中國大陸健康美麗通路發展趨勢工業技術研究院 產業經濟與趨勢研究中心陳麒元 研究員

一、中國大陸健康美麗專賣店銷售額持續成長

隨著中國經濟成長跟可支配所得增加，消費者在健康與美麗的相關花費，也逐漸提高，也帶動了健康美麗相關通路的發展，其中以健康美麗的專賣店(像是藥妝店、複合式藥局等)成長幅度高，持續以2位數的成長率成長，在2010年達到6256億人民幣的銷售額，到了2011年已達到7196億人民幣的銷售額，比去年成長了12%。

而成長的主因在於中國大陸消費者的健康美麗意識提高，此外中國大陸醫療費用火速提高，也促進中國大陸消費者對於自我健康預防疾病相關支出提高，前往藥房購買相關產品，避免上醫院的次數與昂貴的費用，藥房銷售額主要約佔80%的銷售額，主要在於中國大陸政策規定成藥(OTC)只能在藥房做販售，而消費者會前往藥房購買相關成藥或是保健品，節省時間與金錢。

二、藥房為主要銷售型態
在中國藥房型態為主要的健美專賣店通路，其主要的型態可以分為三種，
(1)便利型連鎖店：此類藥店的特點是數量多，分佈廣；優點是方便消費者就近購買，經營上鋪租低，選址容易；缺點是客流量少，營業額低，雖然支出少，但相對成本高。
(2)超市型大藥店：此類藥店的特點是經營面積大，經營品種多，經營方式和日化類超市相同;優點是客流量大，能吸引力多的顧客，由於批量採購，相對成本較低，在市場價格上更有競爭力;缺點是固定支出較大，經營上不如便利型連鎖店靈活，風險大。
(3)單體藥店：此類藥店基本上是個人經營，由於上述兩種類型藥店的競爭，此類藥店已無競爭力。
而在中國大陸政府對於新醫改政策與未來的十二五政策規劃影響下，中國大陸的醫藥流通企業正進行加速的整併重組。例如2010年9月中旬，國藥控股旗下連鎖藥店國大藥房收購安徽天健國藥堂11家門店，佈局安徽市場。而國大藥房則積極與多家收購物件進行談判，圍繞全産業鏈的整合。

三、藥妝店型態為主要成長動力
健康美麗專門店的店數也持續成長，在2011年已達到51.6萬家，成長率達到7.7%，而成長主要在於2,3線城市的店數增加，成長力道來自於藥妝店的家數擴張，成長主因在於當地消費者因為經濟成長收入增加，帶動相關健康美麗的消費，而藥妝店開架式的擺設，一個一個的小專櫃採用試用品讓消費者嘗試體驗，另外店鋪的銷售人員提供健康或美麗專業化的諮詢，這些訴求打動當地消費者購買相關產品，也是他們得到健康美麗資訊的重要來源之一。
以藥妝店型態來說，在2011年銷售額成長22%，主要是因為在2,3線城市不斷擴張據點，最有名的例子為屈臣氏在中國的擴張，與其他通路型態不同的是其產品比較廣，跨足藥品到美容保養品，主要客群為年輕消費者，提供一站式購足的購物訴求。屈臣氏現今的策略為在2,3線城市不斷開設據點，中國100多個城市擁有1000家分店及17,000多名員工，2011年中國保健及美容產品營收107.74億人民幣，是中國目前最大規模的保健及美容産品零售連鎖店。屈臣氏除了門市不斷擴張外，其經營策略也朝向塑造專業的形象，訴求屈臣氏為個人美容保健的重要通路與品牌，也推出許多屈臣氏私有品牌，主攻中國大陸健康美麗消費市場。而其在2009年推出會員制度，在2012年2月已達到1500萬的會員量，利用會員折扣與促銷活動，讓門店銷售量不斷成長，也提高顧客的忠誠度。

四、二三線城市展店為未來重點
除了上述的藥局跟藥妝店型態通路外，另外量販店跟超市也會販賣健康美麗相關產品，整體來看，健美相關通路呈現持續成長的現象，從2009年的45.3萬家成長到2010年的48萬家，成長率達到6%。
現在健美相關專賣通路主要分布在城市區域，主要並不是因為城市與農村消費行為的差異，主要在於產品對於消費者來說有點昂貴，相信在消費力不斷的成長情況下，通路會佈建的越來越多，目前還是以中國各大城市為主，二三級城市佈建有限，前10大健美專賣通路廠商不管是銷售量或是店數都未超過10%，這表示目前還是屬於區域型的競爭狀況，尚未有全國型的通路廠商產生。

由於中國消費者早期對於價格的敏感度高，因此廠商紛紛展店希望達到經濟規模的效應來降低成本，但是隨著收入水準跟消費力的提升，消費者開始注重產品品質跟消費體驗，因此許多廠商開始著重顧客服務跟店面設計，從中國的上海可看到此趨勢。

　　而對於台灣廠商想要進入中國大陸健美專賣通路來說，目前中國大陸消費者對台灣生產之產品品質與信賴度高，故在產品方面沒有太大之問題，主要進入的障礙在於找尋合適的代理商或是通路商。而目前許多台灣廠商進入中國大陸市場，主要採用網購或是代理方式進入，品牌知名度有限，而在中國大陸市場除了一般傳統通路或是直銷、網購方式外，還有會議行銷的方式販賣相關產品，主要在於利用在中國各地城市舉辦研討會，吸引各地消費者或是經銷商前來參加會議，除了介紹產品或是利用專家名人參與營造熱鬧外，也可小型測試當地市場對於產品的接受度，作為後續行銷之參考，也可增加在當地進行產品上架的機會。