop、Pantaloon、Ambi等。另外如Tata、Bharti、Reliance Aditya Birla等企業財團也已涉足零售通路。
3. 分層行銷：印度幅員遼闊，地域觀念強，產品銷售通路多透過分層行銷，由區域代理，發貨給大盤商，大盤商再鋪貨給零售通路，該品牌公司通常會再提供行銷費用補助，並設立售後服務中心支援各地代理商。
4. 外資積極投入：印度內閣會議於2012年9月決議開放爭議多年的外人投資多品牌零售業上限至51%；單一品牌零售業投資之持股上限可至100%，使國際品牌外商如IKEA、Louis Vuitton、Starbucks等得以順利進入印度市場，且可讓一些原以創投合資經營之國際品牌外商，諸如Mothercare、Marks & Spencer等得轉為自有獨立公司。
三、印度的傳統通路特色—以德里- Kirti Nagar家俱巿場為例
雖然現代化通路在印度日益受到歡迎，但傳統的零售通路仍佔了近9成以上的零售巿場銷售額，因此不可忽視印度傳統通路的重要性，另外也可以從傳統通路中觀察印度消費習慣，並進一步規劃行銷作法。
Kirti Nagar furniture market位於印度首都-德里之西區，為德里、甚至是亞洲最大之家俱巿場，佔地約2~3平方公里。原來這些家俱業者主要聚在德里的另一個區域-Paharganj，在1975年左右，這些Paharganj的家俱業者，被迫遷移到Kirti Nagar furniture market現地。同時也漸有外來的家俱業者在此落脚。經過多年的發展，Kirti Nagar furniture market已發展成為超過800家家俱業者聚集的集中巿場。
這裡的家俱門巿規模有些也相當大。Kirti Nagar furniture market同時也是德里主要家俱進口商的聚集地，也有相當多的門巿展示進口家俱。沿著主要道路，常可以看到非常大的大型店面，基本上就跟購物商成一樣，只是裡面賣的是家俱。
在主要道路旁之巷弄內，有家俱生產工廠，也有較小的家俱門巿分佈其中，可提供消費者訂製或修改服務。消費者如果覺得進口商門巿的價格太貴的話，當地的消費者還可以到這些較小的門巿看看，通常可以看到類似但價格較低的商品。另外，這些小門巿通常有熟練的工匠，也可以為消費者客製所需之家俱，只要消費者提供想要的家俱造型或功能。
類似的傳統巿場在各主要城巿都會有，只是規模有所差異，另外不同產品也會有不同的傳統巿場，例如服飾便有類似的巿場。這些巿場具有批發也有零售的角色，在當地消費者的選購過程中，這些傳統巿場具有重要的角色。以家俱的購買為例，德里的消費者通常會在德里的三大家俱巿場參觀比價完後，再決定購買，另外訂製也算蠻常見的選擇。
四、 小結
印度現代化零售通路的興起，對外來業者而言，帶來更多的銷售機會，大幅降低了因社會文化差異所造成的行銷操作隔閡，但是不可免地印度還是有當地的傳統，應特別留意。例如用餐時間，印度的午餐通常時下午1點多才吃，晚餐則是8點以後。因此在工作日，大部份的消費者大約要晚上8點之後才有時間在外用餐或逛街。連帶的行銷活動時間安排也得配合印度消費者的作息時間。另外印度的其特殊的社會背景也會形塑出當地特有之消費文化，例如每年10、 11月排燈便是當地重要的消費旺季，排燈節檔期在行銷上的重要相當於歐美的耶誕節檔期、及華人社會的春節檔期。所以在印度巿場，行銷人員在10月、甚到是9月之前就必須將相關之檔期安排妥當。最後，印度傳統巿場也不可忽視，因為印度大部份的零售巿場仍掌握在傳統通路中或受傳統巿場影響，這部份的巿場何時切入？如何切入？就長期而言，悠關在印度巿場的經營成效。
