印度美容保養品之市場及通路研究分析工業技術研究院產經中心 張宜榕

人從貧窮進入小康再跨入富裕，最容易表現的就在於外在美及生活型態的改變，印度便是一個實例。依據國際貨幣基金組織(IMF)的統計，印度經濟自2002年起開始進入成長加速期，在2004年高盛經濟研究團隊將印度納入金磚四國研究報告後，連續四年出現8%以上的經濟成長，並於2007年突破10%的高成長率。雖然在2008年及2009年間受全球金融海嘯影響下滑至7%以下，但2010年經濟復甦腳步優於歐美經濟體，全年經濟成長率達10.37%，為全球經濟成長最高的地區。在此經濟成長下，人民所得日漸提升、驅使消費能力及服務業擴張，人民生活型態也開始從日常必需品逐漸轉往美容保健保養等健康美麗的物質享受發展，這也創造相關產品的潛在市場商機。因此本文將從印度美容保養品市場概況及趨勢開始探討，再介紹印度美容保養品之通路現況，並於最後提出結論及建議。

印度美容保養品市場概況及趨勢

印度美容保養品市場在2010年市場總規模已達3,519.4億盧比，相較2009年成長14.8%，這也是金融海嘯後最大成長幅度。2010年間由於印度總體經濟情勢好轉，產業逐漸擴展到二、三級城市，中產階級人數及消費能力皆逐漸提升，民眾開始有滿足物質享受的需求，這帶動美容保養品在當年的成長動能。預期未來在印度經濟的穩定成長、中產階級逐漸抬頭以及高附加價值產品的需求逐漸提升下，印度美容保養品市場仍將維持穩定成長，但由於近年來原物料價格上漲及國際金融局勢的影響下，市場成長率將會有所壓抑，預期2011~2015年平均年複合成長率將可維持8.6%以上，到2015年印度美容保養品市場規模預計將可達到5322.8億盧比。

就印度美容保養品市場之產品項目而言，2010年間以沐浴盥洗用品為最大宗約佔29.7%市佔率，其次為護髮用品(22.7%)、口腔保養品(13.4%)及護膚產品(11.6%)等，這些產品項目過去在國際品牌大廠的置入性行銷下，已擁有較大市佔率，例如：Unilever、Colgate及Amway等，後進廠商將以天然草本技術或朝其他應用產品項目切入市場，例如：彩妝用品、除臭劑、除毛劑、男性保養品等。近年來由於印度消費者在所得提升下，對相關產品的需求也逐漸增加，使得彩妝用品、除臭劑、除毛劑及綜合性化妝品項目呈現較高的成長，2005年至2010年之平均年複合成長率都達到24%以上，其中除臭劑達34%的成長率。未來在此趨勢下，預期2015年沐浴盥洗類產品、護髮用品、口腔保養品及護膚產品市場將逐漸受到彩妝用品、除臭劑、除毛劑及綜合性化妝品等高成長性產品所分食，然而在品牌附加價值的考量下，印度當地企業將透過與國際品牌合作的方式擴展公司知名度並提升公司的市場競爭力；國際品牌業者在此合作模式下，也可跨足更廣泛的產品項目，使產業間的內外資廠商達到雙贏的局面。

就印度美容保養品之區域市場而言，主要區分為西印度、東北印度、北印度以及南印度等四區域。其中西印度地區為最大市場，約佔印度美容保養品市場的27.88%，其次是南印度的27.33%。

西印度地區擁有印度第一大商業金融重鎮─孟買(Mumbai)、鑽石工業貿易之都─阿默達巴德(Ahmedabad)以及輕工業與塔塔汽車工業重心─浦那(Pune)。此地區多年來就是印度主要的工業及商業重鎮，在生產力及消費力方面也相對其他地區高，尤其孟買具有內外資廠商群聚地，更提升當地消費市場的蓬勃發展。目前西印度地區在美容保養品市場仍以沐浴盥洗產品最大宗，約達當地消費市場的26%，其次為口腔保養品。在皮膚保養品、護髮用品及彩妝用品方面，受到當地商業人士的喜好及電影魅力的影響呈現較快速成長。近兩年來，孟買地區的較具規模的企業已開始將技術或服務擴展到周邊二級以下的城鎮，這也將逐漸提升西印度地區的所得水準及消費力，預期未來西印度地區在美容保養品消費市場上仍將持續坐擁領導地位。

