服務業追求藍海策略維持企業成長榮佳企業推廣組組長 陳羚螢

國父孫中山先生說：「政治是管理眾人之事」，而現今社會最重要的事是如何滿足大眾的需求，這也是政府最主要的工作和任務之一，因此服務業逐漸成為社會的主流，只要與人們生活所需息息相關的事務，幾乎都可以歸屬於服務業。

一般大眾日常接觸的，例如到郵局寄信和領取包裹、到便利超商買東西、到電影院看電影、帶家人到遊樂場玩耍、到風光明媚的景點遊覽、到美髮或美容院美麗一下、搭乘交通運輸工具或者到市場買生鮮食物等等，都是服務業包含的對象，影響所及可說服務業幾乎無所不包，就連高科技產業最終也是為了滿足民眾的需要而生產製造，因此從廣義的角度觀之，製造業似乎亦應歸納到服務業的範疇之中。

根據主計處統計，台灣去（2009）年服務業產值為約新台幣8.75兆元，約占台灣國內生產總值（GDP）的70％左右，服務業就業人口數約達600萬人之譜，占台灣總就業人口數的58％，今（2010）年拉高到約占60％；而依據國內研究機構統計，中國大陸去年服務業總產值約人民幣12.05兆元，將沿海一級城市和內陸二、三線城市平均後，服務業總產值約占GDP的40％，就業人口則約有2億5千萬人，占就業人口數的33％，兩岸相較之下，大陸的服務業產值及就業市場仍有很大的成長空間，以台灣幅員不夠寬廣來說，反而是台灣業者前往對岸拓展市場的大好機會。

服務業與製造業最大不同之處，在於服務業的經營運用到大批人力，因此對提升國內就業率能起很大的作用，服務業若能做得好、做得興旺，對國家經濟的貢獻力度才會更高。台灣服務業產值占國內生產毛額（GDP）已超過70％，佔整體就業人數比重約六成多，且比重還正在與日俱增。台灣服務業的高產值已接近歐美先進國家水準，和製造業並稱為國家發展的「雙引擎」，已是推動經濟發展和促進社會安定最重要的力量，對振興經濟的貢獻可以說有目共睹。但是，我國服務業較偏向內需型，近年來受金融風暴和不景氣等影響導致內需不振，服務業經營備感吃力，當然也造成就業率下滑。雖然我國整體服務業出口維持在年成長率五％以上，但服務貿易仍呈現出逆差，明顯看出服務貿易出口成長力道嚴重不足，出口比重最大的「其他事務服務」項目，是唯一出現順差的部分，但也是因為我國特有的「台灣接單、海外生產」三角貿易型態所致。嚴格來說，台灣廠商賺的錢是賺接單和外包之間的差價，海外生產賺走了相當大一部分的錢，這是台灣經濟無法快速成長的原因之一，社會大眾普遍並沒有從中獲益，也難以感受到景氣好轉，至於比重次高的運輸及旅行服務，近年來的成長率都逐漸下滑。

根據世貿組織（ＷＴＯ）最新公布的服務貿易統計資料顯示，台灣服務輸出金額2000年時占全球1.4％，居世界排名第18位，2006年占有率下降至1.1％，排名落至第26，香港、新加坡、南韓皆領先台灣十名以上，台灣的表現實在不佳。由於服務業佔GDP比重超過七成，約莫是七成二水準，具有穩定國內經濟相當大的作用；同時，根據近26年來的統計數據，服務業就業人數比重一路往上走，去年比重達58.49％，對就業貢獻遠高於工業的36.02％，顯現服務業可對創造大量的工作機會確實有極大幫助。如果服務業發展受挫，對國內就業、消費市場都將會有不利影響。台灣十多年來服務業雖呈仰角成長，但比起歐美先進國家來說仍然稍遜一籌，受限於國內市場不夠大、經濟規模難以擴張，以及服務品質尚未達到應有之高標準，在質、量兩大區塊都還有力求改善和精進之處。況且，台灣產業結構正面臨轉型，台灣服務業家數有九成七以上屬於中小型企業類型，在人才、技術、行銷與資金籌措方面能力顯然較弱，面對全球激烈競爭的挑戰，必須加快經濟結構轉型與升級，以讓服務業能發揮更大貢獻，這個部分不僅民間企業要努力，同時也需要政府積極引導及輔導才行。

