重視品牌才能擺脫賺微利窘境現任媒體資深記者 劉芙芩

依據市場調查公司密華布朗公司（Millward Brown Optimor）公布全球百大企業品牌BrandZ Top 100的最有價值排行榜中，Google品牌價值超過1,140億美元，穩居全球第一，比去（2009）年增加一成四左右。緊追在後的品牌是IBM（國際商業機器公司）、蘋果（Apple）、微軟（Microsoft）及可口可樂（Coca-Cola）。IBM品牌價值約860億美元，蘋果的招牌價值提升到830億美元，微軟為760餘億美元，可口可樂則價值約680億美元。中國移動算起來排名第八，是中國唯一名列全球前十名的知名品牌。在胡潤研究院發布的「胡潤中國品牌榜」，中國移動公司以超過3,800億人民幣的品牌價值居中國冠軍寶座，其次第二到第五名全部都是銀行，分別是工商銀行、建設銀行、中國銀行和中國農業銀行。民營企業部分，「中國平安」取得榜首地位，由於工私企業對品牌能夠創造大量業績的事實，有了更深一層認知，金融與通訊產業特別加大力道用於品牌發展，連「酒國英雄」無人不知的名酒五糧液、茅台酒、瀘州老窖等，都積極賦予品牌新生命，從包裝、廣告與行銷著手，有心給老酒嶄新面貌再創風華。

中國第一品牌的中國移動公司，是全球最大的行動通訊服務業者，營利已經超越中石油，成為全亞洲最賺錢的企業，年平均盈餘達千億人民幣，全中國2G通訊市場裡，中移動占有率達7成，隨著客戶數大量激增超過4.2億戶，公司盈餘也水漲船高。為提供3G服務，中移動投資150億元人民幣測試中國自行開發成功的TD-SCDMA標準系統，擴大範圍至深圳、廈門、大連、青島等40個城市，公司高層對開發國際市場和收購海外企業有濃厚興趣，2007年一出手即成功收購巴基斯坦Paktel電信公司。

三星電子（SAMSUNG）的品牌在全球價值成長最快，去年以前還不在百名榜內，今年因品牌激增80％價值達113億美元，而高掛榜上第68名。網路搜尋引擎「百度」首次進榜即衝進第75名，因大眾信賴度高並且符合中國人使用模式，極受中國人喜愛及信任，潛力十足後市十分看漲。至於品牌價值下滑的企業則有諾基亞（Nokia）、英特爾（Intel）、西門子（Siemens）、保時捷（Porsche）、迪士尼（Disney）等。

台灣品牌前20大企業分別為：宏碁、趨勢科技、華碩電腦、宏達電、康師傅、旺旺、正新橡膠、巨大機械、聯強國際、合勤科技、創見資訊、研華科技、友訊科技、統一企業、喬山健康科技、美利達工業、訊連科技、昆盈企業、帝寶工業和為微科技。台灣最有價值的國際品牌--宏碁堪稱當仁不讓，生產的筆電風行全球，加上併購歐美品牌提高自身優勢和價值，一舉打敗台灣產業群雄，以12.41億美元（約新台幣401.53億元）摘下王冠。宏碁（Acer）創辦人同時也是眾人尊稱為「品牌教父」的施振榮先生，提出品牌價值＝品牌知名度×品牌定位的公式。他說Acer知名度雖然強過台灣其他品牌，但因利潤太低，對於品牌價值的挹注不高，唯有提高知名度和提升獲利能力，亦即推升營運績效才有辦法。近幾年國際大環境瞬息萬變，很多品牌或有起伏，不過Acer卻能展現逆勢前進的佳績，主要就是由於找到正確的定位與經營模式，他非常謙遜地說自己是退休的人，他可不敢在經營方面居功，公司成功的功勞都是經營團隊所創造出來的。不只是為公司盡心盡力，施振榮和陳飛龍（南僑集團會長）等愛台企業集團領導人，決定聯手整合國內餐飲美食業資源，聯合大型餐飲業者發揮整體力量，將國內小吃、美食及休閒餐飲結合起來，打造一個「美食MIT」品牌，目標先進軍大陸市場再邁向國際。因為台商在大陸多屬單打獨鬥型態，缺少政府給予協助就不易大有斬獲，甚至融資出現調頭寸與軋票壓力，業界願意登高一呼結合群力，經建會和經濟部商業司都非常支持此項舉措。

