服務業的延伸「體驗經濟」--以「健康台灣」主題打造未來希望雄獅杏林事業(股)公司 總經理顏子欽

台灣以製造能力創下高經濟成長，從50年代加工業、輕重工業而至90年代之IT產業稱雄於全球，時至今日製造業在全球化經濟整合與區域分工的趨勢下，台灣優勢正快速流失沉淪，逐步被其他區域取代。有鑑於此，政府也極力推動產業轉型，以六大新興產業「觀光旅遊」「文化創意」「綠能產業」「醫療照護」「生物科技」「精緻農業」為未來發展主軸，藉由政府部會的資源投入，導引產業同步發展，建立以軟實力、服務導向的新價值。但啟動至今，各新興產業僅具初步成效，且多停滯於萌芽階段，離構建台灣優勢的最終目標還有極大的差距。

六大新興產業中之「觀光旅遊」「醫療照護」「文化創意」「精緻農業」有一個極大的共通性，均屬於「體驗經濟」(The Experience Economic)的範疇。「體驗經濟」的概念是由Pine與Gilmore在1999年提出，他們以四個階段來詮釋不同的經濟發展過程，從初期以農業為主的「農業經濟」，演化至商品為主的「工業經濟」，進一步邁入重視服務品質的「服務經濟」，二十一世紀則由服務經濟延伸至以使用者體驗構成的「體驗經濟」。體驗經濟的本質是以服務為舞臺、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。其中的商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘，創造出無可取代個人感官價值。

台灣推動體驗經濟有兩大問題極需克服，也攸關六大興新產業的成敗。
1. 台灣光點行銷失焦
台灣海外行銷缺乏光點聚焦，觀光、農業、健康、文化、科技各有專責部會局處編列預算對外行銷。資源多元化分置的結果，造成台灣價值缺乏光點焦距，而海外民眾認知模糊，來台意願相對偏低。

2. 台灣價值深度不足
以旅遊為例，台灣深度旅遊資源豐厚，但多屬中、小型業者自主經營，在資源有限的情況下，僅能創造局部性效益。於是乎絕佳景觀民宿但餐飲水平不足，而健康養生資源也缺乏旅遊配套。
台灣光點行銷失焦的結果是造成缺乏誘因吸引海外人士來台體驗，而深度不足也相對的造成體驗價值不彰。對六大興新產業而言，缺乏體驗經濟的成功要素，成功機率相對大減。

「福爾摩沙」意思為美麗之島，是世界對台灣的第一個稱號。台灣多元化資源優勢，應可輕易結合成為台灣光點聚焦主題。單就「健康」主題為例，台灣有極大機會在亞洲脫穎而出成為亞洲之心，且可串聯台灣醫療、農業、文創、自然景觀等資源共創利基，彰顯以「健康」為光點的台灣價值。但缺乏政府的導引整合，台灣較難在亞洲區域化競爭中脫穎而出。

1. 多數海外人士認知台灣IT能力，但鮮少人了解台灣在醫療技術與服務水平已經雄霸亞洲並與歐美同步。
2. 對台灣農業養殖技術的認知也僅及於少數區域的民眾，但對於精緻農業延伸的養生飲食與休閒旅遊卻極為陌生。
3. 台灣特殊優勢如溫泉、茶業資源深厚且聲名遠播，可透過產官學界協助與健康主題整合，並藉機發展相關文創、景觀、餐食創造價值。
4. 觀光資源也過度集中於屈指可數的日月潭、阿里山、故宮、101或士林夜市等景點，但對台灣深度旅遊的認知卻明顯不足。

以健康台灣為品牌光點行銷台灣並非難事，其困難度在於政府部會間資源整合。從「目的的行銷」的觀點來看，台灣缺乏的是以台灣為目的地的整合性觀點推動觀光行銷策略。目前各部會就其職掌專業分工，海外行銷各自規劃，各項特色、主題五花八門，海外行銷資源散置於不同主題，缺乏整合的多元化行銷也無法聚焦，自然無法提高海外對台灣的認知。以現況而言，政府編列龐大經費行銷台灣，依據歸屬分撥至各部會，再由各部會依據管轄業務執行運用。
觀光行銷：觀光局負責，隸屬交通部
醫療旅遊：衛生署負責，直屬行政院
會議展覽：國貿局負責，隸屬經濟部
精緻農業：農委會負責，直屬行政院
精緻文化：文建會負責，直屬行政院

於是…，大家都在行銷台灣，台灣也以各種面貌與海外市場接觸，但卻因為行銷資源與媒體分散失焦，想當然爾無法留下深刻的印象。無怪乎台灣民眾會有「無感復甦」的說法。因為…，高唱醫療旅遊而來客寥寥可數，推動精緻農業但農村遊客也未見成長。海外的「無感行銷」無法創造台灣光點，體驗台灣的遊客也未增加，唯一大幅成長的陸客又大量集中於去阿里山、日月潭的低價團體。台灣民眾「無感」的可想而知。執政團隊勵精圖治但選舉屢陷苦戰或許也肇因於此。

以「目的的行銷」的概念執行，「健康」意象可涵蓋醫療、農業、文化、景觀等元素成為台灣光點，藉由會展行銷或觀光行銷整合資源向海外推廣。因此，花博的推廣傳播會結合健康旅遊主題，觀光行銷可將健康元素置入於各項海外宣傳與活動；而會展行銷更可結合相關健康旅遊行程，藉健康誘因吸引更多會議來台召開。

就「目的的行銷」的作法，行銷台灣的資源應提高至單一層面統合規劃，就選定的主題光點融入各部會海外行銷活動中，聚焦台灣價值，提高來台誘因，就能有效增加來台體驗的機會，也能創造體驗經濟的實質效益。倘健康台灣能透過行銷聚焦與體驗價值成為新台灣價值，也將提昇台灣的健康國家形象，相對的對生技、醫療產業在海外市場擴展也會產生極大的衍伸性效益。

體驗經濟並非特別新鮮的經濟概念。台灣由中、小企業形成的淺碟化市場是先天失調，對於今天仍陷於苦戰、在價格競爭中無法脫身的大多數台灣企業而言，體驗經濟仍然極具啟發性。體驗經濟的核心是為顧客創造不同的體驗形式，讓顧客擁有一個美好的消費經驗。體驗經濟創造價值的過程不同於台灣擅長的工業經濟。工業經濟強調製程技術與硬體設備，重視商品與經濟規模。體驗經濟是選定特定的消費者與突出性高的商品，透過精心設計的服務流程，藉消費者親身感受創造價值。工業經濟的關鍵因素是成本，只要有成本優勢則全球暢通無阻；體驗經濟的關鍵因素是體驗，無法創造體驗機會或建構體驗環境則無法創造價值。

製造業思維讓台灣創造奇蹟的時代已經過去，如何掌握體驗經濟的成功要件，以政府資源整合行銷台灣，以政府資源協助業者共同投資，打造體驗經濟所需的深度價值，應該是推動六大新興產業計畫成功的關鍵要素。