淺談台灣零售服務通路販售藥品之可行性工研院IEK 林淑綿
零售服務通路普偏,已成為民眾生活基本要素之一
在國人經濟水準提升,以及新商業分工、經營與策略的發展下,商業活動的服務價值精緻化,進而形成提升價值多元發展的新趨勢。零售通路業者與消費者需求息息相關,並且隨著消費者需求成長而創新,成為便利超商業者在不斷變革時代下之生存法則。根據行政院公平交易委員會就全國主要加盟連鎖便利商店業者進行產業調查結果顯示,目前台灣便利商店總家數已逾9,000家,開店密度平均每0.26平方公里就有一家店,其中新北市就有1,872家店,占全台20.25%比例最高;而台北市1,394店(占15.08%)平均1平方公里就有5.13店,為全台灣便利商店密度最高之處,足見加盟連鎖便利商店在都會區競爭甚為激烈。
目前加盟連鎖便利商店業者(統一超商、全家、萊爾富、OK、台糖蜜鄰)多已放緩其展店計畫,除販售商品外,也積極推出各種代收費用、宅配、預購商品及多媒體機等更多元化之服務,與透過異業結盟合作開發新客源等策略,提高營收,創造更大的附加價值;另外,也不斷的從消費者需求研究中創造消費者對於便利商店的依賴感,進而參考國際趨勢使便利商店的上架產品或提供的服務更加完整。
零售服務通路販售藥品之國際先例
在國際間已有許多先進國家開放便利商店可販售藥品,以美國為例,早於1975年開放,現已有180類藥物核准可當成OTC(Over The Counter)藥物,已經上市的OTC藥物有30萬種商品名稱,由於美國實施醫藥分業,醫院只有住院藥房,門診藥品則需要民眾以處方箋到社區藥局取藥。所以在美國的超市、超商不只賣日常生活用品,還販售有止痛藥、感冒藥等個人成藥,零售藥局及超商所販售的OTC成藥占藥品銷售的59%以上,而醫療機構則只佔約27%,郵購僅佔14%。
鄰近的日本也因為藥事法的修改,已開放便利超商可販售藥品,2009年6月,修正後的藥事法放寬售藥人員資格,凡在藥局工作3年以上的從業人員(高中畢業以上即可),在通過政府舉辦的「藥品登錄販賣者」考試後,便取得銷售藥品資格,使得售藥資格的人數擴充到原本藥劑師的10倍,相對降低販售門檻,並增加售藥通路。另外,日本的藥事法也將OTC藥品劃分為一、二、三類。一類藥品副作用較大,近似處方藥,仍須由藥劑師銷售。二類和三類為常用藥,因安全性較高,可由登錄販賣者銷售,銷售地點含藥局、超市、便利商店。販售時間從原來藥局的正常營業時間,增加為便利商店可提供的二十四小時服務,藥品銷售管道大為拓增。此外,感冒藥、腸胃藥等一般醫藥用品的販售制度也大幅改變,便利商店利用新設立的「登錄販賣者」制度,競相販售該類藥品,或與藥局結盟,衍生出便利商店販賣藥品的新樣態,日本便利商店業者正式投入規模龐大的大眾醫藥市場。此外,也有英國、加拿大等國將部分指示藥開放在一般便利商店銷售。
我國零售服務通路開放販售藥品概況說明
去(2011)年年中,我國行政院衛生署食品藥物管理局(Taiwan of Food and Drug Administration,TFDA)也表示未來將可能參考其他先進國家開放便利商店可販售藥品之案例,來修正我國藥事法或進行相關配套措施(如將安全穩定的甲類成藥下轉為乙類成藥,以使能於便利商店販售);此外,我國於85 年實施全民健康保險以來,高達九成的納保率以及全民均可使用健全之醫療資源成為國際標竿,就醫的可近性與方便性雖然成為民眾滿意度最高的施政措施,但也使得健保支出日益增加,甚至一度造成健保財務危機。