國內以生產罐裝飲料伯朗咖啡（Mr. BROWN）聞名的金車集團，已經在台灣深耕30多年，除注重本業發展之外，近年還結合觀光產業做出相當好的成績，在此服務業成為「王道」的今天，金車的成功模式帶給人不少啟發。金車的經營策略是在宜蘭礁溪興建一座酒莊及林園區，計畫再設立一座城堡型咖啡館及茶藝館，該酒莊已成立一年多，偌大園地頗負特色，熙來攘往的遊覽車川流不息，假日遊客幾乎人滿為患，就連平日也是多不勝數，使得該處成為赴宜蘭遊覽的必到之處，總共接待遊客多達150萬人，酒莊的主產品之一是以噶瑪蘭（KAV ALAN，宜蘭古地名）為名自行釀造的威士忌，販售之餘亦將製造過程有如博物館般完整呈現在觀光客眼前，可以休閒四處逛逛以及品嚐酒莊貼心準備的酒品和詳細解說，整體行銷不僅為園區引進可觀收益，也對宜蘭觀光盡了一份心力。金車集團立足台灣有成，打算揮軍海外市場，集團高層絲毫不敢忽視大陸市場，看準大陸北京、南京、武漢、成都、瀋陽等幾個大城市，預定年底前相繼設立分公司，專事銷售咖啡與酒類，並將收回歐洲經銷權自行來經營。金車高層表示公司總營業額一年已逾百億元，其中以佔八成的食品類為大宗，外銷市場尤其是歐洲部分逐漸擴張當中，最大的競爭對手是雀巢，兩家市占率相近，將歐洲經銷權收回是希望積極擴充營業據點，增加產品曝光機會，如果符合規劃的目標，將可以逐漸拉大與對手之間的差距。

金車酒廠的園景令人耳目一新	金車酒廠陳列著很多橡木桶

品牌有強大滲透力，口耳相傳的速度非常快，無論景氣好壞或者全球金融風暴肆虐與否，品牌始終保持成長性。網路時代利用無遠弗屆的網際網路力量，或消費者發自主動的傳遞訊息，更使品牌如輻射狀向外擴散開來。「鼎泰豐」是台灣知名餐飲企業，小籠湯包等精緻食品吸引饕客爭相嚐鮮，遠從國外慕名而來者大有人在，許多來自日本、港澳地區的觀光遊覽團體，往往會指定要在鼎泰豐消費一餐。每天營業時間總會見到層層人龍排在店門口等著進場，來台灣不吃一趟鼎泰豐好像白來了，如此盛名遠播國外，增添了台灣飲食的美名。鼎泰豐想藉由代理經營方式打開大陸市場，但是華南地區業者惡搞，店面竟然販售滷肉飯，惹得總店火冒三丈，立即解除代理權。鼎泰豐認清教訓改採穩紮穩打方式經營，以一年一至兩家規模擴點，免得貪功躁進砸了招牌。

