新興國家消費者趨勢變化陳麒元
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2008年全球經濟經歷金融海嘯，先進國家及新興經濟體自2009年第2季起已不再惡化，全球景氣衰退已脫離最壞情況，依據國際各主要研究機構預測顯示，2010年全球經貿成長將逐步回升，尤其是新興國家將步入經貿成長之黃金期。而金融海嘯帶來許多的改變，其中將針對消費者趨勢的變化，作一些觀察跟說明。 金融海嘯後，新興國家將以內銷市場成為主軸 但是對於新興國家來說，金融海嘯影響他們的經濟成長有限，根據2010年1月IMF 最新發布的「世界經濟展望」(World Economic Outlook Update)報告，新興國家及開發中國家的GDP成長率預估會高於世界平均值，表示全球經濟重心正逐漸從已開發國家移轉至新興市場(如圖1)。
雖然在金融海嘯的衝擊下，新興國家受工業國家景氣趨緩影響，造成外銷出口漸少，但是由於新興國家政府積極採行多項激勵措施與改革方案，促使新興國家逐步由「世界工廠」蛻變為「世界市場」，內需大幅擴增。在高度經濟成長的帶動下，新興國家逐步朝向內需市場為主軸，消費者也開始發揮了強大的消費實力。 新興市場深具消費潛力 根據麥肯錫顧問公司的預測顯示，展望2015 年，新興市場的經濟增長，將會使更多家庭的年收入超過5,000 美元，這是人們可以消費各種非必需品的臨界點，企業發展優質平價商品，吸引過去較無消費非必需品的族群得以以較低的價格進行消費，未來10 年內將有近10 億新消費者進入全球消費市場。換言之，從現在到2015 年，這些優質平價市場上全體消費者的購買力將從4 兆美元上升到9 兆美元，幾乎等同於現有西歐國家的購買力。 世界銀行以每日花費2至13美元定義中產階級，以此標準來看，在1990年至2005年間，全球的中產階級人數己由14億多增加至26億多，其中兩股最大的成長力量便是來自於中國和印度。每日花費2-13美元大致上落入每人年均所得1,500-5,000美元，在2005 年該組所得人口數大約為12億人，推估在2015年時將達到22億人口，這群新興中產階級在十年內預計增加83%，遠過於其他年均所得組別，此外中國、印度、印尼及越南之物價低廉，因此，當地人民年均所得以購買力平價指數計算，高於其他己開發國家中產階級之年均所得。 再進一步從人口結構分析在亞洲主要新興國家未來發展潛力，中國與雙印（印度與印尼）的人口數排名前三，且三國境內之年度可支配所得以及展現之消費支出金額在亞洲新興國家中排名前三，顯示出不但具備龐大勞動人口可帶動國家整體經濟發展外，境內消費市場規模龐大，未來商機可期。
金融海嘯後，已開發國家消費者產生巨大改變 根據哈佛商業評論指出，在金融海嘯後，由於資產淨值縮水、信用緊縮、勞動市場疲軟、能源價格居高不下，消費者現在會更謹慎花費收入。他們會尋找品質良好、可以保值的商品，也就是說，他們會「投資」商品，而不是消費商品，同時減少炫耀式的購物行為。他們會害怕東西過時，無論是因為品質不佳，還是缺乏創新而造成東西過時。其消費行為開始朝向簡約消費，會主動減少消費金額或是數量，減少奢侈品的消費；開始朝向購買性價比(性能/價格)高的時用品，著重高品質低價格的產品。雖然減少消費金額，但是更著重在錢要花在刀口上，力求每一分錢達到最大的使用效益。此外，為了達到上述目的，消費者會開始多方搜尋最新商品消費資訊，像是折扣、拍賣資訊外，還會採取大量採購，降低購買成本。而這些將會產生多變消費，即消費者愈來愈機靈善變，他們可以馬上找到大量的品牌或產品來滿足需求，也會很快放棄看來不盡完美的選擇，消費者忠誠度下降，而以上這些都是發生在先進國家或是已開發國家的消費趨勢。 金融海嘯後，新興國家消費者消費模式不同於已開發國家 新興國家的經濟成長帶來所謂的中產階級人數增加，因此產生了兩種中產階級：一個為全球中產階級(global middle class ):滿足任何地方的標準的中產階級-他們的收入在巴西人和義大利人之間。這個群體滿足一個全球化階級的要素，他們在哪個國家都差不多，就像每個國家的窮人都差不多一樣。這個群體在快速增長，但是仍然只占發展中國家人口的1/10。另外一個是發展中國家的中產階級(developing middle class ):人數要龐大得多的群體，是那些達到發展中國家中產階級標準，卻達不到發達國家中產階級標準的人們。