越南零售業市場現況與消費者行為分析工研院產業經濟與趨勢研究中心 張雨婷

越南經濟在過去十年中持續成長，2010年經濟成長率約6.78%，其中以工業暨營造業成長最高，達7.70%；服務業7.52%次之，使越南成為亞洲成長第二迅速的經濟體。人口方面，越南人口8,600萬人，人口總數位居東南亞第二、亞洲第六，且25歲以下年輕、受過教育的人口超過半數。越南的女性工作人口總數相當大，使得女性消費者的重要性逐漸提高。另一方面， 2010年越南成為中等收入的開發中國家，中上階層正不斷興起，河內及胡志明市兩大城市，逾三分之一的城市家庭目前每月收入超過500美元，其商品及服務的零售銷售佔全國總售量30%以上；此兩大城市的中上階層於過去五年間幾乎增加一倍。

越南國內投資主要來自大量的外商直接投資(FDI)活動，據越南計畫投資部外人投資局統計資料顯示，累計2010年前11個月越南到位外資金額約計99.5億美元，較2009年同期成長10%。 消費市場方面，2008年通貨膨脹率達23%，2009年經越南政府強力抑制下，雖通貨膨脹率降至7%，但對於消費者而言，其可支配收入及消費支出造成部分負面影響。 不過，鑒於越南的年輕消費群數量龐大、消費者可支配收入相對提高，且經濟成長力強大，在現代化通路零售業年平均增長率20%快速擴張下，帶動越南零售交易強勁增長。越南全國商品零售銷售額2009年達391億美元，近五年來年平均成長率超過13%；其中，食品零售業銷售額占比最高，約50%，越南食品零售預估年平均增長率約為13.7%，預估2010到2012年複合成長率將達21%。

現代化通路目前規模仍小，在零售食品銷售中占比僅14%，未來預估將以每年20%的高成長率持續擴張。傳統街市及小型家庭式商店在越南零售食品業仍佔有領導地位，不過，由於在經濟成長強勁、收入水準提高、中產階級數量持續擴大、青年人口比例龐大，以及西方生活方式的接觸程度不斷提高等影響下，助長了越南零售業在現代化交易方面的迅速增長。

Ø 大量外資進入改變消費者購物習慣

根據科爾尼管理顧問公司(A.T. Kearney)針對30個新興市場國家的零售業投資吸引力發表之全球零售業發展指數(GRDI)2010年度報告指出，越南零售業發展具有高度潛力，主因為其國民生產總額的強勁成長、監管架構轉變為有利外國投資者（外資可獨資經營），以及消費者可支配所得占收入達70%等，加上30歲以下年輕人口達57%，2010年零售銷售總額約為778億美元，預計2012年可達850億美元。

現代化通路中，超市傾向於開設在複合商店區，其中包括速食餐館、娛樂場所及專賣店等，看重越南消費者缺乏足夠的娛樂及遊樂地點，百貨公司通常投入相當大的空間供即食食品及娛樂活動使用，因而吸引許多家庭前往百貨公司及大型超市購物。故主要零售商店逐漸投入更多資源發展新鮮、冷藏及冷凍食品，以及即食食品等。為吸引更多消費者，並與傳統街市從事有效競爭，他們亦提供額外的店內服務，例如接受信用卡／記帳卡、自動櫃員機服務、美食廣場、麵包房、送貨上門及禮品包裝服務等。

Ø 消費者於現代化通路購物依賴度提升

越南消費者儲蓄率不高，平均約占GDP之25%，傾向做出較儲蓄金額更高的消費，其中，可支配所得中，有極高比例花費於食品項目，42-45%用來購買食物，多數為主食及基礎食品，如稻米、鹽、糖、調味料等；極少比例花費於高價食品，不過該比例持續提高，消費品項如奶製品（超高溫滅菌奶、新鮮牛奶、優格、乳酪等）、肉類、蛋、新鮮蔬果、糕餅甜點、零食等。

都市地區因可支配收入提高，對於營養、品質、衛生及食品安全關心度提升，消費者行為具有幾大轉變：(1)已 能接受支付較高的價格購買品質較佳的產品；(2) 食品口味更加複雜，能接受種類更加廣泛的產品；(3)生活更加忙碌，喜愛便利性，且傾向至同一地點採購多數雜貨；(4)現代化零售商店購物比例提升，且在現代化零售商店購物並從事娛樂活動；(5) 具有品牌忠誠度，但仍樂於接受新產品；(6)喜愛模仿 西方生活方式；(7) 在外用餐比重提高；(8) 受廣告及促銷活動影響，現代化交易中有18%的銷售量歸功於廣告及促銷活動。

儘管主要城市現代化零售商店數目不斷成長，其他地區仍嚴重依賴傳統行銷管道。家庭式小店及街市在食品經銷方面雖仍佔重大地位，超市、大賣場及批發超市等數量卻不斷增加，其主因為：
� 具有西方思想的消費者數量持續成長，特別是城市地區大量的年輕消費者。
� 中產階級數量不斷成長，父母雙方都在工作，較少時間可用於購買食品。
� 大型超市提供積極促銷、吸引人的價格及折扣，以及範圍廣泛的產品，甚至能吸引低收入消費者。
� 提高消費者對於加工及包裝產品的之接受度。許多產品以往以散裝方式銷售，現在可購得現成的之預包裝，但價格仍為消費者購買預包裝產品的主因。
� 由於清潔程度勝過街市、便利度較高，且往往能提供更優質的產品，因此越來越多的消費者傾向於經常在現代化零售商店及超市購物。

Ø IEK觀點

越南現代化零售業發展趨勢緊扣消費者消費行為而轉變，可支配所得提升加速了購買現成零食及高價食品的趨勢，成為現代化通路發展趨力，因而帶動產業價值鏈上游食品製造商開始供應消費者即食及半加工食品；即食食品包括各種食品配料，切碎或切片，包裝後可立即使用之產品。此項趨勢預計將引發更多即食及半加工食品種類之需求，並大量提升西方食品的進口量。近幾年來成長性較高的產品包括乳製品（例如奶粉、嬰兒奶粉、超高溫滅菌奶、乳酪及奶油）、紅肉、家禽肉類、新鮮水果、水果乾、零食、加工水果、果汁、早餐麥片、糕餅甜點、葡萄酒及嬰兒食品等。

儘管當地產品的銷售量因價格因素而持續保持強勁，多數當地製造產品的品質卻未達國際標準，不過，在當地消費者開始追求高品質產品趨勢帶動下，屆時可能對高價值產品產生更強勁的需求。但基於外國公司在當地的交易及經銷權有限，加上當地進口商有其銷售代理商及經銷團隊，並與現代及傳統通路直接聯繫，且該些進口商往往須加重促銷其產品，因此可能需要與出口商密切聯繫，以求成功打入市場，因此在經銷及促銷進口產品方面將持續佔有重要地位，也是外資進入越南零售市場之主要窗口。