地方特色產業下一步：行動社群遊戲連結行動商機財團法人商業發展研究院 研究員 鄭兆倫

在數位內容逐漸充實的當下，國內行動服務的使用者族群不斷擴大。而貼近行動服務使用者特性、建立掌握行動服務使用者之商業模式成為近年消費性產業的企業經營重點。本文提及之「行動社群遊戲」，提供了地方特色產業連結行動服務使用者族群，進而達成「吸引消費者前往特產群聚地點」以及「在生產群聚外之銷售地點提供更高附加價值」的策略選項。

行動商機與行動社群遊戲

根據國家通訊委員會統計，我國約2千7百萬行動電話門號中，超過1千7百萬戶有開通行動數據服務功能以利行動上網，佔總門號數62%，顯示國人已漸習慣將行動裝置做為媒體之用。因此，隨身裝置已逐漸成為商業模式切入日常消費的重要媒介。然而，在網際網路資訊量爆炸性成長的現在，企業該思考如何創造話題以吸引行動服務使用者的目光，又如何創造行動服務附加價值、提升使用者黏著度。近來整合遊戲趣味性、社群交流功能，以及適地性服務(location-based service, LBS)技術等行動服務重要價值的「行動社群遊戲」，逐漸成為行動內容、休閒娛樂、零售餐飲等各類消費者服務業者日漸注重的市場開發利器。

「行動社群遊戲」之商業模式主要概念為「以遊戲趣味性為主、輔以社群交流為動力，進而吸引消費者前往各地業者店面消費」(見下圖1)，不同於以產品折扣優惠做為主要價值訴求的行銷方式。首先，整合平台業者創造遊戲內容，並將合作店家之地點或產品資訊植入遊戲內容之內，玩家即可依遊戲指示前往指定地點完成任務(如打卡或於合作店家消費)。除可獲得實體獎勵(如店家優惠卷)外，更可獲得行動社群遊戲內的「虛擬獎品」，增加遊戲成就感並與社群朋友分享。藉由為玩家在現實世界之行為(如前往店家消費)提供「虛擬價值」，行動社群遊戲提升了實體產品的附加價值。而經由社群遊戲提供玩家對業者(造訪店面)、業者對玩家(提供遊戲虛擬獎品)、玩家對玩家(社群朋友交流)的多方互動方式，改善了傳統適地性服務僅限於業者對消費者單向宣傳、廣告效益有限的情形。

而「行動社群遊戲」市場的潛力，可從相關數據略見一二。國際知名行動社交遊戲廠商Foursquare目前全世界約擁有1,500萬玩家與50萬家合作企業；日本主力行動社群遊戲公司DeNA 2011年4月至9月間營業額達690億日圓，較前年同期成長35.2%。而根據該公司陳述，DeNA公司之ARPU（Average Revenue Per User，平均用戶收益）為Facebook等一般社群網路公司的15到30倍，可見國外業界對行動社群遊戲植入商業元素之方法已具實際操作心得與效益。反觀我國，根據資策會調查，可發現我國目前已有相當比例人口將「玩遊戲」與「察看/更新社群網路」，視為智慧型手機的常用功能(見圖2)，而在未來有意願使用的行動服務中，「適地性娛樂情報商家資訊」、「玩行動遊戲」以及「察看/更新社群網路」亦均有約三成行動服務使用者願意嘗試(見圖3)，顯示國內相關市場亦正逐漸成熟。

行動社群遊戲做為加值地方特色產業的新利器

由於人文自然等獨特資產的存在，或生產與消費要素之聚集，我國許多產業活動產生了空間上的集聚，型塑了為數眾多的「地方特色產業」。近年地方特色產業與體驗經濟概念之結合，地方特色產業活用產業群聚地點的自然景觀與生產環境等空間，設計具故事性的情境進而刺激造訪消費者消費之做法所在多有。因此，「如何吸引消費者前往特產群聚地點進行深度體驗」便成為地方特色產業經營亟需強化的能力。除此之外，運輸至生產地點以外銷售的地方特色產品(如經濟部中小企業處於高鐵車站所設置之「OTOP」地方特色產品館)，由於不具有讓消費者融入在地情境之優勢，因此「如何在生產群聚外之銷售地點提供更高附加價值」，亦成為地方特色產業提升通路銷售業績的重要課題。而前述「行動社群遊戲」導入未來地方特色產業的經營，將有機會有助於上述兩項課題之解決。