從研究單位研究統計數據得知，2008年時服務業中的批發零售業占就業比為17.01％，住宿及餐飲業占6.60％，批發零售業表現不俗，是服務產業唯一超過兩位數比重的產業，加上住宿及餐飲業、教育服務業，才推升整體服務業占就業比58.02％的比重。2008年時服務業對經濟貢獻度曾一度飈到接近74％高峰，遠高於農業的1％及工業製造業的12％。不過，服務業從業者在高階的管理人才不足，低階的行政和服務員太少，供需出現極大落差。台灣學校教育對服務業是以培育管理階層為目標，但實際從業者絕不僅只有管理階層，試想餐廳或飯店的櫃臺接待人員、記帳人員、整理房務的女中和清洗餐具打雜人員何處尋覓？這些是經營必要的人力，但卻不是倚靠學校教育體制下的產物。學校畢業的學子認為自己學有專精，不甘心做「低下」的職業，工作卻需要人力補充，只得找歐巴桑類型的人充數，結果新鮮人失業了，窩在家裡當「啃老族」，歐巴桑無法提升業界的服務水平，惡性循環的結果，水準拉不高，還有一堆人高喊著沒工作！在以中小企業為主的台灣，一直遭抨擊的經濟規模不夠大，結果更使得效益不彰，這就是目前身陷惡性循環而不可自拔的處境。受幅員太小及發展腹地不夠大的侷限，台灣服務業產值無法大幅提升，加上企業出口競爭力不夠強，以及除了宏碁電腦集團稍具國際知名度之外，其他品牌還沒有能力排上全球百大之列，小小的兩千三百萬人市場，實在沒辦法滿足產業擴展規模所需，規模既然做不大，員工薪資要成長便很難，薪資成長不易更無法吸引優秀人才投入，勢必導致競爭力難以提升，很不幸地近幾年台灣產業就是淪於此窠臼當中。

來談一談台灣服務貿易出口的實況，從1991年迄今的20年間，台灣服務貿易不斷成長，是個非常可喜的趨勢，不過世界各國貿易額也都呈現成長，受先進國家輸入的影響，台灣卻是年年出現服務貿易逆差，只有2008年受金融風暴戕害，各國民眾節衣縮食，儘量節約花費及出遊，而台灣仍維持相當程度輸出，兩相加減所以台灣服務貿易一度出現2.64億美元順差，延續到2009年第二季又擴大為5.69億美元順差，等到各國景氣好轉，可想而知的台灣逆差又再度出現。台灣產業中有一個現象與歐美國家大不相同，那就是台灣大多數產業和各國發展趨勢相近，唯獨批發零售業一枝獨秀，生產比重高過美、日、韓、法、德等國，這個情形是蠻特別的。為了協助服務業往正確方向前進，主管機關經建會和經濟部訂出產業發展目標及方向，希望結合製造業和服務業，推動製造服務化、服務業國際化和科技化，加速傳統產業全面升級的腳步，使傳統產業不只在量的方面有增長，還要在質的方面有所表現，嘗試透過人才培訓、技術創新、發展自有品牌等作為，使服務業產值得以大幅提升。當然創造一個讓企業願意投資，並且能夠安心經營的經營環境非常重要，工業局和科學園區等單位都攜手協助廠商掃除路上的「絆腳石」，中央也從稅制和立法等方向著手，無非要讓企業安心，同時有機會吸引更多外國企業前來投資設點。

行政院標榜推動的新興服務業，包括觀光服務業、文化創意產業、醫療照護服務業、物流服務業、樂活農業、電信服務業及技術服務業等，希望在新時代的新產業能成為帶動台灣經濟成長的重心，各產業有其主管機關但不相統屬，於是可能就將陸續發生問題。例如觀光服務業的主管機關是交通部，觀光客入境歸內政部入出境管理局職掌，觀光客生病需要進行醫療行為，則應該歸屬於衛生署職掌，可是入出境管理局、衛生署不會受命於交通部，「多頭馬車」的問題便開始浮現。再舉一例，文化創意產業主辦機關為文建會，文化脫不開與教育的關係，但教育是教育部的職掌，文建會和教育部不相統屬，這又是「多頭馬車」的情況，此外還有很多可以作為例證，筆者很擔心因牽涉到太多單位權責，反而將造成寸步難行的結果，況且政事繁瑣，恐怕不是行政院長或副院長能夠每件事都親力親為的，最好能設立橫向聯繫的機構或個人（有實際協調能力者），才能居中破除不通和窒礙難行的問題，政府施政的美意也才真正能夠落實。

