整合性的多元化服務成為在中國居家用醫療器械市場致勝關鍵工研院IEK王榛驛

中國大陸高齡化帶動居家的生活支援和健康保健相關產品和服務需求

隨著高齡現象加劇，中國大陸養老（老齡）產業逐漸興起，而隨著高齡者之身體健康狀態隨著年紀增長而逐漸走下坡，再加上中國大陸高齡者選擇退休後以在地老化為大多數，因此，其在生活起居中所需的生活支援服務，以及居家的健康照護服務、養生保健服務、疾病管理或復健服務等之需求將持續快速增加。面對如此現象，在這消費者意識逐漸抬頭的時代，消費者需求成為產業發展之重要指標，不僅將帶動相關服務產業的興起，為了滿足更多消費者的需求，也將促進相關製造業趨向結合異業能量，提供整合性的多元化服務。

以居家用醫療器械（即醫療器材在中國大陸的用語）為例，隨著近幾年中國大陸的經濟快速發展，生活水準提高，人們對自身的健康需求和自我保健意識也提高。因此，越來越多人採取營養膳食、適量運動、調節身心等方式，期能維持最佳的健康狀態或做到最好的疾病管理。

居家用醫療器械產業發展概況
中國大陸居家用醫療器械產業目前還處在發展萌芽期，主要特點包括進入門檻低、發展速度快、投資回報率較高、風險較小等，也因此，近年吸引許多資本投入。

居家用醫療器械之廠商數量多、但規模小，並且多各自為政，因此較難以形成產業價值鏈。但也有醫療器械標竿企業形成，因而吸引更多的相關產業或異業投入，也促進中國大陸各式各樣的居家用醫療器械產品如雨後春筍般快速竄起。目前，居家用醫療器械的生產地集中在珠三角和長三角地區，尤其是珠三角的浙江和深圳已發展成為醫療器械的製造重地，而深圳的高階醫療器械在世界上已有一席之地。目前深圳的醫療器械廠商約近300家，醫療器械貿易商則約400 多家，占全國醫療器械廠商的30%。

市場規模方面，中國居家用醫療器械產業是醫療器械領域中增長最快的產業之一，消費者的消費升級是最大的驅動力，例如體溫計、血壓計、血糖儀、制氧機等可擕式醫療器械，成為愈來愈普及的居家用醫療器械。

根據中國的中商情報網資料顯示，2006-2010年，中國家用醫療器械市場的年均複合成長率為27.6%，2010年和2011年的銷售規模分別約達137.6億元和176.6億元。（參考圖一）

　　銷售通路方面，目前大型的居家用醫療器械連鎖專賣店並不多，規模也不大，例如全國最大的居家用醫療器械連鎖公司-康復之家為例，主要集中在北京和上海等大城市，主要的銷售管道為藥店、超市、大賣場、百貨公司、體驗店等，其他則包括社區定點或不定點推銷、展會銷售等。

市場競爭概況
居家用醫療器械市場競爭概況方面，由於電子血壓計、電子血糖儀、電子助聽器等居家用醫療器械產品具有價格低廉、操作方便等優點，因而備受市場青睞，約佔可擕式醫療電子市場的65%，其中電子血壓計、電子血糖儀、數位助聽器等三大產品則約佔90%。

目前以國外品牌為主要市佔者，在電子血壓計方面，日本品牌為最早進入中國的國外品牌，也因此取得競爭優勢，其市佔率約70%，其中OMRON的電子血壓計市佔率約為60%。血糖計方面，則由Johnson&Johnson、ROCHE、OMRON等國外品牌約有50%的市佔率。以中國上海和成都等城市為例，通路上的日本品牌佔有很大的優勢。消費者對於國外品牌也有相當程度的信賴和忠誠度。

中國主要國產品牌方面，血糖計包括怡成、三諾等主要品牌，怡成的經營策略之主要經營目標市場鎖定在二三線城市，目前已躋身為中國國內血糖計市場的第三大公司。電子血壓計則以九安醫療為最大的國產品牌，其市佔率約為15%，僅次於OMRON。輪椅方面，則以互邦和魚躍為主要品牌；制氧機方面，魚躍目前約有60的市佔率，並已開始自主生產壓縮機核心關鍵零組件，表示其研發能力不斷精進中。
隨著國外品牌和國內品牌競爭激烈態勢愈來愈明顯，銷售管道已出現變化，由以往的製造廠商-代理商、批發商-藥店-顧客，轉為以加盟為主，廠商趨向透過通路與消費者有更直接的接觸機會，可即時回饋相關消費意見反應；此外，中國國內品牌將逐漸竄起，且將透過通路佈局和各種媒體行銷曝光，以期提高市佔率。

