台灣服飾業通路之變化與趨勢工研院IEK產業分析師 陳麒元
| 服飾業是屬於紡織業的下游產業，為整體紡織工業製程的最後一環。若以服飾業來看，亦可依其市場而區分為品牌設計及開發的上游、服飾製造的中游，以及服飾經銷的下游。服飾業通常主要是指經裁剪、縫製等加工過程後產出之梭織服裝、針織服裝(含毛衣)的產業，屬於加工層次及附加價值高的產業。其他也包含了襪類製造業、襪類、紡織手套製造業、紡織帽製造業、其他服飾品製造業。 服裝產品講求設計與流行性，因市場產品眾多，業者間競爭激烈。另一方面，服裝業直接面對消費者市場，其產品開發與消費者需求關係密切。由於消費者需求變化多端，加上服裝流行主題變化快速，故越具流行性特色的服裝款式其產品的生命週期越短。此外，服裝產品具有明顯的季節性，產品須不斷推陳出新來因應市場需求。 一、服飾業通路的未來發展趨勢 由於服飾業所面對的是終端消費者市場，加上產品生命週期短，具有市場競爭者眾且消費者需求快速多變等特性，因此產品銷售的通路選擇與行銷策略將是影響服裝銷售成績的重要關鍵。而以下將針對服飾業的通路未來發展趨勢做一些說明: (1)零售通路主導權越來越大 由於大量生產、低廉成本與服裝供應商間越來越激烈的競爭，除了形成產品利潤漸薄之外，加上資訊流通迅速，以往資訊不對稱的差距越來越小，消費者在選購服飾的選擇也越來越多，更加精打細算，致使全球服裝供應鏈遂逐漸由生產者推動的形勢轉變為現今由消費端主導的拉式供應鏈。 消費者需求主導力的增加，使得密切接觸消費者端而能掌握消費者需求的品牌商或通路零售商，亦在供應鏈中逐漸掌握優勢。如Walmart等大型零售商掌握多數美國服裝市場佔有率，以量制價，挾量主導服裝生產與價格。 (2)強調設計到銷售時程越快越好 由消費者主導的供應鏈，需求更加多樣化，致使供應鏈須朝向快速反應市場需求的方向發展。如傳統供應鏈自服裝產品的概念、設計、採購布料、打樣、銷售、生產至物流配送到達市場時間約需四十六週，而現今的供應鏈，藉由快速反應與垂直整合將產品由概念、生產到市場販售的時間縮短為九週，甚至更短。傳統供應商扮演角色將重新定義，零售商和買主都在尋找更高效率的運作模式，除保留對銷售規劃和零售業務的控制權外，把客戶需求預測、設計、生産、庫存和物流等其他流程全數外包給供應商。速度和誠信是成功的關鍵，買主選擇供應商將更加重視速度、準時交貨與誠信。西班牙服裝品牌ZARA，便以其快速反應的創新經營模式，成為全球知名的服裝零售商。 (3)零售通路的多元化轉變 百貨、購物中心與成衣連鎖店成為零售通路的主流：低生產成本大量製造的趨勢，帶來產品價格滑落的影響，流行商品低價專賣連鎖店趁勢興起。基於垂直整合資源與結合品牌行銷力量，部份自有品牌、設計師品牌彩服飾專賣、連鎖店之經營型態也成為趨勢。此外，為迎合消費者因時間壓力產生一站式購足需求的興起，購物中心、百貨公司、大型商場也成為成衣零售的主要管道。 (4)網路成為新的行銷通路與品牌意念傳達的管道： 近代網路科技日漸發達與普及化，且打破時間、空間的藩籬，網路購物成為另一新的服裝行銷通路。但由於服裝其真實觸感與實際穿著時的合適與否是影響消費者購買決策的主要因素，故而網路通路更具代表性的意義則在於服裝品牌、風格與設計意念的傳達，以及流行品味的快速傳遞管道。 二、台灣服飾通路結構類型 在台灣島內服飾業的通路結構大致可分幾種類型，包括代理國外品牌服飾的模式、國外品牌商在台設立分公司的模式、自有品牌商連鎖通路及集中批發市場等不同的模式。而這幾種不同的模式，向下游的通路主要有服飾專賣店、連鎖直營店/加盟店、百貨專櫃及量販店。 1. 代理國外品牌服飾的模式 其中服飾業者例如滿心企業、高林實業、東雲紡織等，代理通路以A&D、高林實業(G2000、MEXX)、繽湛(GUESS)、嘉裕（Giorgio Armani）…等為代表。 這類通路過去通常是國外數個品牌服飾的貿易代理商，以代理進口後批發為主，後來逐漸開始自行經營自有通路，並取得國外品牌在台的獨家代理權。由於只是以品牌的代理商自居，因此在行銷策略、採購、經營管理上雖為自主但有時會因代理契約之法律問題，而受制於國外品牌授權公司。 2. 國外品牌商在台設立分公司的模式 其中服飾業者例如漢登(Hang Ten)、Giordano、ESPRIT等，比較有名的大多以港商體系為主，如佐丹奴(Giordano)、Hen Ten…等均屬此類通路。 此類通路是國外品牌服飾在台的分公司通路，所有產品採購來源、系統規格、作業模式均由國外總公司決定，台灣分公司則負責市場銷售預測、促銷策略的制訂。目前的連鎖通路以此類通路為最大宗。由於國外品牌連鎖通路均由國外總公司擬定全球經營策略，然後交由各國家或地區之分公司執行。 3. 自有品牌商連鎖通路 服飾業者例如麗嬰房、儀大、台南企業、嘉裕西服等。此類代表通路為吉甫實業(Unicorn)、夏姿服飾、博伊國際、一芃服飾…等。 此類通路經營模式與國外品牌設立子公司模式類似，最大差別在於自創品牌，且在採購來源、行銷策略、資訊系統建置等有完全自主權。一般而言此類廠商在國內及海外均有自己的生產工廠或代工廠，部份產品則是代理進口銷售。 4. 集中批發市場 此一模式為台灣本土發展最早的服飾市場型態，以集散地的方式形成一個服飾批發市集，全省各地的服飾中盤商及精品服飾店會到此集散地進行現場產品採購。台灣目前主要的服飾批發市集有五分埔商圈、天津商圈等。 5.其他通路 此類通路均在鬧區或入口網站，以單店(或數店)、小坪數店面的方式經營，所謂的服飾專賣店。產品來源則由老闆親自定期至國外以「跑單幫」方式採購，或是由上面提及的集中批發市場採購，由於每間服飾精品店之產品的特色取決於老闆或採購者獨特的眼光，在目前服飾產品屬於個人需求的消費習性下，仍然有很大的生存空間。
三、機能性服飾是可以著力的重點
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