從非市場價值評估法談文化創意產業價值的衡量台大農經所博士生簡綺徽

文化創意產業涉及個人價值與公共政策及經濟議題，在傳統的經濟學中，主要目的是在解決資源稀少性(scarcity)的問題，長期以討論市場及價格為重心。但若將社會的主體劃分為政府、企業(法人)與個人(自然人)，政府在處理公共政策時必須考量是不是符合人民的期待；企業在追求最大利潤的同時，也必須兼顧社會形象的考量；而從個人的角度而言，消費可能取決的因素是不同時空下有形及無形的需求及限制。這些問題，可能都隱含著文化價值的層面。

由於文化價值的衡量涉及非直接使用(direct use)1的價值，所以在價值評估方法上，非市場價值評估法有其應用的意義。

非市場價值評估法(Non-market valuation method)於文化創意產業的應用

非市場價值評估法為尋求非市場交易財貨價值的多種技術(Navrud, 2004)。而常用的非市場評價法包含特徵價格法(hedonic pricing)、旅行成本法(Travel cost method)及條件式評估法(Contingent Valuation)等(吳珮瑛，2009)。

在國際上，非市場價值評估法(Non-Market Valuation Method)中的條件式評估法(Contingent Valuation Method)已經廣泛的運用到環境財貨的價值衡量，而近期也漸漸運用在文化財貨的價值衡量上(Aabo & Strand, 2004)，例如，在條件式評估法2中，與文化相關的研究便包含Throsby及Withers(1983)的藝術研究、Martin(1994)及Tohmo(2004)的博物館研究、Bille Hansen(1997)的劇院研究；Willis (1993)、Benhamou(1996)、Pollicino及Maddison(2001)、Navrud及Strand(2002)的文化遺產研究、Harless及Allen(1999)與Holt et al. (1999)及Aabo(2004, 2005)的圖書館研究等(如表一)。

以文化財貨中的博物館為例，芬蘭學者Tohmo(2004)在探討芬蘭中央博物館(the Museum of Central Finland in Jyvaskyla)經濟價值研究中，便主要探討影響願付價格(willingness-to-pay, WTP)的因子，也詳細分析使用者(users)與非使用者(non-users)的差異。而研究結果顯示，約有30%的受訪者對於願意支付支持博物館存在的金額回答是零，而有46%的受訪者從未造訪該博物館，其中有50%回答願意支付金額為零(Tohmo, 2004)。由此歸納，不論是否造訪過博物館而願意支付者達70%的比例，而願付也曾使用者達47%，未曾使用者卻願付者約為23%，未曾使用者也不願支付者約為23%，而曾使用卻不願支付者約為7% (如表二)。這樣的百分比分析，在量化的角度上，並沒有太多爭議。

而問卷回覆的結果顯示，有很大部分的回覆者很少參觀該博物館，但是卻願意支持博物館的存在以便日後可能造訪的需求。顯然受訪者認同博物館具備的存在價值與潛在使用價值。

Portney(1994)曾表示條件式評估法的設計，並無標準的分析。在條件式評估法中，問卷的回答方式又有開放式(open-ended)及封閉二元選擇(closed-ended，dichotomous choice)等方法的提出，前述兩者各有其優缺點。在開放式方式中，受訪者有時因對於評估的標的不熟悉，很難決定願意支付的價格範圍；而封閉式二元選擇的方式，受訪者則可以依據問卷事先設定的金額，決定願意或不願意支付的選擇(吳珮瑛，2009)。

在願付價格的調查上，由於Tohmo(2004)芬蘭中央博物館研究問卷的族群，即當地的居民，對於該博物館並不陌生，在條件式評估法的情境描述上，對於此博物館的描述，並不需要有過多的著墨，也採以開放式的問卷型態，並採取受訪者願意支付(willingness to pay)服務及願意將多少稅額資源投入(the amount of tax resources to invest in)服務的分析調查。先以開放式的問題詢問受訪者，例如：居民繳納的稅額，用來維持芬蘭中央博物館經營的情況下，每年最多願意支付多少金額? 居民可以回答數額或寫無法回答；而後再被問到：認同芬蘭中央博物館只對造訪者才產生價值的觀點嗎?及最後一次造訪時間、消費金額、再次拜訪與否及時間、是否符合期待等問題。目的是希望激發受訪者對於稅額的投入和維護該博物館之間的關係及想法，而受訪者的背景資料如性別、年齡、教育、職業、收入、家計收入、家庭人口數及家中固定契約工作人數也是問卷的內容。

國外文化相關的非市場價值研究還包含藝術研究、博物館研究、劇院研究、文化遺產研究及圖書館研究等，在問卷的設計上，若採取混合條件式評估，意即採取開放式與封閉式混合問卷的做法，讓受訪者針對自我的認知先以開放式回答問卷，若沒有概念，再以封閉式選擇的方法提供回答，這時候封閉式選擇方式情境描述的貼切性，便相當重要。綜合全體受訪者的結果，希望先以開放的角度，進而收斂到特定範圍的數據結果，以截取與綜合前述兩種方式的優點，並減少誤導的機率。而問卷的設計，仍必須處理公共群眾一致的量化水準問題，以妥善處理資料。

結論

文化創意產業，為我國新興產業發展的重點。而文化的公共議題，涉及難以量化的有形與無形經濟利益。在公共政策的制定上，必須處理公民的政治參與，了解全民與專業人士的價值趨向。如何取得各方的價值，並達成共識，從經濟及文化的層面，採取非市場價值評估法分析其價值，使用價值(use value)、存在價值(existence value)及可能的潛在價值等，答案也許就隱藏在群眾的回應中，而如何在一致的量化水準下進行資料處理，成為較科學化的結果，並進而作為政策的立據，是需要嚴謹的問卷設計及回應。當然母體、樣本、問卷、訪問方式等種種亦攸關結果是否具代表性。在邏輯上，錯誤的因所推導的果是不具任何意義的。所以問卷的可信賴度及效度都是要能貼近真實情境的重要關鍵。

（本文作者為台大農經所博士生）

註解：
1. 例如教育價值(educational value)、存在價值(existence value)、遺贈價值(bequest value)或是選擇價值(option value)即潛在使用價值(potential use value)(Aabo and Strand, 2004)等。 
2. 條件式評估法(contingent valuation method, CVM)常以問卷為基礎評估受訪者，進而獲得非市場性價值的願付價格(WTP)。

參考文獻：
吳珮瑛，2009。環境與自然資源值多少。台北：新新文化基金會
Aabo, S., and Strand, J., 2004. Public library valuation, nonuse values, and altruisitic motivations. Library and Information Science. Volume 26, Issue 3, Summer 2004, Pages 351-372.
Navrud, S., & Strand, J. 2002. Social costs and benefits of preserving and restoring the Nidaros Cathedral. IN S. Navrud, & R.C. Ready (Eds.), Valuing cultural heritage (pages. 257-270). Cheltenham, UK: Elgar Publishing. 
Portney, P. R., 1994. The contingent valuation debate: why economists should care. Journal of Economic Perspectives 84. Pages. 3-17.
Throsby, C.D., Withers, G.A., 1983. Measuring the demand for the arts as a public good: theory and empirical results. In: Hendon, W.S., Shanahan, J.L. (Eds), Economics of Cultural Decisions. (pages 177-191) Cambridge , MA: Abt. Books.
Tohmo, T., 2004. Economic value of a local museum: Factors of willingness-to-pay. Journal of Socio-Economics. Volume 33, Issue 2, April 2004, Pages 229-240. 

【本文轉載自太平洋企業論壇簡訊】