由服務觀點看中國大陸體外診斷醫材廠商成功案例工研院IEK副研究員蔡孟男
前言
如大家所熟知，中國大陸政府為了減少對國外廠商的依賴，降低對國外的醫療採購金額，因而在《十二五規劃》之下推行《醫學科技發展“十二五”規劃》、《醫療器械科技產業“十二五”專項規劃》及《十二五生物技術發展規劃》等政策，強化國內體外診斷產業在技術上的提升與發展，扶植本土體外診斷用醫療器材龍頭廠商。
在這樣的政策氛圍下，國際大廠以；(1) 掌握產品的臨床試驗與查驗登記期程，確保產品快速取得販售許可；(2) 藉由地區代理快速擴散銷售通路，使產品進入全境主要市場；(3) 整合醫療行銷資源，發會品牌綜效；(4) 設立研發中心，進行反向創新，發展適地化產品搶占市場，以維持市場的領先地位。而大陸本土大廠則掌握下列要點；(1) 透過政策給予的利多，先做大市占率，再提升產品品質；(2) 透過與當地學研單位合作或是與國際廠商共同投資，提升技術水準；(3) 在各省分成立據點，發展自有品牌與培育當地的中小型代理商等策略，由基層崛起，力抗國際大廠。
國際大廠盤據一、二線城市的主要醫院，本土大廠則大打價格戰，由鄉鎮包圍城市，在如此競爭激烈的中國大陸體外診斷醫材市場，中小型廠商面臨的產業環境艱困，若廠商在產品的行銷以及研發策略沒有核心要素以及長遠的規劃，想以一招半式在市場獲利恐怕不是這麼容易，必須要時時刻刻為客戶著想更多，圍繞著客戶的思維，提供更好的服務，才能抓緊客戶，隨之穩定成長。以下將以三個中小型台灣廠商的成功案例解析布局中國大陸體外診斷市場的成功要素。
案例一，以新技術客製化產品，拓展新產品市場
A公司與當地省政府的創投公司合作，引進技術與資金，共同合資成立的生物技術企業，主要從事研發醫療檢測用基因晶片、蛋白質晶片、晶片識別儀、各種體外診斷試劑及醫療器材相關的生物醫藥高新技術產品；集研究、開發、生產、銷售、服務於一體。藉著海外的資金與技術，透過地方政府的協助了解當地投資環境與法令規定，依照相關規定快速取得醫療器材生產許可證等相關生產執照；並且獲得當地政府《高新技術企業認定證書》。擁有《高新技術企業認定證書》的企業不僅可享有實質的營業所得稅優惠，以及政府科研經費的支持；更可塑造高新技術企業形象。而生物晶片在中國大陸新興的生技醫藥產業中扮演重要的角色，目前以北京、上海兩個國家工程研究中心最具規模，而天津、西安、南京、深圳、哈爾濱等主要城市也擁有近50家生物晶片研發機構和300多家生物晶片廠商蓬勃發展的局面。在這樣的氛圍下，地方政府為了呼應中央的政策積極招商，除了成立高新技術園區外，更設置「高新技術產業孵化中心」，給予前往投資的廠商充分的支援，以促進地方產業的升級與經濟的發展。
產品研發上，由於生物晶片檢測具有客製化的特性，檢測速度快，費用較高，因此客戶集中於專科醫院、地方疾病控制中心以及保險公司，主要用於特定疾病的大量或快速篩檢。因此A公司以客戶需求為核心目標，將能否為客戶及時解決問題，並增值客戶的價值鏈作為公司的行銷原則，進而打開高度客製化的生物晶片市場。在銷售模式上，A公司除了把握與其合作的臨床試驗醫院外，各地的銷售則鎖定專科醫院，並與當地經銷商合作；由於生物晶片的使用知識在中國大陸的醫檢人員之間並不普及，因此A公司特別強化行銷團隊的客服能力，除了負責在醫院舉辦教學活動，並維繫與管理各地經銷商外，還重視協助客戶與經銷商處理售後服務問題並給予技術支援。這樣的支持，對於新興的診斷產品，在醫護人員使用經驗不足的情況下，即時排除問題並得到準確的診斷結果，更有助於建立醫護人員對使用新產品的信心，讓第一線的人員用請產品更「省心」。