針對服務業發展方面，筆者特別提出電子商務和物流兩塊來做探討。電子商務近幾年來飛快成長，可說是商業新型態的交易模式，因為語言文字關係，台灣和大陸應該整合為一。台灣這方面進步較大，基於「鄰居」的優勢，不妨善用己身的優點，先以大陸市場列為優先目標，複製成功模式加以運用，等氣勢逐漸成形而且兩岸達成齊一標準後，再輻射擴展至其他新加坡、美、加等使用華文的市場便容易得多。物流包含的環節非常繁瑣，無論運輸、倉儲、報關、宅配等都囊括在其範圍內，具有相當大而且不可忽視的產值。政府對於物流業者的需求，不管是屬於技術、法令或措施層次，都應該協助整合，使產業鏈得以形成緊密連接的環節。很多台商到大陸發展，雖然有良好技術，生產的產品質地也非常受消費者看好，但缺乏完整的物流供應鏈作後援，因而始終無法大幅向外行銷，企業規模當然不容易擴張，從另一角度思考，倘若台商有強大的物流網當作後盾，那豈不「如虎添翼」大展宏圖有望了嗎？

在不景氣時許多消費者注目的對象從高價轉向「平價」，只要能降低成本，或者能將低價產品增加質感，市場便有機會擴大，最佳的例子就是金融風暴興風作浪時，WalMart和麥當勞營業金額不減反增，最值得提出來作為範例解說。改善大眾生活蘊藏著極大商機，大家行經街道路口都會看見閃爍的紅、綠色小人的交通號誌，提醒行人還有多少時間，是否該加快過街速度，貼心的設計風行了很多國家，發揮巧思，一點點小創意也能成為開拓市場的利器，因此販賣生活經驗絕對是有很前途的一條有利道路。
現在這個嶄新時代，媒體服務、物業管理或符合服務要求的製造業，都潛藏著巨大的商機，縱然是屬於傳統已經融入我們生活中的業態，像溫泉業等，也可以跳出窠臼變出「新把戲」！台北市溫泉協會理事長同時也是北投水美飯店董事長的周水美女士，多年來專注於將台北溫泉推向國際，她主導之下舉辦過很多活動，透過觀摩學習及研討會型態，吸收他國優良做法、檢討改進自己的方式，把文化融入行程中，開發獨屬於北投的特殊旅遊路線，意圖將溫泉這種近似夕陽產業重振威名、再起風華。協會結合資策會幫助業者協助開發獨具特色的溫泉皂商品，不同業者擁有自己獨到特色的商品便是商機，顧客有更多選擇機會，享受不同風味的溫泉之餘，還能順帶買個客製化公仔回家，滿心舒暢時口袋裡的鈔票也花得甘心。同樣做法也可見於彰濱玻璃產業群聚及台中自行車聚落，藉著成功轉型，將生產過程打造成熱門觀光景點，結合多重品牌進行展銷合一，對增加銷售額起了相當大作用。

台灣服務業要繼續成長，必須要擴大附加價值，從消費者需求端反推，試想消費者需要些什麼？他們需要怎樣的服務？用什麼樣的方式可以符合要求？儘量使商品貼近消費者的心，創造出更多的價值，再從製造過程謀求改進。台灣社會正逐漸「高齡化」，人們對於長期照護、醫療保健、乾淨能源開發應用、智慧生活及無線網路等需求正殷，想必是產業發展的正確方向。以我國政府極力推動的觀光產業來說，吸引外國觀光客來台，倘若他們走在街上，因次路標沒有標示英文而看得霧煞煞，或者打電話預定民宿，卻沒人能以英語加以應對，對產業前景絕對是種阻礙，資訊提供的不夠充裕和語言的隔閡，致使觀光休閒業者難以打入國際市場，光靠大陸觀光客的挹注尚嫌不足，這方面必須大力檢討改進。日本推動的「外國遊客調查及多語言翻譯行動終端之實證計畫」、「支援觀光駕駛人專用的導航系統之實證計畫」等幾項實驗計畫，都是著眼於遊客和民眾迫切需要的，我國有這個能力和優勢來做，可以迎頭直追，將製造與服務結合，相信很有可為。一般人說「製造歸製造，服務歸服務」顯然已經不符時代需求，若能將之緊密結合，給服務業機會邁進更高階段、更成熟的層次，使製造因服務所需，服務因製造而更完美，此良性循環可以紅花配綠葉相得益彰。

台灣服務業多年來受景氣拖累而表現不佳，但是在逆流中仍展現亮麗業績的企業大有人在，人云：「不要為失敗找理由，要為成功找方法」，所以細心思考何為「藍海策略」，不要在紅海裡為了細微利益殺得頭破血流，要在眾多競爭者爭食市場大餅中殺出活路，業界掌握住這個重點必能有極大作為。