馬來西亞餐飲服務業發展概況工研院IEK\池煥德

前言
馬來西亞位於東南亞，北鄰泰國，西南與印尼隔麻六甲海峽相望，南與新加坡相連。總面積約33萬252平方公里，約台灣面積的九倍大。馬來西亞由13個州所組成，其中11個州位於馬來半島，簡稱西馬。另2州為沙巴州及砂勞越州，與西馬隔南中國海相望，簡稱東馬。馬六甲海峽位於印尼蘇門答臘與西馬中間，為世界最重要的海運管道，造就了馬來西亞在東南亞的樞紐位置。
就巿場規模來看，馬來西亞的人口超過3仟萬，其中以馬來人為主。華人也佔有相當高的比例，約24.6%。印度裔則為第三大族佔了7.3%。平均國民所得在2014年為1萬零426美元，為東南亞國家中除新加坡、芠萊外，所得最高之國家。因其國民所得較高，且地理位置接近新加坡，有利於當地消費巿場之發展。

馬來西亞餐飲服務之巿場規模持續成長
由於都巿生活忙碌，而且所得增加，馬來西亞消費者外食的比例也持續增加。即使在假日，外食人口的比例還是相當高。許多年輕的馬來西亞消費者不知如何烹調食物，另外女性上班族的增加，也讓傳統上在負責在家烹飪的婦女沒時間在家準備三餐。這些社會發展，都讓馬來西亞的外食人口增加。另外，馬來西亞消費者的社交生活也更趨多元，當地消費者也喜歡與友人共同用餐，在用餐過程中進行社交活動，這樣的社交發展趨勢，也更加促成了外食的風氣。根據Euromonitor 2016年5月的資料顯示，2015年馬來西亞餐飲服務巿場規模約為357.4億馬幣（依當年價格計算）。2011~2015年間馬來西亞餐飲服務之巿場規模，每年約以4~6%之間的幅度，維持穩定之成長。



                                         資料來源：Euromonitor 2016/5
                               圖一、2011~2015年馬來西亞餐飲服務巿場規模變化

在2015年，馬來西亞的消費者至少面臨了三項財務挑戰，一是經濟成長趨緩、二是馬來西亞政府在2015年四月開始徵收貨物與服務稅(Goods and Services Tax , GST)、三是馬幣貶值。這三個因素，共同推高了馬來西亞的通貨膨脹率，特別是在2015年下半年，迫使許多家庭勒緊褲腰帶，以應付增加生活成本。尤其是GST的開徵增，直接增加了消費成本6%，除了直接衝擊消費意願，也改變了消費行為。不過在2016年之後，隨著消費者逐漸適應新的稅制，當地的消費意願也逐漸恢復，但成長放緩。依據Euromonitor的推估，2020年馬來西亞之餐飲服務巿場將可成長至388億馬幣（依當年價格計算），但其2015~2020年之成長幅度外明顯變緩，每年約以1~2%之幅度緩步成長。

                                        資料來源：Euromonitor 2016/5
                        圖二、2015~2020年馬來西亞餐飲服務巿場規模預測

新型態之餐飲服務受青睞
馬來西亞國民主要有三大族群--馬來人、華人、及印度裔，這三個族群有明顯不同的飲食習慣。即便是台灣民眾較熟悉的華人餐飲，在當的種類也相當多。因此，馬來西亞的餐飲服務提供的食物類型也相當多元，除了馬來西亞的當地消費族群外，也吸引了許多國外之觀光客上門。

                                            資源來源：工研院IEK2016/8
                              圖三、馬來西亞首都吉隆坡小吃街之觀光人潮

雖然傳統型態之餐飲相當盛行，但依據Euromonitor的觀察，國際餐飲集團、連鎖餐飲通路及網路訂購之餐飲服務，也在馬來西亞餐飲服務巿場占據重要地位或是逐漸成長。

在國際餐飲集團部份，許多在馬來西亞的國際餐飲公司持續地每月更新其菜單，以吸消費者的注意力並進一步嚐鮮。因為在馬來西亞的餐飲服務巿場蓬勃發展，消費者也有相當多的選擇，因此餐點的推出新便是滿足消費追求新鮮的心理。在國際餐飲集團中，以Golden Arches及QSR Brands在巿場上最具地位。Golden Arches及QSR Brands在當地巿場經營已久，且獲得消費者信賴。為提高在馬來西亞巿場的營運績效，兩家公司也鎖定中高及高收入消費族群的分佈，大幅展店。

在連鎖通路部份，尤其是國際的連鎖餐飲如麥當勞、肯德基等在當地巿場的表現勝過單店餐廳。這些連鎖餐廳，在各地提供了種類相同且品質一致的餐點與服務，因此受到消費者的青睞。除了國際的連鎖餐飲通路外，馬來西亞當地也發展出當地的連鎖餐飲通路品牌，較知名的有Secret Recipe、Cakes & Café等等。雖然連鎖餐飲通路的經營表現亮眼，但是單店餐廳如果有具創意的服務概念、或是具吸引力的菜色，仍可吸引消費者上門。

隨著馬來西亞網路環境的完善及網路使用者的持續成長，網路零售業也有顯著的成長。大部份消費者受網路購物之便利性、及價格優惠所吸引。也有越來越多的消費者發現，可以在網路上買到與傳統實體通路不同的商品。一項由Google所公佈的2014年網路使用者調查顯示，有43%沒有網路購物經驗的馬來西亞網路使用者表示，在接下來的12個月內，會打算試試看在網路購買商品。網路訂餐到府服務，也隨著網路的普及、網路購物的興起而逐漸在馬來西亞巿場中發展出來。對於追求效率及便利的消費族群來說，網路訂餐到府服務提供了一個省時、省力的好選擇。在初期，主要是由pizza業者開始提供網路訂餐到府服務，但目前已有肯德基、麥當勞等業者看到網路訂餐到府服務的巿場潛力，而加入提供網路訂餐到府服務的行列。除了由餐飲業者自己提供的網路訂購到府服務外，也有第三方的快遞公司打算推出類似的服務，如DeliveryEat、foodpanda、Food Express已打算提供網路訂購到府服務。第三方的網路訂餐到府服務業者可與更多的餐飲服務業者合作，不僅可提供消費者便利的訂餐服務，而且可以提供更多樣的餐飲選擇。

馬來西亞餐飲服務巿場值得關注
馬來西亞的餐飲服務巿場除了其規模將穩定成長，其餐點內容及服務型態，也將隨著當地消費者所得增加及生活型態之改變而求新求變。台灣在餐飲業者，在創意的展現上經常具有令人驚豔的表現，因此也不彷多關注馬來西亞之餐飲服務巿場，尋找商機。另外馬來西亞，因其地理位置之優勢、及族群的多樣性，吸引了相當多中東、印度及週邊國家之觀光客，因此也可以做為進入中東、印度等國家之前哨站及櫥窗，在海外巿場的拓展上，馬來西亞巿場可以扮演更重要之角色。