中國大陸地區幅員廣大，沒有一個經銷商擁有遍及全國的銷售能力，然而多數代理商都希望取得全中國大陸的獨家代理權，因此在代理權的釋出則需要非常小心。A公司採取的策略為分區分型代理，分區為將代理權以區域代理釋出，分型則以代理商擅長的產品類型來區分；在對各個代理商的能力進行完整的訪查與評估後，依據代理商的特長分配產品，將公司最好的產品交由當地最擅長的代理商銷售，確保公司產品的銷售管道暢通，也確表客戶能得到最好的售後服務。此行銷策略特別適合用於體外診斷這類多樣產品的領域，法商生物梅里埃在中國大陸亦使用這樣的策略進行產品代理的分配與管理。
案例二，優先了解客戶將面臨的問題，提前給予解決方案與完整配套
B公司本是一家生技製藥公司，並擁有分子檢測的核心技術；隨著中國大陸醫療市場的崛起，2005年決定投入核酸檢驗試劑的產品研發，積極尋找適合的市場，然而檢驗試劑產品的單價低，需要瞄準規模夠大的市場才有獲利的空間，因此在研發初期即鎖定中國大陸市場。然而檢驗試劑種類非常多，應用層面也很廣，一般中低階產品在中國大陸市場競爭激烈，價格廝殺早已見骨，海外廠商難以切入；因此如何在眾多產品中挑選技術層次較高，競爭者較少，且成長速度快的新興需求市場，將攸關公司是否能在這龐大的市場中免於淹沒，成功站穩腳步。
中國大陸於2007年開始討論施行核酸擴大檢驗法(Nucleic Acid Amplification Testing, NAT)以確保國內醫療用血安全，並計畫於2010年開放核酸血液篩檢市場。核酸擴大檢驗法的靈敏度極佳，能有效縮短血液檢驗的空窗期，因此歐洲各國與美國等先進國家早在1999年相繼實施傳統酵素免疫分析法（Enzyme-Linked Immunoassay；EIA）與核酸擴大檢驗法並行的血液常規檢測避免輸血感染的風險；檢測的項目包括：B型肝炎病毒(HBV)、C型肝炎病毒(HCV)、人類免疫缺乏病毒(HIV)及人類嗜T-淋巴病毒(HTLV)等。
B公司掌握了市場資訊，並透過投資入主中國大陸生技公司，快速取得該公司的經營權，承接既有的銷售通路與經驗；並派遣研發人員進駐，投入產品的臨床試驗與審批流程，目標為趕上中國大陸核酸血液篩檢市場的首發列車。2010年3月，中國大陸衛生部頒布《2010年血站核酸檢測試點工作實施方案(試行)》，在12個省(市)的15家血站開展試點工作，探索適合國情的血站核酸檢測工作制度、運行機制，並在一年後逐步推展至全國400多個血站；至此，中國大陸核酸血液檢測市場正式開啟。
B公司亦積極擴編當地的行銷團隊，負責與各區域的代理商及血站維繫良好的關係，並收集市場資訊；由於產品已將客戶群集中在血庫、血站與血液製劑廠等相關機構，且在逐步開放試點的遊戲規則下，B公司選擇同時開拓中國大陸各地區的所有客戶，了解客戶的需求，再依據不同區域的競爭環境調整業務方向，確保公司能在初期掌握足夠的資訊與客戶而立於不敗之地。
