印度的「行動消費」時代與挑戰工研院IEK 許又仁
前言
挾龐大的人口紅利與市場成長的潛力，印度的電子商務市場堪稱全球成長最快速的市場，近年來早已成為全球電子商務網戰爭的一級戰場，中國的阿里巴巴集團、美國的Amazon、日本軟體銀行與台灣鴻海集團等國際大型集團，早已看準印度市場，在網路平台、行動支付、通訊軟體等市場做精準的投資與縝密的佈局。
過去十年來，印度電商的發展從書籍、旅遊與票劵，到後來較高單價的消費性電子產品，最後至今日的快速消費品(FMCG)，根據工研院IEK於2015年針對印成衣服飾的通路調查發現，網路零售市場中，快速時尚產業-成衣服飾業(含鞋類)是印度的現在進行式，未來將持續高度的成長，快速消費品代表的是網路零售市場的成熟，細究其背後的成因，印度除持續的都會化、上網人口快速增加，伴隨著智慧型手機的普及、寬頻網路環境基礎建設的完備、金融支付工具的多樣性與物流運輸系統的完善，消費者逐漸養成透過手機上網瀏覽產品、比價、選購、取貨的購物習慣，現在是「行動網路購物」的時代。
一、 數位行動消費時代的市場驅動力
首要促使印度網路購物的因素莫過於「智慧型手機的普及」，直接且快速的影響了印度消費者的上網習慣，根據國際調查公司Euromonitor的2015全球消費趨勢報告中，印度網路使用者在上電子載具調查結果顯示，近90%的人習慣使用智慧型手機，其次為筆記型電腦77%、桌上型電腦64%。
工研院IEK 於2015年針對印度B2C電商通路的訪談結果顯示，操作簡單、方便、快速、商品選擇性多是消費者使用智慧手機主要因素，印度消費者對於價格非常敏感，透過網路與實體通路價格的「交叉比對」，透過實體通路卻認產品品質、顏色、質感、尺寸，最終再依價格折扣決定購買的通路與管道，這已是印度都會中，行動網路購物族慣常的消費決策流程，供應商與零售業者也因應消費者的消費特性的轉變，導入全通路(Omnichannel)零售的概念，從O2O(Offline to Online)做整合，行銷策略的應用上也較以往更為靈活。
二、 行動消費時代的先驅者-印度龍頭服飾網購平台Myntra
印度最大的網路成衣平台Myntra率先於2015年五月關閉原本網頁版與手機版的官網，採以僅能透過手機版應用程式(app)瀏覽與購物，開響印度電商第一槍，成為印度第一個鎖定「行動裝置上網」消費族群的創新經營模式，其創新經營模式與後續成效備受各界關注，Myntra之所以敢做這樣的嘗試，是因根據Myntra後台的數據資料顯示，約有90%的消費者是透過智慧手機等行動裝置來瀏覽網頁與商品，而有高達70%的付款交易是透過智慧型手機。
值得注意的是，Myntra於今年(2016)六月重啟網頁版，引發印度市場譁然，如此一來，是否象徵是以app為專一管道的經營模式為失敗收場，至今沒有定論，市場上仍有眾多的討論，Myntra官方的說法是仍有非常高的瀏覽流量是在上班的工作時間，換言之，上班族於辦公室內瀏覽購物網站的潛在消費市場非常大，而大部分於辦公室內仍使用桌上型電腦，因此重啟網頁版有其必要，預估重啟網頁版官網可為今年整體營收增加15-20%。無論Myntra的成敗，該經營模式的嘗試代表著印度行動消費市場的成熟與民眾消費習慣的改變。
三、 困難與挑戰
印度幅員遼闊、宗教、種族、語言、生活文化差距大，擁有超過15種官方語言及上萬個神祇，連印度人對於自身生活區域以外的城鎮，亦常面臨語言不通的情況，根據工研院IEK於2015至2016連續兩年於印度的實地調研結果，除了上述先天人文與地理環境造成的差異，由於南印與北印在都市開發建設順序、腹地運範圍用與政府投入重點產業的不同，導致人口結構組成差異直接影響了各地區市場的商業習慣與消費者行為，對於欲進入印度市場的外商或是本土集團式的業者，行銷策略的運用與通路經營的規劃是一大挑戰。
另一挑戰為基礎網路環境的穩定度不足，印度行動網路消費人口主要集中於孟買、新德里、清奈、班加羅爾等一至二線城市及其臨近都會區，至於三至四線城市地區的基礎網路設施仍不完善，常有訊號不穩與容易斷訊的問題，容易造成消費者付款失敗，對於行動網路購物產生不好的使用經驗，網路基礎設施的不健全也間接影響了許多外資投資印度的意願，對於國發政策以鼓勵外資投資的印度穆迪政府而言，是個棘手的問題，印度電信管理局(TRAI)已推出需多相關措施，以致力於提升網路訊號穩定與增加網路使用滲透率為兩大首要的目的，解決相關問題。
知識水準的不足，印度貧富差距大，目前仍有上億人口生活在貧窮線之下，對於居住地區相對落後的消費者，即便智慧型手機已經平價化與普及化，但教育程度低與不識字等問題仍普遍，等至無法使用網路資源，Euromonitor的報告指出，考慮到硬體設施與教育程度低等問題，落後地區民眾使用網路購物的習慣，相較都會地區預估遞延3至5年。
四、 小結
印度的電子商務市場競爭激烈，伴隨著近年印度經濟的反轉與起飛，無論在供給市場與消費市場皆變化快速，加上先天多元的宗教文化與種族，在尚未擺脫社會階級文化束縛下的印度，更是讓外界難以清楚掌握其消費市場的特徵，即使如此，被視為是下一個中國的印度，在市場變化快速的今日，仍值得我們持續關注。
