健康促進服務帶動的新商機工研院IEK資深產業分析師兼研究經理 張慈映

高齡化社會來臨，帶動龐大的健康照護需求湧現，尤其是中高齡者的醫療支出持續攀高，成為影響各國財政與醫療體系的重要議題之一。有鑑於此，各國紛紛尋找可以達到降低非必要性醫療支出，以及提高健康照護效率的有效策略。從目前的數據與研究顯示，目前健康照護產業整體思維已從發病後的治療與照護為主，轉變為以預防與健康管理為主，疾病預警與預防將成為下一波主流；健康照護地點，也從以醫院與機構為主，轉變為以居家和社區照護為主。顯見健康照護產業由疾病治療走向健康預防，由集中走向分散式照護的方向發展。

健康促進服務漸受重視

近年來，關於健康促進、健康管理的議題深獲重視，也形成一股重要的產業風潮。健康促進(Health Promotion)是公共衛生應用的一環，意即「結合教育和環境的支持，使民眾能採取有益健康的行動及生活方式」(Green, 1991)，即採取透過健康教育與健康政策的方式來促進健康。但近年來，對於健康促進的效益更加重視，也希望透過相關方法、手段與策略，積極地達成健康促進的目的，1984年WHO更將健康促進定義為：使人們能夠強化其掌控並增進自身健康的過程(Health promotion is the process of enabling people to increase control over and improve their health)。因此本文將健康促進產業擴大範疇，定義為：人們能夠強化其掌控並增進自身健康的過程中，所需的相關產品或服務所構成的經濟活動。

從三段五級預防策略看健康促進的定位可知，健康促進(Health Promotion)主要是位於第一段、第一級的預防方案中，其預防重點在於：衛生教育、注重營養、注意個性發展、提供合適的工作、娛樂和休息環境、婚姻座談和性教育、遺傳優生，以及定期體檢等。因此也可從中歸納出：健康促進的關鍵議題在於「運動」、「營養」、「心理」、「休閒」、「健檢」等，也將是未來展開健康促進的發展重點。
以日本為例，已從發病後的慢性病「疾病管理」邁向以健康促進為思維的「特定保健產業」方向發展。觀察目前跨入飲食指導的相關企業也相當多，如保健指導支援廠商、健康醫療相關企業、創投、人壽保險、大綜合商社、家電廠商、IT通信事業者、食品業界與流通業界，形成百家爭鳴的產業狀態，不僅可解決醫療費用高漲的問題，也間接帶動健康照護產業新商機。

標竿日本飲食管理服務的相關經驗

分析日本推行健康促進之飲食指導服務經驗可知，健康促進的關鍵目標不僅是在讓使用者在短期內完成設定的目標而已，更重要的反而是：如何讓使用者可學習並培養出可以降低代謝症候群罹病率的生活習慣，希望透過數個月、數年的持續行動，自然而然成為個人的一種生活習慣與態度，而達到延緩疾病發病時程與降低非必要性醫療費用的終極目的。

日本推動過程中，也發現到有數項關鍵問題需要被克服，也才能夠提高消費者接受健康促進服務的意願。一是健康者接受健康促進服務的意願較低，主要是相較於已經罹患某種疾病的人而言，較容易被「想早日回復健康、脫離疾病狀態」的意志力所激勵而持續，但對於自認為是健康的人，無法比較，也無從思考預防的效益，因此訴求預防疾病並無很大的激勵作用。

二是不能採用壓迫型的飲食指導方式，有些服務模式會採行強迫方式來達成效率，但依據日本推行的經驗來說，消除「被強迫的感覺」反而更重要，因為若常常處於強迫狀態，一旦失去強迫力，也無法變成是個人的習慣，唯有以提升個人順服意願，才能夠期待有朝一日變成一種生活習慣與態度。

三是不要將目標訂為100分的滿分狀態，而是需要依據個人狀況給予客製化的目標，針對20分的使用者，可先將標準目標訂為25分，針對35分的使用者，將標準目標訂為40分，將目標設定成只要稍加努力，就能達到的目標，就會讓服務接受者的順服意願大幅提昇。