而根據政策的要求，B公司瞄準血庫血液安全的血篩試劑市場，初期產品以篩檢血液中HIV病毒、B型肝炎病毒、C型肝炎病毒的核酸檢測試劑產品為主；同時在台灣研發血液檢測的儀器設備，一方面順應標準化檢驗流程並增加檢測效率；另一方面則增加設備投放至血站的優勢，鞏固既有客戶。而選擇在台灣研發儀器設備是考量到台灣廠商的技術仍較純熟穩定，且儀器設備內含的樣品處理參數需要多方調教，因此協力廠商的配合度也是重要考量。此外，B公司了解到擴大血液檢測後，若不能一次檢驗多項疾病，血站的工作量將快速暴增，因此B公司更積極研發可同時檢測出血液中的B型肝炎病毒、C型肝炎病毒及HIV病毒的第二代檢驗試劑，用以節省檢測時間，增進檢測效率，迎合當地血站因樣品數量龐大、急需縮短檢測流程的市場需求，因此B公司在篩試劑的市場發展初期，就掌握了20%以上的市佔率。
案例三，提升服務層次，由送貨到倉儲配送，由醫材銷售到醫管顧問
中國大陸醫療市場在經濟與政策的導引下呈現了急速的成長；快速成長與高度競爭的環境下，醫療器材廠商為了因應環境的快速變動與客戶需求的轉變，因而在經營模式上做出了重大的轉變，衍伸出創新的服務模式來因應。
C公司早期是一個具備研發能力的體外診斷醫療器材廠商，在中國大陸醫療體系發展的初期，由於具備生產與製造上的優勢，提供優良的診斷產品順利進入中國大陸市場，耕耘多年也擁有了一定規模的客戶數目。隨著市場的成長，公司所研發的系列產品雖然品質優異，但公司的資源與能力有限，無法逐一滿足各醫院所需的產品；因此公司的發展由自身的研發能力轉向醫院需求為核心，以尋找醫院端所需的一切產品為主，並藉由整合各醫院客戶的需求，透過統一採購壓低價格，提供醫院客戶更具價格競爭力的產品，創造雙贏的局面。而C公司由一個醫材研發公司，轉型為能提供醫院更多利潤的重要供應商；亦成為台灣其他醫材廠商進入中國大陸市場的一個快速通道。
隨著整體醫療市場快速發展茁壯，醫院的營運規模不斷擴大，讓C公司的業績蒸蒸日上；然而這樣的轉變無形中也對醫院產生了一定的困擾，C公司看到客戶面臨了越來越龐大的物流與庫存管理問題，甚至是財務周轉上的困難。因此開始為旗下的客戶提供了第二個層次的服務，也就是間接服務。從原本的銷售與售後服務延伸至供應、配送、倉儲代管與整合物流；為醫院客戶規劃了診斷產品的採購計畫，並提供倉儲管理與資金周轉，確保醫院的營運無虞以及財務透明。如此不但完整解決了醫院營運上的困擾，也使得C公司與客戶的關係更密切。
此外，中國大陸在醫療體系快速發展與高度競爭下，如何提升醫療品質也成為各地區大小醫院所尋求的重點項目。C公司在此也掌握了機會，藉由台商的角色，開始建立兩岸醫學交流平台，提供中國大陸醫院的高階管理人員，包含院長、科室主任以至於護理人員來台灣參加研討會或交流培訓，增進中國大陸醫院管理與醫護人員的競爭力，滿足醫院提升其醫療品質的目標。又有鑑於近年來中國大陸當地醫材廠商開始研發體外診斷相關產品，且部分產品在品質上多有提升，以至於部分的進口產品喪失優勢。C公司為了因應這樣的轉變，開始積極尋找高階的大型醫療設備，並爭取在中國大陸市場的獨家代理權，利用差異化的優勢來強化其與顧客之間不易被取代的關係，跨出體外診斷供應商角色，進而成為醫療管理顧問，提供醫院一切的軟體及硬體需求。
IEK View
