台灣女裝服飾零售業發展新興業態營運缺口解析IEK 張雨婷
國內連鎖服飾品牌零售業者過去將銷售族群定位在熟齡追隨流行者，定價也居於中高價位，隨著外資快速平價流行服飾零售業者進入，國外平價品牌連鎖店降低流行消費價格，擴大中低價服飾需求市場，造成市場供需落差，國內服飾零售市場在流行服飾消費屬於一般財，若以經濟供需理論觀之，市場供給擴大(S-S’)，但平均價格下降(A’-B’)，加上國內服飾零售業者向來以中高價為主，產生銷售落差，使庫存問題更待解決；此外，目前國外平價品牌流行服飾零售連鎖店多以新興業態營運，促成國內業者開始追隨新興業態發展腳步，然而，國內業者若要以新興業態解決目前銷售及庫存問題，仍有許多發展缺口存在。
圖一 女裝市場供需SD市場規模遞移圖
資料來源：IEK(2012)
(一)由OKTIP解析國內業者發展新興業態缺口
若以OKTIP(分別為O:組織; K:知識; T:技術; I:資訊; P:策略)深入分析台灣服飾零售業品牌業者時可發現，組織方面，國內業者異業結盟多以銷售庫存舉辦活動為主；此外多搭配行銷活動，缺乏跨業態營運綜效，例如國外連鎖食品零售業結合服飾業；在開發整體性IT資訊系統方面，雖國內業者多已具備門店POS，反映在銷售設計端，但銷售消費者資訊取得速度較慢，無法快速回饋設計端，造成國內服飾零售業者在設計方面，多半為潮流之跟隨者；知識方面，主要有網路虛擬門店銷售的強化及提供整體性整合與規劃人才之缺口，業者多半以虛擬通路銷庫存輔以網路銷售的強化進行應用，不過，在利用虛擬通路增強實體通路購買較為薄弱；此外，設計人才多侷限在國內，參考國外流行資訊設計新一季產品，設計獨立創新性仍嫌不足．
技術方面，可分為新科技的應用及電子商務應用之缺口，國內業者對於新科技應用目前多以存貨管理及銷售端POS為主，缺乏引領消費者能力，例如應用社群網路等；此外，電子商務之應用也為業者目前缺乏之能力，目前業者在虛擬通路與實體通路進行銷售區分，虛擬通路多為長銷款;實體通路多為流行性商品，許多業者仍無法區分在虛實通路中取得消費者區隔之平衡．
資訊方面，則以人才及多管道的銷售為國內業者營運缺口，人才方面，設計端人才與銷售端資訊回報通常由採購及企畫執行下一季度的流行資訊，設計與銷售間由企劃執行產品規劃，促使銷售需求無法反映，設計被動性造成市場落差；此外，目前業者仍以實體門店為主，異業結盟通路及虛擬通路多管道經營比例仍低．
策略方面，國內業者在建置市場資訊平台及提供更便利的購物模式較為薄弱，國內業者在建置市場資訊平台，僅提供當季銷售資訊，對於引導風潮主動性較低；另外，在便利購物模式提供方面，國內業者優勢在結合虛擬通路及宅配，但在實體通路拓展及門店調貨仍為國內業者銷售主流，並無更便利購物業態產生．
表一 台灣流通服務業新興業態OKTIP缺口分析彙整
資料來源：IEK(2012)
(二)由產業鏈解析台灣服飾零售業新興業態優勢及缺口
服飾零售業產業鏈由設計製造、通路服務到消費者經營，設計製造方面，目前國內強調本土設計，並具有設計師團隊，雖台灣在設計端為追隨者，但就服飾零售業部分已具有設計人才能量；通路服務方面，國內業者在新興業態呈現仍有跨虛實通路不成熟、科技應用強化通路服務缺口，包含許多業者尚未電子化管理庫存及虛擬通路經營處於被動，無法有效引領流行等；消費者經營方面，國內許多業者已具有故事塑造、消費者市場區隔及著重調貨服務營造之快速配送(fast-delivery)等優勢．
IEK觀點
以台灣廠商需求服務模式而言，目前台灣服飾零售業者偏重設計端與後端調貨管理服務，強調消費者購買決定能力，缺乏廠商主導市場能力。而服飾零售業者為提高銷售總額，最主要發展在於以提高商品價值、展店與通路拓展為主；以創新營運模式經營者幾近於零，顯示增加通路數量為台商發展通路重點，但卻在創新營運模式部分構成缺口。若依台灣產業環境及業者營運缺口，可提出幾點建議發展策略如下：
一、跨虛實通路經營-結合科技化消費者資訊吸收偏好：
台灣業者多半拓展實體通路，具備後端物流配送快速反應之能力，但對於吸引消費者由虛擬通路之經營到實體通路之結合，仍待科技化導入以提供完整的協助，例如透過社群網路等虛擬通路上消費者偏好之吸收資訊模式結合實體通路經營．
二、消費者資訊取得-採取主動引導：
服飾零售業者多半以被動式蒐集消費者購物資訊為主，例如消費者至門店購物後蒐集其偏好資訊，但業者其實在設計端具備引領流行之元素，故台灣業者應思考如何主動提供消費者資訊，並進而將消費者思考內化為設計元素．
三、科技化庫存管理應用提升調度貨品時效性：
台灣廠商發展物流優勢偏重後端消費者調度貨品服務，但許多標竿國外品牌服飾零售業個案皆以前端物流管理為主，例如成布或服飾加工配件快速配送全球加工設計成衣後，快速全球物流提供實體門店銷售之消費者較少量及有限的產品，不僅可營造流行稀有性趨勢，更使得後端流通的成本降低，故台灣業者在具備後端快速流通的優勢下，可考量將前端的流行性產品之物流方面導入科技化管理，降低成本及提高時效性．
