越南健康美麗通路發展趨勢工研院IEK 陳麒元研究員

亞太市場是全球銷售排名第一(2012年佔全球40.3%)，但未來五年成長力道趨緩，主因是維他命與膳食補品產品成長趨緩；而體重管理與運動營養品品項因經濟起飛，帶動運動風氣，而成長快速。

亞太市場是全球健康美麗市場銷售排名第一，印尼、越南等新興國家，經濟成長、健康美麗觀念的形成帶動了市場成長快速，其中東協六國(印尼、泰國、菲律賓、越南、馬來西亞、新加坡)的皆為成長率高之國家，未來市場可期。在2012年市場規模達到217億美元，預估到2016年，每年持續有8.6%以上的成長。

從亞太區域的國家來看，台灣許多廠商紛紛考慮進軍東協之國家，除了馬來西亞跟新加坡外，許多廠商看中印尼與越南的成長動力，但考量進入障礙後，由於印尼屬於穆斯林國家，其產品需要符合清真認證、BPOM(進口准證)申請較不容易，因此降低進入意願。而越南市場在亞太市場占比雖小，但2012-2016的複合成長率最高，預估每年有13%以上的成長率，市場成長可期，加上台商早期就進入越南市場，越南消費者對於台灣印象不陌生，廠商也有相當的意願進入，本文就針對越南健康美麗通路發展趨勢做說明。

資料來源：Euromonitor(2014)，工研院IEK整理
圖1　2012年亞太地區健康美麗銷售趨勢

一、越南美容保養品通路概況

目前現代化通路佔越南綜合零售營收18~20%，仍有成長空間(臺灣84%、馬來西亞60%、泰國 34%)，可以發現越南目前還是以傳統銷售通路為主，像是獨立小型雜貨店還是主要銷售通路，但是其占比有逐漸下降。

而從銷售通路來看，可以發現目前越南美容保養品通路分佈以獨立小型雜貨店、美容專賣店、量販店為主要銷售通路。其中獨立小型雜貨店大多散佈在路邊，並且在各區域會有設立，為個人開設經營，此外也多設立在傳統市場裡面，越南傳統市場則闢有加工食品、成衣、化粧品、飲料、手提袋、家電、電子產品等消費品零售攤位，例如胡志明市的安東市場與檳城市場。其主要產品以當地產品為主，但是少部分會販賣國外品牌之水貨產品，除了一般消費者購買產品外，也提供胡志明外其他周遭小城市的小批發商來購買，批貨後回到自己經營的小雜貨店販賣。美容專賣店提供消費者可以一次買齊不同品質、不同價格的保養品，會有銷售人員進行介紹，其主要還是販賣有品牌之產品，但是有時候專賣店的產品品質有時會堪慮，主要是因為會販賣水貨以及仿冒品，或是販賣不知名品牌之產品。而量販店特別是針對中階到低階之品牌產品，當然單價低的產品也比較會進入超市/量販店通路。而品牌進入時必須支付上架費用，對於一些小品牌或是弱勢品牌難免會造成很大的成本壓力。

資料來源：Euromonitor(2014)，工研院IEK整理
圖2　越南美容保養品通路分布變化

(一)護膚品通路現況

當探討護膚品銷售通路佔比時，可以發現與美容保養品的通路銷售分布有所不同，護膚品的主要以美容專賣店的銷售為主，維持在40~50%的佔比，主要在於越南在街邊或是在某些商圈裡，非連鎖的獨立小型美容保養品專賣店，他們像是一般雜貨店的形式，裡面堆放許多品牌之護膚品，其外觀如同下圖4所示。

所謂現代化通路(超市、量販店、便利店)之販賣佔比持續增加，但是有趣的是原本在2007-2010年都是比傳統通路(小型獨立雜貨店)佔比高，但是到了2011年之後，小型雜貨店成為護膚品銷售通路中排名第二，僅次於美容專賣店。推測主因在於越南工商部鼓勵優先在農村地區建設上千座零售賣場，並且針對每個鄉鎮撥發3億盾建設傳統市場及便利商店等通路據點，地方政府將著手規劃農村商業通路發展基礎建設，2011年完成相關規劃，中央政府將授與開發商減50%營業所得稅、免土地使用規費、土地租價優惠、融資優惠等待遇，上述的相關政策促使各地興建像是小型批發市場的傳統市場通路(如圖5)，許多小型獨立雜貨店成立。甚至有些結合傳統市場和商業賣場，整建傳統市場成為兩層樓建築，底層繼續傳統零售經營方式，樓上則為現代賣場，河內最近便採用此模式發展零售業，像是臺灣量販店商場經營一樣，二樓為量販賣場，但是一樓有許多小店經營，而可發現擺在一樓的美容保養品小專櫃都是以韓國品牌為主。(圖5)