我國現行將西藥分類為「醫師處方藥品」、「醫師藥師藥劑生指示藥品」及「成藥」三大類,成藥又分甲類成藥和乙類成藥。隨著人口老齡化的加速,老年人藥品消費劇增,導致政府公共衛生支出負擔沉重;因此,各國政府紛紛倡導藥品「類轉」,即將部分處方藥改成不需要醫生處方就能買的指示藥;至於安全性比較高的止痛藥等個人成藥,則從只能在藥房賣的甲類成藥,比照綠油精、白花油、曼秀雷敦軟膏等藥品,改列為一般通路即能購買的乙類成藥。以上國際趨勢及國內需求,都成為藥品是否於便利商店販售被關注的重要因素。
藥品販售通路之競爭分析
依消費者消費習性統計,一般年輕人大多不在傳統藥局購買藥品,而藥妝店吸引的消費族群則主要為l8歲-35歲的女性(部份消費者研究將之稱為「輕熟女」族群),因輕熟女族群較注重個人需求及生活品質,也具有較強的消費能力,並追求舒適的購物環境,對於需要耗費長時間消費採購的大賣場或大超市較不喜愛;而連鎖藥局販售的商品種類繁多,以35~60歲的族群為主攻市場,針對緊張、侷限的都會環境,訴求提供簡易、方便的生活用品與醫用藥品的購買地點。因應消費者需求多元化,藥局及藥妝店也逐漸轉型或以連鎖、加盟的型態加強競爭力。
將藥局區分為一般傳統藥局、連鎖藥局及藥妝店進行分析,一般傳統藥局猶如傳統雜貨店一樣在地生根,隨著社區變遷、城鄉都會化,傳統藥局為滿足社區主顧客的需求也不斷轉型,能存活下來的傳統藥局多擁有固定的忠誠客源。而連鎖藥局的加成優勢為可透過總公司聯合採購,並與藥商議價,提高折讓,降低進貨成本,藉此壓低末端售價,提升同業之間的銷售競爭力。而隨著健康美麗的消費意識抬頭,國人對藥妝的依賴度越來越高,藥妝店突破文化與城鄉的界限,靈活回應不斷轉變的消費需求,開發出差異化的精緻型藥妝店,因地制宜的調整藥妝營業占比;根據統計,美白、抗老、保濕三種產品囊括國人購買保養品的最大比例。
傳統藥局及連鎖藥妝店對零售服務通路進軍藥品市場,多認為個別的利基點不會受到大幅的侵蝕,因傳統藥局的衣食父母是忠誠的老客戶,會跨越地域區隔前來採購的老客戶,經營的利基是二、三十年的專業和客戶的信賴;而連鎖藥妝店的商品販售主軸以美妝產品為主、藥物產品為輔,因此也不會有強烈的衝擊。
台灣零售服務通路大藥進?!
一般傳統藥局認為便利商店進軍藥品市場對其影響不大,因為他們多半擁有忠誠的固定客源,而且藥師本身是一項專業門檻,其他通路商不易進入。但實際進行消費者調查時發現,約有四分之一的消費者在意購買藥品時有無藥師,所以藥師專業性在成藥市場中並非絕對優勢。此外,雖然便利商店初期可能只開放販賣毛利較少的廣告商品,例如普拿疼、斯斯等,但是當便利商店培養消費者前往購買藥品的習慣和認知後,便可進一步販賣高利潤的藥品,甚至販售自創品牌,並透過自身在地理上和時間上的方便性優勢,吸引消費者前往購買。因此,便利商店進軍藥品市場對一般藥局而言是一警訊。雖然短期看來可能影響不大,但就長期來說,便利商店的集客力可能降低藥局的顧客群。
註:本文係由工研院產業學院產業分析師資格認證班服務組共同完成(呂沐勳、林宏洋、林怡欣、林淑綿、陳姵樺、張譽馨、鄭宇吟、鄭瑞芬、羅慧芬),另感謝郭建良老師費心指導。