日本零售通路 商機無限外貿協會市場研究處 李貞穎

日本為全球第三大經濟體，擁有1億2,000多萬人口，是亞洲與先進經濟體中深具指標意義的市場。日本對於產品品質的高度要求，看似難以跨越，然而一旦完成挑戰，成功開拓日本市場，對業者而言是值得紀念的里程碑。此外，日商個性謹慎、注重細節，講究長期穩定的合作關係，臺灣業者若能發揮自身優勢，布局日本零售通路，將是日商相當樂意合作的夥伴，為產業轉型升級提供利基。

〈總體篇〉安倍政策驅動消費力 布局日本內需市場 臺商把握銷日良機

日本在「安倍經濟學」的引領下，致力拉抬經濟、促進民間消費。臺灣業者面對型態多元、競爭激烈的日本零售通路，須因應日本少子高齡化、職業婦女增加、消費稅上調等情況，掌握市場趨勢及消費者需求，以拓展銷日商機。

衡量一個國家的經濟實力，通常會以GDP（國內生產毛額）與GNP（國民生產毛額）當作指標。目前全球經濟進入「新平庸狀態」，除了少數新興經濟體外，甚少有國家可以長期維持高度成長動力，尤其是像歐洲、美國、日本這樣高度開發的先進國家。從長時間來看，一國的GDP成長率可以反映出一段時間內該國經濟是否維持穩健步調或可能陷入衰退。「失落的20年」讓日本在停滯的泥淖中掙扎，雖然目前日本依然是全球前三大經濟體，但新興國家急起直追，日本的經濟規模已被中國大陸所超越，後面還有印度等未來的潛力軍虎視眈眈。

安倍光環褪色 日本經濟再蒙陰影

多年來日本歷任首相都希望能重振日本經濟，結果卻不一定成功。現任首相安倍晉三在2012年底二度執政，並且提出知名的「安倍三箭」--寬鬆貨幣政策、大規模財政政策以及刺激民間投資的成長戰略，最引人注目的就是日圓大幅貶值，強化日本出口競爭力；同一時間，許多臺灣廠商紛紛提出希望政府也能讓臺幣貶值，避免臺灣業者失去價格競爭力。由於日幣大貶，加上日本政府各種積極的財政支出帶頭促進經濟循環，安倍所射出的前兩箭在2013年取得不錯的成效，讓人期待日本是否終於要從長期的低潮中重新站起來。

然而，這股動力到了去年似乎逐漸消退，尤其日本政府又在去年4月將消費稅從5％調升到8％，讓好不容易顯露一線曙光的民間消費力又遭遇打擊。根據IMF國際貨幣基金組織統計，從GDP成長率數字來看，歷年來日本的經濟成長率大多在1％-2％左右，比起全球、先進市場、新興市場，成長率相對來的低，只有在2010年、2012年及2013年的表現高於先進市場的平均值。

央行提高消費稅 盼打破通貨緊縮

日本政府急欲解決的一大問題就是通貨緊縮，低潮的悶經濟讓日本消費者即使有錢也不願意消費，寧可儲蓄。作為安倍經濟學的一部分，日本央行總裁黑田東彥上任後即提出通貨膨脹率目標：2014年達成通膨率2％。

2000年以來，日本的通貨膨脹率相當低迷，甚至有很長一段時間是負值；2008年因國際原油及大宗物資價格大幅上揚，因此在通貨膨脹率上有較明顯的成長，但2009年後成長再度停滯。去年4月日本政府調高消費稅率，強行拉高物價水準，通貨膨脹率明顯上升。


〈趨勢篇〉加速進行虛實融合策略 日本零售商擁抱創新 強化服務＋多角化經營


全球傳統零售業者面臨電子商務的大軍壓境，無不奮力尋求突破重圍的機會。目前日本的實體通路或虛擬通路，均積極進行創新改革，以對抗線上購物所帶來的威脅。本文就零售通路營運趨勢及採購趨勢兩面向，分析在這波零售業改革浪潮中，日本零售通路商的因應策略及臺灣廠商的拓銷機會。
當消費者習慣到實體店看、線上買的時候，傳統的零售業應如何因應？該如何扭轉劣勢？在M化消費型態日益嚴重的趨勢中，企業主在價格與價值間，又該如何取捨？在這些時代趨勢的浪潮中，若不想被淹沒及窒息，了解市場營運和採購脈動是基本條件，但若能精準掌握通路和多角化經營，應是殺出紅海的關鍵。

零售通路 營運趨勢

O2O虛實整合 引領新營運模式

O2O意指「Online to Offline」，現今在零售業界結合線上與線下實體的服務已成為最熱門的話題。日本電子商務的發展時間比起其他開發程度相似的國家的確較短。過去，實體店鋪與電子商務是兩個壁壘分明的通路，然而近20年來，日本整體經濟環境始終低迷，零售業的競爭程度愈來愈激烈。如何突破低迷的消費氣氛，讓消費者願意從口袋掏出錢，是每個零售業者絞盡腦汁追求的最大目標。

「科技」與「服務」，是日本零售業者試圖把消費環境帶到新層次的利器。最初階的O2O應用方式就是零售者除了實體店鋪外，另外開設虛擬通路，讓消費者可以有實體和網路兩種消費方式，也可透過社交軟體如Line、Twitter、Facebook等工具的輔助，推出促銷活動，強化網站、行動裝置、實體店之間的交互運用，提高消費者購買誘因，若企業規模較小，尚無法以單獨的自營網站集客，也可選擇在專門的網購平臺上開店販售。

實體看、線上買 漸成消費趨勢

起初零售業者多希望透過增設網購通路增加營收，但消費者通常會在實體店觀察體驗商品之後，上網尋找最便宜的價格購買，反而排擠實體店銷售，店鋪陷入成為展示間的窘境。

從價格觀點來看，網路勝過實體是必然的結果，因此實體業者對於O2O的布局不只是增加網路平臺，重點是將實體與虛擬融合成一個完整服務，考慮到消費者在搜尋及購買產品的流程中需要那些服務，例如在瀏覽、了解產品概況的環節中，網路可以提供的服務可能最方便，消費者不必出門就先對產品樣式、功能、價格有基本概念。但到了下一個階段，消費者可能需要試吃、試穿，就需要實體店面提供體驗場所，讓消費者可以確認產品是否符合要求，確定購買後消費者可以選擇線上或線下採購，線上採購的便利性高，愈來愈多消費者採用線上訂購再到零售店取貨或請宅急便寄送。對零售業者而言，需要增加物流、支付方面和其他業者的合作，對供應商來說，除了掌握如何在網路上傳遞產品訊息與特色，也需注意如何以適當的包裝保護商品，甚至是如何透過包裝方式降低運輸跟倉儲成本。

■（本文授權轉載自（經貿透視雙周刊４３２期）