從以上關鍵問題即可瞭解到，飲食指導服務的關鍵know-how可從兩面向來看，一是需要擁有「飲食指導的基礎的基本營養學知識」，才能夠提供各式各樣，可讓服務接受者可以遵行的方式，如提高代謝率的作法相當多，各家廠商即可依據服務接受者可達成的方式，來設計客製化的健康促進計畫。二是「提高接受指導的對象其順服度的意願與方法」，因為三大關鍵問題都是在於如何變成使用者生活習慣的一部份，因此提高順服度是最關鍵的成功因素。

應用資通訊技術，提高管理效能與消費者使用意願

從以上關鍵問題可知，提高接受指導的對象其順服度的意願與方法，是最重要的發展因素，為了提高使用者的順服性，透過讓執行方式和操作介面更為人性化，縮短使用者摸索流程，並提高使用意願，將是相當重要的策略之一。因此也開始有廠商運用資通訊技術平台，研發相關解決方案，來協助完成健康促進服務。

從手機系統導入的實例逐漸增加，服務商設計出許多方案來協助使用者提高接受服務的意願，如每天會傳送行動目標到消費者手機電子郵件，以提醒使用者要想辦法盡力達成，此外，當消費者完成後，透過點擊實際達成目標紀錄飲食哩程(diet mileage)，除了即時顯示某個行動所降低的卡洛里量之外，也透過傳送每天更換的即時讚美訊息給使用者來加強行動力。透過資通訊手機平台，也可提供體重與體脂肪的圖表管理功能，也可進一步與健身中心的運動指導配合，達成運動管理功能。

台灣可行的發展方向

對台灣而言，同樣也面臨高齡化社會來臨，醫療費用急遽攀升的議題，如何藉由提升中高齡族群的健康意識與培養良好的生活形態，來延緩疾病發生時程，以降低醫療支出，也是相當重要的一件事。尤其是從日本這兩三年推動的實績可知，健康促進對於提升全民健康、降低代謝症候群的比例具有相當不錯的成效。因此，台灣在此需求湧現下，從飲食管理的角度進行健康促進方案將是相當重要的一環。

整體而言，建議廠商在發展健康促進相關方案時，可進一步思考以下數點而納入營運方案設計中：一是需「找出適當的對象」，即是市場區隔的概念，需要找出最容易執行、最有意願的對象，其成功率、順服性與付費意願也會較高。二是「持續陪伴型計畫」，將此計畫定位在訓練使用者養成良好生活習慣為主，因此需要考量不要用強迫、禁止或限制的方式來達成目的，而是需要透過一種類似擔任教練的方式來提醒消費者，可透過工具、手段與方法，來讓消費者面對並瞭解自己錯誤的生活習慣，並得以獲得協助改善的方法。

三是「提升使用者參與意願」的方式，藉由各企業發展設計出可藉以提升參與意願的方式，也許是在誘因的設計、執行確認的方法，也許是在器材使用介面的友善上，透過各家企業的核心能力與巧思，將有相當大的發展潛力與空間。最後是也可進一步「整合醫師與醫療機構的專業性」，與醫師、保健指導師保持聯繫與轉介的管道通暢，讓消費者可以更信任此服務，也會以可獲得健康專業的整體解決方案作為願意持續加入的趨動力。

近來已有流通業者推出飲食管理方案，積極在台灣試行卡洛里管理的營運模式，也型塑出台灣經驗輸出的可能性。尤其是中國大陸將是一個潛力市場，對於預防健康的服務模式需求也日益增加，可思考如何透過在台灣的試辦模式，找出華人特有的營運模式予以在地化，進一步發展出適合華人的可執行策略，是相當重要的議題，也將牽涉到華人基因庫所造就特有流病學型態，以及當地生活形態所衍生出的飲食習慣與運動習性，也會設計出一套不同於歐美市場或日本地區的創新服務目標與情境。建議台灣廠商可在產業初期，發揮台灣技術優勢，適當運用資通訊技術，協助建立服務SOP，對於後續其他市場的推動與複製推廣，將相當有助益。