鬆動中的三種越南保健食品需求模式工研院 IEK \ 張舜翔

保健食品與藥品的區分對台灣消費者來說，可熟悉得很。成藥品治病，生病才吃，平常不用吃；保健食品補充身體所需養分，超市、藥妝店，生病時吃可沒有用。台灣消費者對保健食品的認識以足夠支持保健食品獨立出一種特殊的消費習慣，不需仰賴藥品的通路和意見領袖。這樣的消費模式可能無法套用到越南。

工研院IEK今年調查結果發現，越南消費者認識的保健食品並不是這麼回事，越南消費者的使用習慣與台灣有別。不過隨著越南經濟水平和生活方式的進步，傳統的越南保健食品消費習慣預料將發生鬆動，本文以今年研究成果，分析越南未來的保健食品消費模式3個變化。

1.保健食品將脫離藥品範疇

對傳統越南人來說，人的身體有兩種狀態，分別是健康狀態和病理狀態，健康狀態要維持良好生活作息，正常飲食；不過一旦進入病理狀態，人就該看病、吃藥直到病理狀態解除後，停止服用藥品，回到健康狀態。

由於身體狀態只有兩種分類，缺乏第三種預警狀態，所以傳統的觀念下，越南只有食品和藥品，即使是我們所熟悉的維他命，在傳統越南的健康觀念中也較接近藥品而非食品，例如熬夜精神不濟、感冒痊癒後、精神壓力遇大，長輩們便會給幾顆維他命C或是一些奶製品服用，至於為何維他命C和奶製品能解決這些問題，似乎並不重要。

在健康狀態和病理狀態二分的使用習慣中，保健食品較為偏向藥品。越南文藥品為thuốc，而保健食品傳統說法為thuốc bổ，就算不懂越文也知道，在越文中保健食品是藥品定義下的一種，事實也是如此。bổ的意思就是滋補(supple)的，直到最近官方才將保健食品定調為thực phẩm chực nẩng(functional food)較接近食品而非藥品。

但今年調查中發現，越南具有消費能力的中產階級已經開始接受在身體健康的狀態中服用保健食品，而不是在身體不舒適才服用，雖然使用的品項和保健食品的知識仍然有進步空間，但保健食品使用習慣從特殊用途轉化到日常用途，則顯示出越南較具有消費能力的中產階級已經用不同的眼光看待保健食品。

2.直銷模式將會漸漸縮小

直銷節省了零售商店的佣金，而且近乎按件計酬地把銷售的風險轉嫁給營業員，在過去缺乏現代化流通硬體設備的越南，是把商品賣到消費者手中最經濟的方式。製造商只要找到幾個具有直銷下線的分銷商，或是自行訓練直銷下線，建立分利制度，不用花大錢買廣告，也不用找適合的代言人，就可以把商品賣出去。

不過直銷的成本優勢在越南已不是萬靈丹。根據EuroMonitor資料指出，2011年越南保健食品直銷通路佔所有通路的55.9%，將近六成的佔比不容小覷，不過與2005年到2008年幾近2倍的成長速度相比，佔比成長趨緩將是保健食品直銷通路的未來趨勢。再加上保健食品在藥局的銷量也不斷下滑，倒是藥妝店雖然基數小，但這五年來穩定成長，值得關注。

並不是只有數據如此顯示。IEK這次訪談越南本地的相關產業協會和業者也認為，保健食品通路將受到越南生活型態趨勢而改變，從人際信任脈絡為主的直銷模式和藥局模式，轉變為品牌與國家印象為主的連銷通路模式。直銷當然不會完全消失，但會慢慢褪色，而且已在發生中。

目前越南銷售保健食品的現代化連鎖通路並不多，但已有不少在東南亞獲得成功的藥妝店正磨拳擦掌。例如Guardian就是一個例子，儘管目前在越南店數並不多，這個來自星馬的連銷藥妝通路品牌(在中國稱為萬寧)到了越南也不願妥協有限的中產階級收入，照樣在胡志明市開了18家分店，不是專門店就是在百貨公司或購物中心，而且店內商品動輒超過30萬越盾(約為中產階級1/25的月薪)，對越南連鎖藥妝通路的未來前景看好。

3.生活型態效果將成為成長主力

保健食品帶給消費者的不是立即的效果，而是花長時間建立的健康堤防。可是當越南人開始學習用更長的時間來衡量「預防」帶來的好處時，健康反而不是第一考慮要素了。

在本次 IEK研究中調查意外發現兩個有趣的結果。首先，越南消費者認為美和健康是一體兩面，人外表看起來美，身體也必定是健康的，因為皮膚好、頭髮柔順、不分叉，就是最好的健康證明。其次，消費者期待保健食品可以改變他的氣色，減少長時間工作或熬夜帶來的黑眼圈或是面靤，使得同事、長官認為他看來更有精神。不過我們也發現，外觀導向會受到地理、年紀或生命里程等因素影響。南越比北越更重視保健食品的外觀效果、年輕人也比中年人更重視，懷孕前的女性也比懷孕後的女性更重視保健食品的外觀效果。膠原蛋白、維他命C等常見的保健食品種類當然與外表有關係，但其實越南消費者「美就是健康」的觀念早把保健食品與外表美掛上勾，例如人蔘保健食品，消費者最期待的是，能為他帶來好氣色。