由STP分析3家廠商的定位與行銷策略，A公司以政策重點扶植的新興醫療器材產品作為市場區隔(S)，進入產品技術門檻較高，競爭廠商較少的高度客製化產品市場。而目標客戶(T)則以客製化需求較高的專科醫院、健康檢查中心以及保險公司為主，提供靈活的組合滿足客戶需求。因此A公司的市場定位(P)為提供客製化服務的檢測晶片製造商，建立難以被取代的客戶關係。B公司依循政策切入全新的血庫分子篩檢市場(S)，有別於其他體外診斷產品，這個市場的客戶並非各地區醫院，而是各省的血站與血液製劑工廠(T)，因此限縮了市場範圍；雖然具有相關技術能力的廠商僅五家，但其中不乏國際廠商。然而在政策發布後，五家廠商幾乎同時起跑，因而增加B公司的存活機率。而B公司透過第二代產品，展現其公司的定位是技術與產品受到當地認可，並且具有研發實力的當地製造商(P)。有別於一般供應商，C公司提供開放式通路服務(S)，以完全滿足醫院需求；並透過統一採購，回饋醫院更多的利潤，提供醫院一個有效率的採購平台；此外，C公司還具備醫療管理顧問的能力，因此鎖定希望提升管理效率與獲利能力的醫院(T)，協助其達成目標。C公司透過協助醫院提升獲利能力，提供醫院在經營管理上的完整解決方案(P)，以及提供醫學交機會，因而與客戶維持良好的合作夥伴關係。由上述分析可知3家廠商皆利用自身核心能力，投入新興的市場或產品，並且藉由明確的市場區隔與目標客戶，限縮行銷戰線，避免資源的浪費，因而在市場上取得不錯的成績。
然而中國大陸是未來10年內非常重要的醫材市場，商機龐大絕對不容忽視，在當地相關產業蓬勃發展，法規日趨嚴謹，加上政策開始鼓勵各級醫院使用國產品，國際大廠與本土企業競爭越趨激烈，中小型廠商如何在兩強鬥爭之中，抓住利基走出自己的一片天，將成為進入市場前必須了解的事項。綜合上述例子，歸納出醫療產業服務化的發展要點：
(一) 研發方向圍繞客戶需求，並符合政策方向
體外診斷醫材產品種類繁多，中國大陸當地產業在低技術水準的中低階產品皆已具備生產能力，因此這類產品進入中國大陸，價格競爭激烈。又中國大陸體外診斷醫材市場在高階與中低階產品訴求不同，中低階產品以品質穩定且產量大為主；高階產品則有品牌導向並偏好新穎快速的檢測產品，因此建議往高階或是具有特殊技術產品發展。而政策重點發展的產品，是絕對不可忽視的方向，例如生物晶片產業，以及分子血液篩檢產品，都在政策明確推動後蓬勃發展。
(二) 善用當地生產製造的加值優勢，結合服務軟實力
充分了解鼓勵當地醫療器材產業發展的政策，配合政府鼓勵醫療機構使用國產品；以及了解地方政府積極招募生技醫療廠商進駐高新科技園區，促進地方生技產業發展的意圖，取得當地政府的輔導與協助，將有助於了解當地法規，因而加速生產許可與產品審查文件的取得。進入當地設廠製造，只是與當地廠商取得相同的起跑點，如何圍繞客戶需求，提供較當地廠商更到位的產品與服務，將是廠商勝出的重要關鍵。
(三) 發揮台灣廠商在經營管理的優勢
近年許多國際廠商利用技術優勢與中國大陸廠商合作以換取市占率，使得台灣廠商在技術上的優勢較不易發揮。加上當地產業蓬勃發展，人員流動率高，建議台灣廠商可發揮管理優勢，由高階主管親力親為，了解當地風俗民情後，透過完整福利制度與保障措施留住人才，作為長期布局的規劃。
(四) 了解當地通路生態，妥善管理通路與售後服務
中國大陸幅員廣大，區域特性顯著，少有廠商能行銷全中國大陸地區。台灣廠商缺乏品牌知名度，且產品線多半以特定領域為主，因此進入中國大陸市場需花費較大資源篩選合作廠商，找尋彼此產品能互補合作的通路商，並善用分區分型的銷售模式，依據代理商的特長分配產品，並確保公司的售後服務管道暢通，滿足當地醫療銷售通路的「省心」心理，使其盡力銷售公司產品。
