從服務模式的創新案例探討穿戴裝置產業發展IEK 黃裕斌 產業分析師

前言
近幾年間，隨著行動通訊技術興起，越來越多的民眾將手持裝置視為健康工具(Health Tools)，藉此進行健康數據紀錄、追蹤與管理，或是透過行動裝置連網進行健康資訊的尋找與蒐集；再加上各大小廠商相繼投入穿戴式裝置的布局，使得穿戴式健康裝置成為產業熱門的議題，當中健康醫療領域更被視為最具潛力的應用之一。而各家市場調查公司也看好穿戴式裝置長期的發展潛力，其中更屬瑞士信貸預測最為樂觀，根據數據顯示，2013年穿戴技術市場規模約30-50億美元，預期至2018年市場規模將達500億美元，成長潛力非常高。但是，環顧目前市面上所推出的穿戴式健康產品可以發現，從功能規格來看，目前仍以活動量以及心跳作為主要量測參數，並多半以活動監測、心跳量測、以及簡單的睡眠監測作為應用訴求，對於使用者而言，由於產品同質性太高，價值主張有限，因此單就硬體規格訴求已經難以形成壁壘，透過導入服務思維，與產業鏈中的異業進行策略合作，以服務模式的創新設計打動消費者更是目前關鍵，本文將借鏡國外廠商服務模式的創新，提供國內相關廠商進行跨業開放合作的參考。

消費者對於健康穿戴裝置仍具有期待
PwC針對全美至少1,000名使用者進行健康穿戴式裝置的消費者調查，結果顯示有56%的消費者深信透過使用穿戴裝置進行生命徵象(Vital signs)監測將可以延長壽命；46%的消費者深信透過穿戴裝置進行運動與飲食監測，將可望有效降低肥胖；42%的消費者認為透過使用穿戴裝置進行運動過程的監測以及後續的指引與調整，將可改善與增加自身的運動能力。然而，消費者對於穿戴裝置雖然具有蠻高的期待，但目前市場現況卻沒有這麼理想，根據PwC於2014年的調查指出，僅有1/5的美國消費者擁有穿戴裝置，但當中卻僅有10%的消費者會每天配戴，中間究竟出現了什麼問題?

簡單的來說，就是產品提供的價值未達消費者預期。就技術面來看，尚有許多關鍵生理參數無法被應用置穿戴裝置，因此先進感測技術更成為全球各大小廠相繼投入的重點布局方向；再者，對於消費者而言，期待的不是只是提供身體健康狀況與數據而已，重點將是知道身體狀況後，該如何做什麼來去因應或是調整，因此，藉由演算法或平台的建構，將原有冷冰冰的數據(data)，經由分析轉化為具有價值資訊(insight)並進行回饋與建議機制，亦是技術布局重點。因此，在整體未達消費者的預期價值，價格就成為在購買的主要考量因素，即便可吸引消費者購買，但目前消費者無法長時間使用穿戴裝置，仍各大廠商待解決的挑戰。

透過服務模式設計，激勵消費者長期使用
從消費者心理來看，價格雖是購買前主要考量之一，然過度的削價競爭也未必可以取得消費者青睞，取而代之的是提供適度的誘因與鼓勵機制，才激勵消費者長時間的使用，並透過行為模式的轉變養成長期習慣。因此，美國終端零售通路主要廠商Walgreens便嘗試結合市場既有的穿戴裝置，透過服務模式的創新設計，激勵消費者長期使用。
Walgreens以自身通路優勢，透過結合穿戴裝置以及自家App的發表，提出了名為Balance Rewards for healthy choices的創新服務模式，消費者透過下載Walgreens App，每日只要達成一定的活動目標，或者是依據照護單位或保險公司的指引或任務(Task)，進行運動或是健康行為量測，如每日走路步數達到目標、配合運動或飲食管理達成體重控制、或者是進行血壓或血糖量測者，即可免費獲得虛擬點數，累積的點數可至實體店面進行產品兌換或者是作為購買產品的金額折抵。截至2014年12月，已有31種穿戴裝置與Walgreens進行配合，如Jawbone, Fitbit, Withings, iHealth, Omron等，其App已累積超過100萬的下載次數，連結超過15.5萬個裝置，更有1,400萬個目標被設定，超過5,600萬英哩的步行紀錄；2014年4-5月追蹤其34,000用戶之結果成效良好，消費者透過使用該服務平均減少了3.1磅，25%的使用者更減少了6磅以上的體重，當中的13.8%體重更減少了超過10磅以上。



   
透過推出本次創新的服務模式，對於零售通路見長的Walgreens而言，除了可以提高消費者的黏著度之外，更可藉此擴展更多會員規模，並提升用戶忠誠度；再者，當用戶透過不同裝置進行健康行為紀錄或監測行為時，部分數據會回傳至Walgreens後台系統，雖然目前因為隱私權限制，使得Walgreens無法掌握用戶所量測的相關數據，然Walgreens卻可透過此方式，得知用戶何時量測、在哪邊量測、以及進行何種類型的量測行為(如是血壓量測、血糖量測或體重量測)，以此掌握使用者行為樣態輪廓，對一個零售通路廠商來說，絕對是有益的；另一方面，Walgreens透過服務的推出與用戶追蹤，驗證此服務模式確實可以協助用戶進行健康行為的改變，長時間下來是可以變得更健康或維持健康的，對於保險業者、健康照護單位等而言是一個非常大的價值所在，如此更有有助於Walgreens吸引更多跨業進行合作或授權，壯大其在健康照護業務的建構與推展。

IEK View
隨著眾多廠商相繼投入穿戴裝置，使得市場呈現爆發性成長，多數消費者對於穿戴裝置仍給予正面評價，顯示未來仍具發展潛力，然市場滲透度低，產業發展未達臨界點，單純以硬體功能規格作為主要訴求，無法滿足消費者預期的價值。展望未來，穿戴裝置仍面臨許多挑戰，就技術面來看，先進感測技術與感測器成為未來硬體的主戰場，如何透過先進感測技術，實現更多生理參數量測，成為各大廠商重點的研發方向；然而，單靠硬體規格難以形成壁壘，服務模式設計更是關鍵，如何透過與服務業者進行策略合作，藉由服務設計與導入，達到穿戴裝置、服務業者、消費者皆可獲益的三贏局面。透過開放的跨業合作型態，搭配服務模式的設計，提供誘因與激勵機制、以競賽或競爭方式驅動、或是消費者無須作大幅度的改變下，提高使用的方便性等，使消費者能夠自然而然的長時間使用穿戴裝置下，變得更加健康，達到穿戴裝置產業的正向循環，才是產業長遠發展的契機。