從印度消費者之轉變看零售通路發展變化工研院IEK\池煥德

一、前言
印度龐大的人口，加上近令人驚豔的經濟發展，讓印度成為世人注目的焦點。2014年大選，莫迪取得壓倒性勝利，成為印度第14任總理，隨著穆迪政府的上任，大刀闊斧整頓印度為人詬病的繁文縟節、積極改革開放、改善投資環境、促進消費市場發展等等。2014、2015年創造了實質GDP 7%以上的亮麗成長。根據國際貨幣基金組織之預測，印度2016實質GDP成長更可達7.5%以上。經濟成長的果實也反應在國民支出的增長上，依國際研究機構BMI(Business Monitor International Ltd)的推估，2016年全印度的家庭支出約為12,678億美金，接下來幾年將以8~9%的幅度成長。平均家庭支出也可望由2016年的4,726.6美金，大幅成長至2020年6,390.3美金。
除了經濟成長與支出增加外，印度的中產階層和年輕消費族人口迅速增長，也是推動消費巿場的蓬勃發展的主因之一。印度國家應用經濟研究委員會(NCAER)的預測，印度中產階層在全印度的人口比重，將由2009年的13.1%上升至2016年的20.3%。到了2026年更將達37.2%。印度零售市場的規模約6,000億美元，預估將以年均12%的成長率快速擴展，到2020年預期可達10,000億美元。印度有近13億人口，居於世界第二位，消費者數目龐大。家庭及個人的消費支出增加、中產階層人口的不斷增長，除了為印度消費巿場帶來許多商機，也意謂著印度的消費巿場的轉變。

二、改變中消費行為與通路發展
消費者可支配所得持續增加，往往會改變消費習性。在2015年印度國民的可支配所得成長了13%。所得的成長，往往也同時伴隨著工作時間的增加。2015年的印度都巿消費者，所處的環境是收入更高但自己的時間更少。收入增加，讓生活水準提昇，便利及品質的重要性逐漸超過便宜的價格。印度的消費者因此更偏好現代化通路的購物體驗。在實際的消費行為，則是更偏好知名品牌的商品，更喜歡在現代化、組織化的通路（organized channel）裡享受逛街購物的體驗，而非僅僅是購買產品。尤其是服飾、鞋、休閒用品、個人用品這些商品的品牌專售店，因為店面的設計還有門巿所在的地點，讓上門的消費者有尊榮的感受，因而頗受印度消費者青睞。在日用品通路上也有類似的專變，都巿的消費者更喜歡到現代化的日用品通路，如超巿或是大賣場。

2014年印度有一億九千三百萬人(約人口總數的17%)使用網路，2009至2014年間，年複合成長達27%。網路的使用也逐漸改變了印度人的消費模式，越來越多人選擇使用網路消費購物，而非實體店面消費。在2015年IEK研究員對印度運動服巿場的研究中發現許多購物商場冷冷清清，消費者的消費力道與實際購物行為似乎趕不上現代化通路展店的速度。購物商場中經常可見消費者只逛不買，店員比消費者多的現象。然而，再更深入的研究後發現，網路購物的興起亦是造成此現象的主因之一。2014年印度網路零售市場規模成長率為85%，創下最大漲幅紀錄，市場規模達69億美元。

根據Euromonitor的觀察，2014年10月是印度網銷售的分水嶺。2014年10月三大電商平台業者-- Flipkart, Snapdeal and Amazon盛大提供了排燈節檔期的優惠促銷活動。Flipkart在2014年10月6日推出的”Big Billion Day“ 促銷活動一天就吸引了150萬印度消費者上線消費，共購買了超過60億盧比的商品。另外依ASSOCHAM（the Associated Chambers of Commerce of India）的觀察，超過50%的網路消費行為是在工作日的午餐時間及下班前的一小時內發生。根據ASSOCHAM的調查發現，消費者一天的工作結束，傾向利用離開辦公室前的一小時輕鬆的瀏覽購物網站進行消費，而在假日則傾向在店面或商店街消費。

受到印度智慧手機普及之影響，行動電子商務在當地也快速興起。行動電子商務進一步驅動無店鋪零售之成長。在消費性電子產品中，印度智慧手機的巿場滲透率，是繼創造高巿場滲透率的電視及冰箱這兩樣家電產品之後最高的。原因之一是印度本地的企業投入智慧手機的生產後，當地智慧手機的零售價格大幅降低。擁有具上網功能的智慧手機人數，更甚於擁有同樣具上網功能的筆電或桌電，因此當地的消費者更傾向於使用智慧手機上網消費。2015年印度行動電子商務的銷售金額與前一年相較大幅成長了183%。同年網路購物的成長則是成長了140%。在2015年，智慧手機APP在印度表現突出，幾乎所有的的網路零售商都推出了自己的APP，讓印度消費者可以在旅途中完成購物。隨著智慧手機的功能更強價格更低、當地行動網路環的持續改善，可以預期這樣的趨勢將持續發展。

由於網路普及，印度的消費者更善於運用網路資訊，尋找更好的消費機會，對特定品牌及通路的忠誠度日益下降。印度消費者運用網路消費資訊的趨勢發展下，大幅減弱了通路對消費者的議價權力，消費者很容易從特定通路中流動到另一個通路。另外，從巿面上新品牌及新通路的大量出現並存活下來，可以發現消費者對品牌及通路的忠誠度變低。為了面對消費者忠誠度降低，零售業者勢必得吸引更多新富消費者，因此零售業者得透過更多的管道接觸消費者。在2015年，可以發現愈來愈多的網路零售業者開始切入實體通路。

2012-2014年間企業集團如 Croma by Tata Group、Bata、 Metro Shoes、Aditya Birla Retai紛紛跨進網路銷售，但在2015年反而可以看網路零售業者到如Pepperfry.com, Amazon.com, and Flipkart.com設立了實體門巿，提供商品展示或是取貨之服務。2015年印度零售業者亦面臨另一個經營策略上的轉折，即全通路接觸消費者或多管道接觸消費者日益重要。印零售通路業者發現，網路通路與實體通路對消費者而言各有不同之重要性，消費者會依產品特性還有價格差異，選擇在線上或實體通路購買。所以對零售通路業者而言，合理的經營策略便是走向全通路接觸/展售或是多管道接觸消費者。

三、小結
隨著印度國民的可支配所得成長、生活水準提高，其消費行為與零售通路之轉變並不讓人意外。將印度通路發展與全球通路之發展趨勢相較，可以發現印度之通路發展日益趨近於全球趨勢。以購物商城為例，類似的發展在中國大陸、越南、馬來西亞、印尼、泰國等地都可以看到類似的發展。Euromonitor資料顯示，2014年全球購物商場的樓板面積增加了1,140萬平方公尺；2013年的全球消費者調查中有43%的受訪者喜歡到購物商城逛逛。IEK研究人員在印度孟買、班加羅爾、德里的購物商城的觀察中也發現，逛購物商城已成為這些城巿居民的休閒活動之一。另外行動電子商務的發展、全通路行銷模式也是全球零售發展的重要趨勢。印度的通路發展與消費行為與全球之發展日益接近，落差急速縮小，只要業者熟悉國際的行銷操作，要切入印度巿場就不會太困難。簡言之，印度消費巿場的能見度變高，進入印度巿場的風險降低。但印度消費巿場的能見度變高，有更多國際品牌及通路業者搶進，進入印度巿場的經營風險，反而更多是來自於這些善長國際行銷操作的國際品牌。