台灣是人盡皆知的自行車產製大國，在業者細心經營和努力拓銷下，連年出現銷售佳績，前些時候節能減碳風潮更助長業績激增，提升技術朝高品質發展，銷售利潤不斷增加，業界「量減價增」策略收效，高價位、多功能自行車普受各國民眾好評，歐盟、南美洲、加拿大和澳洲等地都是銷售主力地區。其實先進國家銷售情況已達顛峰狀態，欲在臻於飽和的市場擴大拓銷實屬困難，業界將目標瞄準東歐、中南美和俄羅斯等國，期望好上加好做出一番亮麗成績。由於台灣自行車產品質優，在國際間經常遭遇進口國施以智財權、課徵反傾銷稅、防衛措施及技術設限等困擾，迫切需要政府協助和輔導，業者實際上大多是單打獨鬥因此壓力很大，有些車商將研發部門和生產高價位自行車移回台灣，留在大陸的則以中低價位為主。以價格來分類，台灣產製的屬於多功能或高價位者，大陸或東南亞國家生產者則屬於普遍型的中低價位產品，台灣銷售量數雖然較少，不過總銷售金額尚高一籌。台灣自行車產業有優勢當然也有劣勢，台灣區自行車輸出業同業公會楊銀明理事長認為優勢必須繼續保持，但劣勢應盡可能轉變為優勢。發展自有品牌和儘量開闢通路是最重要的努力方向，以成熟製造技術、良好外銷經驗及完善服務，採行策略聯盟行銷通路，才能逐步建立起全球行銷網。業界也應投注資金提升研發水準，以良好品質及多功能、高附加價值產品，提升研發設計能力，發展自有品牌進軍國際專賣店市場，藉以與劣等品質、低價位產品市場做出區隔。

巨大機械公司於1981年推出自有品牌GIANT（捷安特），20多年來確實做到「深根在地、全球品牌」的目標，將全球營運總部設於台中縣大甲鎮，全球產量超過500萬台。巨大機械的做法是讓協力廠商體系保持既合作又競爭的關係，以巨大機械公司為主體組成A-team，鼓勵協力廠商進行研發創新，加速開發新產品以取代歐美廠商，緊密連結各協力廠合作架勢，形成牢不可破的合作關係，客戶下單要求的期限絕不延遲，品質只有高過要求而不會讓客戶有發出怨言或挑剔的機會，重視品牌形象同時注重ODM，使捷安特產品具備競爭優勢成為知名的閃亮招牌，當不景氣時刻到來，產業才有能力禁得起衝擊與考驗。捷安特自行車已經擁有極高知名度，不需要廣告也已人盡皆知，在大陸這種情況相同，大陸民眾非常看重品牌，以拿著有知名度的東西，甚至包裝的提袋或塑膠袋都感到榮幸。巨大機械公司仍不滿足於現狀繼續南征北討拓展據點，看好兩岸簽訂經濟合作架構協議（ECFA）後的有利機會，認為關稅從13％降至0，可拉近兩岸自行車售價，大陸產品有很大可能改朝中高價位發展，終究老是考量價位問題而走低價路線不是長久之計，提高品質增加附加價值才是正途。

座落屏東的大田精密工業公司，2009年推出自創品牌「VOLANDO」高價位自行車，受到市場相當程度歡迎。大田精密原先以生產高價位高爾夫球具起家，替瑞士、荷蘭、比利時、義大利、西班牙幾家大廠代工，雖有盈利但大多數的利潤都被人賺走了，辛苦賺得的究竟只是蠅頭小利，還不如自創品牌有利可圖得多。嚴格來說台灣的碳纖維技術高超，以前製造高爾夫球具，現在轉變用於自行車石墨纖維車架，技術應用沒阻礙，「輕」量級車體僅6、7公斤，一手便可輕易舉起，縱然價格不斐仍引起購買熱潮。

國人都紛紛談論的「後ECFA時代」，台灣要發展「品牌」，就不能不仔細思考前進大陸內需市場，而品牌將是能否攻城掠地最重要的武器。如同外貿易發展協會董事長王志剛所說的，台商過去在大陸多是屬於加工出口型態，不過隨著勞工短缺，未來要進入大陸內需市場就要有品牌。接訂單可說是坐以待「幣」，打入內需市場則倚仗設計和品質，再加上創新，對消費者而言才有價值。經濟部長施顏祥也說台灣目前進入品牌經營已具備三項基本條件，台灣從製造業到服務業，已經累積了佈局全球的實力。國際新興市場快速崛起，大陸從「世界工廠」進展到「世界市場」，兩岸同文同種提供了台商發展的好時機。台灣提供的產品和服務既優質又平價，可滿足大陸和歐美市場所需。品牌實在太重要，有了品牌才能擺脫代工賺微利的窘境，轉而賺取大額利潤，台灣正在轉型，切記只有經營品牌才能可長可久！