至於南印度地區，包含：清奈(Chennai)、海德拉巴(Hyderabad)及班加羅爾(Bangalore)等。由於過去以工業重鎮自居，跨國企業或內資企業的工廠多分布於此地，加上當地氣候地處熱帶，濕熱氣候使當地人民對於除臭及爽身效果的產品具有較大需求。除此之外，當地人民對於傳統配方及天然草本材料的認同度較高，也使得當地美容保養品較具印度特色，例如：Wipro的Santoor品牌產品即結合天然素材與印度古老草藥技術阿育吠陀(Ayurvedic)，並創造出不同於其他化學合成的美容保養用品成功打入當地市場。

印度美容保養品通路現況

由於早期印度人民的消費行為都集中在市集或雜貨店等實體零售通路，因此印度在美容保養品的通路發展上約有97%以上的通路都集中在雜貨零售店及其他非雜貨零售業等實體零售通路。在雜貨零售業方面，主要多集中在獨立小型雜貨店，約佔47.2%，部分集中在超市/賣場或便利商店等零售通路。至於在非雜貨零售業方面，以美容特約商店或藥品店為主，約占16.1%，其他則集中在百貨公司或露天市場，比重約都不到10%。

近年來由於印度消費者所得提升，且對於產品品質的安全性日漸重視，因此品牌產品逐漸受到消費者的信賴。然而相關品牌產品多以知名連鎖通路、超市、大賣場或百貨公司為其主要鋪貨集散地，也因此使得近年來印度美容保養品在實體零售通路的變化上，超市/賣場及百貨公司等通路的市場比重成長最大，反而雜貨店或露天賣場的市場比重已逐漸降低。未來在城鄉發展逐漸成熟以及國民所得逐漸提升下，大型購物中心、超市及大賣場等通路將可望逐年成長，但由於印度消費習性及所得結構，民眾會在大型購物中心、超市及大賣場等通路消費的人尚未十分普及，因此短期內還不至於能取代傳統雜貨零售通路。

若個別從產品項觀察，印度消費者會在雜貨店購買的美容保養品主要會以沐浴盥洗用品、護髮用品、口腔保養品及除毛劑等產品為主。至於百貨公司或美容特約專賣店等實體通路則以彩妝用品、除臭劑、皮膚保養品及防曬用品為主。除此之外，彩妝用品、皮膚保養品及防曬用品近年來在Unilever及Amway等跨國企業透過直銷方式拓展個別品牌產品的銷售，其中彩妝用品及皮膚保養品在行銷方面會以當場試用或專員服務方式，使消費者更容易購買，因此這兩項產品目前在直銷服務方面已佔有15.5%及11.4%以上。未來在各主要廠商的品牌行銷方式及人民消費觀的改變下，大型購物通路、百貨業及直銷將是未來印度美容保養品市場最具成長潛力的通路模式。

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目前印度美容保養品市場仍以Unilever佔最大市場，約佔33.1%以上的市佔率，其他還包含Amway、Colgate等跨國企業，這些大廠主要都採用多品牌行銷策略，提供不同消費族群的需求。其經營模式即是在通路佈建上除了透過現代化實體通路，超市、購物中心及專賣店外，也採用直銷方式直接獲得消費者的品牌信任。在此市場局勢下，台灣廠商是否也具有發展商機。

台灣目前投入美容保養品市場的廠商，包含：生技業、食品業及其他生化業者，但實際有進入印度市場的廠商仍鮮少，未來台灣廠商可透過直接外銷模式或經由第三地製造出口至印度的方式，先將品牌及產品品質推廣至印度市場，透過與當地物流或通路商進行合作，以佈建印度市場的知名度為前期進入策略。未來若在當地具有一定市場規模後，可採取在當地設廠製造的方式，將主要工廠設於工業重鎮，如：清奈地區。將原料透過清奈港進口並加工製造後，再由附近第三方物流與倉儲業者進行全國配銷。避免與當地內外資品牌大廠直接競爭，反而以合作方式切入潛在成長性的產品市場，如此必能讓台灣精品也在印度美容保養品市場上發揚光大。