在過去的一兩年的某個時間裏，這群人歷史上第一次占到了發展中國家人口的大多數，他們所占的百分比從1990年的1/3增加到2005年的49%。中產階級的消費能力最具改革價值的方面在於它能向生產者發出信號。發展中國家中產階級消費者的要求推動了新產品的投資，由此提高了收入水準，改變了生意經營模式。 2009年3月，印度的塔塔汽車（Tata Motors）推出全球最便宜的汽車Nano，定價只有兩千美元。結果，低成本的創新成為企業與創業者的當務之急。大家甚至稱這種創新趨勢為「Nano效應」。2008年12月，中國的比亞迪汽車（BYD Auto）推出全球第一輛大量生產的插入式充電車F3DM，售價2.2萬美元，也引發了比亞迪效應。以上的兩個例子說明了新興國家消費者的需求十分不同，也產生了與以往不同的需求。 從上述一些敘述可以發現新興國家的消費者，其消費行為會跟已開發國家的行為有所不同，特別在金融海嘯過後，在觀測消費者的消費趨勢變化時，必須先區分為已開發國家跟新興國家的消費者，已開發國家消費者走向簡約跟縮減性消費，而新興國家走向優質平價跟擴張性消費。 亞洲新興國家的消費變化趨勢 接下來將從新興國家消費支出分配結構作分析，探討新興國家消費者的消費變化，將針對中國、印度、越南為例，找出其消費者的消費變化，提供廠商在銷售產品或服務的參考。 (一)中國
根據2008年到2009年的新興市場消費個人年平均支出分配的兩個指標作分析，一個為消費支出結構比：各品項消費支出佔整體的比例；第二個為支出增加幅度比：各支出品項增長幅度佔整體比例(如下表)。
進一步分析找出中國消費者支出成長率高且又佔支出比例高的支出品項，代表中國消費者未來最有意願消費的品項，也代表未來中國消費者的消費趨勢。最終可以發現通訊：通訊裝置、郵遞服務、通訊服務；租屋、修理與家庭水電支出；穿著與鞋類：服飾與鞋支出、衣著修改服務、清洗服務；醫療與藥品支出：藥品與醫療器材、醫療服務，此四類品項中國消費者有很高意願購買的消費品項。
(二)印度
而印度消費者在交通：交通工具、操作交通工具時的用品、交通運輸服務；租屋、修理與家庭水電支出；雜項商品與服務：個人用品與旅行物品的支出、首飾、銀器、手錶和時鐘的購買、保險與金融服務支出和其他貨物和服務支出，此三類品項為印度消費者有很高意願購買的消費品項。
(三)越南
而越南消費者在交通；醫療與藥品；教育；旅館與餐飲；家戶用品與服務支出，此五類品項為越南消費者有很高意願購買的消費品項。
IEK觀點 在金融海嘯後，特別是對已開發國家衝擊相當大，因此消費者對高價的服務特別謹慎，高價品過去所設定的目標客群已經縮小，為了擴大客群，這些原本高價的服務只好透過品質略降、組合利用剩餘產能和效能(如上班時停車位空出來，就可以租給別人)的方式，降低價格，以吸引對花錢感到擔心害怕的經濟風暴受害者。 某些服務，如旅遊住宿、搬家、有設計感的物品，往往都具有較為昂貴的價格，因為他們設定的目標客群不同。有些雖然不是服務，但也非常昂貴，例如打破東西。這些將高價商品平價化的服務都充份利用了協調和配合，使原本閒置的空間和人力得到應用，而節省了成本，反映到售價上，降低了價格。 而新興國家的消費者受金融海嘯影響小，配合經濟不斷成長，中產階級的人數越來越多，也產生新的消費模式，總括來說，新興國家消費型態在生活各層面的發展如下： ●食：在價格考慮之外，開始重視品質；接受異國餐點跟速食，像麥當勞等跨國企業進駐。 綜合來說新興國家的消費者願意投資在許多方面，不管是對自己還是對下一代，他們把握住機會，希望能夠鹹魚翻身。因此，可以發現教育方面是他們相當重視的方面，他們願意投資在孩子身上，除了彌補自己的遺憾外，也為了讓未來生活的更好。另外，他們也開始了所謂的享受，花在旅遊、休閒娛樂方面的比例提高，當然由於還具有過去成長背景的經驗，他們對於價格敏感卻又要求擁有一定品質享受，像是中國山寨文化、印度的NANO汽車、“Hotel Tune推出房價從每晚7美元起，以便利訴求，免除許多不必要的豪華配備的旅館”等供給面的反應，用以說明在新興國家消費支出的需求下，各國消費市場仍需開發其在地化的產品或服務。 |
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