資料來源：Euromonitor(2013)；工研院IEK整理
圖3　越南護膚品各通路歷年銷售曲線圖

資料來源：102年優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案，工研院IEK攝影
圖4　越南當地獨立小型美容保養品專賣店

資料來源：102年優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案，工研院IEK攝影
圖5　左圖為小型獨立雜貨店(檳城市場)，右圖為韓國某牌品牌專賣店(Big C商場一樓)

二、越南保健食品通路概況

從銷售通路來看，目前越南保健食品通路分佈早期以藥局通路為主，但是到了2008年開始由直銷為主要通路。直銷節省了零售商店的佣金，而且近乎按件計酬地把銷售的風險轉嫁給營業員，在過去缺乏現代化流通硬體設備的越南，是把商品賣到消費者手中最經濟的方式。製造商只要找到幾個具有直銷下線的分銷商，或是自行訓練直銷下線，建立分利制度，不用花大錢買廣告，也不用找適合的代言人，就可以把商品賣出去。從銷售數據占比來看，雖然直銷的占比越來越高，但是成長趨緩。

過去都是以藥局作為主要的銷售管道，原因在於過去消費者把保健食品當成藥品使用，直到現在北越某些醫院醫生甚至會開保健食品的藥單給患者，但隨著越南生活型態趨勢而改變，人們開始重視人際信任脈絡為主的直銷模式，這些都侵蝕到藥局保健食品的銷售額，人們開始轉往直銷管道購買。

此外還有一些人隨著經濟成長，健康保健資訊接受越來越多，開始注重所謂的預防保健觀念，而這些消費者開始轉變朝向品牌與國家印象為主的連銷通路模式購買保健食品，可發現現代化通路(藥妝店、量販店、超市)的銷售占比增加，其中又以藥妝店持續穩定成長。

目前越南銷售保健食品的現代化連鎖通路並不多，但已有不少在東南亞獲得成功的藥妝店正磨拳擦掌。例如Guardian就是一個例子，儘管目前在越南店數並不多，這個來自星馬的連銷藥妝通路品牌(在中國稱為萬寧)到了越南也不願妥協有限的中產階級收入，照樣在胡志明市開了18家分店，不是專門店就是在百貨公司或購物中心，而且店內商品動輒超過30萬越盾(約為中產階級1/25的月薪)，對越南連鎖藥妝通路的未來前景看好。

資料來源：Euromonitor(2013)，工研院IEK整理
圖6　越南保健食品通路分布變化

IEK 觀點

一、未來現代化連鎖通路崛起

過去越南美容保養品與保健食品都是以傳統通路銷售為主，像是小型獨立美容專賣店、藥局等，但隨著經濟成長，健康美麗資訊接受越來越多，越南消費者開始轉變朝向品牌與國家印象為主的連銷通路模式購買美容保養品與保健食品，因此可發現現代化通路(藥妝店、量販店、超市)的銷售占比增加，其中又以藥妝店持續穩定成長。以胡志明市近年來出現的Guardian藥妝店來說，不到5年時間就開了18家，而且店內商品的售價並不低，顯然藥妝店業者也看好越南保健食品通路的轉型。當地的保健食品廠商也認為，直銷通路將來僅剩下知名度高、品牌管控穩定的品牌，市場比例將會縮小，未來仍然會回到專業通路管道上，畢竟通路業者在消費者心目中也具有一定程度的品質把關功能。

二、與當地貿易商合作，切入經銷體系

而越南由於交通等基礎建設尚未完善，因此產品需透過多種層級進行分銷，而越南可區分大大小小的經銷商，因此需透拓經銷商進行販賣。而經銷代理商又偏好獨自代理，一家負責全國的代理經銷事務，但是實際上容易會受到經銷商的控制，而且其能力很難覆蓋全國市場，故將越南可區分六個區域，其中又以河內、岘港、胡志明三大區域為主。

而在找尋分銷商時須注意越南現今進口品進口販賣有配銷權(分為零售權與批發權)、進口權兩種批准，有進口權只能進口商品並配銷給擁有該項商品配銷權之企業或零售業者。批發業者僅取得進口權時，業者僅可只進口商品並配銷給擁有該項商品配銷權之企業或零售業者；批發業者同時取得進口及配銷權時，便具備經營批發、零售及代理三類，不過目前外資批發商具有零售權力者微乎其微，其發予執照通常會註明“僅准批發”字樣。因此必須找尋到兼具進口權與配銷權，如此產品才容易擴散至越南市場。

當臺灣廠商委託貿易商時，產品行銷資訊掌握在批發與零售商手上，由當地分銷商或批發業者決定產品布貨種類的傳統模式，因此短期內此傳統模式可能有市場反應過時、資訊理解錯誤以致無法切入正確目標族群的問題，這是臺灣廠商必須注意之的地方。