首先，透過「行動社群遊戲」的遊戲任務設定，玩家造訪地方特色產業群聚之價值，將不僅限於獲得些許的實體獎勵（如餐飲折扣），更重要的是能獲得於虛擬遊戲中之獎品增加的成就感。而透過行動社群遊戲的社群特質，亦能藉由玩家與玩家間的口耳相傳以及在遊戲內的互動(如展示虛擬獎品)，將玩家轉化為協助地方特色產業進行社群行銷的推手。除此之外，由於行動社群遊戲可以透過創造「大型任務」方式，進而引導玩家依遊戲規劃路線移動，因此特色產業間的串連合作效應，亦可透過行動社群遊戲的導入而加強。舉例而言，日本行動社群遊戲「殖民地星球」於2011年推出的「日本縱斷賞花之旅」，以「走遍全國賞花」為主題，吸引玩家沿路於合作業者處打卡並獲得相關實體購買優惠與虛擬獎勵。透過主題的創造以及與運輸、住宿等業者的合作，在地特色產業業者將有機會獲得更高的營業績效。

其次，非位於特色產業群聚的特色產品銷售場所，亦能透過行動社群遊戲能夠自由創造任務的特色，藉由遊戲與社群價值，補足陳列商品因不具在地情境優勢而損失的價值。國內特色產品之展售目前多僅能依靠設置於人潮眾多場所吸引隨機路過業者，或於活動期間進行短期活動宣傳創造短暫人氣。藉由玩家對行動社群遊戲的黏著度，從而吸引玩家前往特定特產品展售場所，創造展售場所之基本市場，是行動社群遊戲之價值之一。舉例而言，前述日本行動社群遊戲「殖民地星球」在2011年6月9日至6月15日間，於東京東急百貨店辦理「2011殖民地星球特產展」，匯集「殖民地星球」遊戲中分佈於全國合作業者之特色產品進行展售。活動一週期間吸引4萬名以上「殖民地星球」玩家參加展售會，成功展現運用行動社群遊戲力量增加展售會人氣之可能性。

地方特色產業業者切入行動社群遊戲之課題

回顧國內環境，地方特色產業業者欲藉由行動社群遊戲掌握新興的行動消費族群，開拓更大市場，仍將面臨下列三點課題需要逐一克服：

1. 跨業創造整合平台

如下圖4，行動社群遊戲商業模式之營運核心為「整合平台業者」。此平台之功能主要在於協調各遊戲設計、特色產業業者、廣宣通路等關係人，並必須具備消費者(用戶)管理以及企畫創意發想等能力。就國外經驗，此整合平台多由具IT技術之新創企業擔任，並由該企業進行與各關係人間的合作。反觀國內目前尚無相關業者足以同時掌握上述要素。因此，短期間藉由結合軟體設計、資訊管理、特色產業、以及廣宣行銷等專業形成聯盟，合作建立整合平台，應為地方特色產業欲藉行動社群遊戲創造商機之首要工作。

2. 社群與遊戲核心價值的建立

由於行動服務使用者價值觀不一，如何鎖定特定主力消費族群，打造符合其價值觀之遊戲內容、並連結對其具有較高造訪與消費意願之特色產業業者，將成為行動社群遊戲是否能夠凝聚同質消費者並創造高黏著度的關鍵。以前述日本主力行動社群遊戲公司DeNA為例，該公司平台下即擁有150款以上各具主題的行動社群遊戲以滿足各類族群不同的遊戲類型需求與內容偏好。回顧我國，近年來多元文化興起，如同「三單族 」、「宅經濟 」與「小確幸 」等族群與消費意識蓬勃發展，經過生活特性與行動特性之交叉分析，可進一步鎖定初步推動行動社群遊戲時所應選擇之主要客群。

3. 主題事件的加值

除基本社群與遊戲功能外，行動社群遊戲中定期與不定期發生的主題事件，是創造社群成員與媒體關注、行動社群遊戲之產品生命得以延長的重點。然而如同前述日本行動社群遊戲「殖民地星球」發動「全國縱斷賞花之旅」案例所述，行動社群遊戲主題事件是以特定消費話題(如季節觀光)為核心創造故事性，如何創造具有迎合潮流並具有豐富故事性的主題事件，將比業者單純提供消費優惠更能抓住玩家。而主題事件的整體規劃與故事性的提升，必須由整合平台評估手頭資源與現有用戶之特性進行評估與規劃。在國內尚未有專業整合平台業者出現之前，各業者間的聯盟溝通，成為主題事件是否能以行動社群遊戲使用者特性設計、而非偏好特定業者經營特性的關鍵。