居家用醫療器械產業存在的問題
儘管中國大陸居家用醫療器械市場成長快速且深具發展潛力，但目前還存有一些問題，例如，產品同質化嚴重。以輪椅為例，目前中國大陸約有127家廠商，雖然品牌各異、種類繁多，但功能大都相差無幾，價格卻相差很大。而由於缺乏統一的國家品質標準，同類產品品質參差不齊的現象嚴重，此不僅不利於消費者選購產品，也不利於整個產業的發展。以經絡治療儀為例，各類經絡治療儀品牌不下50種，原理相同，只是功能、材質略有差異，但每家企業品質控制卻各不相同。

致勝關鍵
在競爭激烈的居家用醫療器械市場中，致勝關鍵在於是否符合消費者需求，而為了迎合消費者真正的需求，未來居家用醫療器械將以因應個人健康需求而提供客製化的產品和服務。例如，不同健康狀態的消費者需要不同的居家用產品，因此需要專業人員提供相關諮詢和服務。

此外，為了讓生理檢測或疾病監測更加完善，目前居家用醫療器械趨向以產品結合服務概念發展，例如血糖計結合生物感測器技術與通訊技術的應用，形成智慧化血糖檢測服務系統，即從疾病自我監測逐漸轉為疾病管理服務。

由於居家用醫療器械必須適合家庭或個人購買能力和使用環境，因此在售價上應以平價取勝，外形上則應以美觀輕便為原則，進一步的話，可結合人因工程，讓產品外觀時尚化。便利和整合的服務也是致勝關鍵之一，例如產品具有容易購得以及完整的售後服務，包括易修、易換等便利性。

多元的行銷模式近年也逐漸興起，例如社區定點或不定點的銷售，或是將購買週期拉長以提高顧客滿意度的體驗中心模式。體驗行銷為目前許多醫療器械廠商著重的市場行銷方式之一，為一種以人為本的銷售方式，不僅可讓消費者真實感受產品的優缺點，由消費者自由選購其所需的產品，也能降低消費者的購買風險，保障消費者的使用安全。通常較高階的產品往往傾向採取體驗式行銷，先取得顧客信賴，以獲得其品牌的忠誠度。

在預防勝於治療的觀念逐漸普及下，居家健康監測也從簡單的量測消費者各項生理資訊，轉向擴大為針對高疾病風險的消費者進行疾病預防，因此，智慧化服務系統也成為主要發展趨勢。例如居家健康管理系統或居家疾病管理系統，將居家用醫療器械產品結合資訊通訊技術，提供消費者持續性的生理監測服務，並透過網路即時傳輸，再結合醫護專業提供及時的專業意見回饋，讓消費者享有更完善的健康管理服務。

IEK觀點
隨著中國人口高齡化，健康管理服務和疾病管理服務將逐漸普及，未來整合性健康照護相關服務將日漸增多，並多以居家方式執行，讓消費者能享有更好的生活品質，預計此將帶動中國居家用醫療器械的發展。
以目前台灣相關廠商在此類服務系統或產品的發展程度相較於中國大陸廠商來得成熟，因此，台灣的優質平價產品或服務系統欲進入中國大陸的健康照護市場或居家用醫療器械市場將相對較具優勢。
而整合性的服務範疇，除了健康照護相關領域，未來將走向結合生活相關的系統服務，例如結合生活支援服務系統，消費者除了可獲得健康照護服務，在其生活起居需要比較符合健康訴求的餐飲服務時，該服務系統也能滿足消費者的需求，提供其個人化的專業健康餐飲服務。
因此，建議有意進如中國大陸健康照護服務或生活服務市場者，可結合異業能量，並鎖定特定區域，依其特色或民情，例如瞭解當地各類消費者之實際需求，提供客製化的產品或服務，取得市場差異化優勢，以成為勝出者。