中國大陸零售通路發展趨勢工研院產經中心 陳麒元

隨著中國大陸的十一五與十二五的政策規劃，中國大陸將重心從過去的外銷的世界工廠轉向提升內需市場，帶動了中國大陸消費品市場發展速度不斷加快，規模不斷擴大。社會消費品零售總額由2006年的7.9兆元人民幣增加到2011年的18.1兆元人民幣，成長129%，年均成長21.5%，消費品市場步入了快速發展期，成為改革開放以來成長最快的期間之一。同時中國大陸商品流通領域發生了巨大變化，不論在城市還是在農村，基本形成了四通八達的商品流通網路，各類商品市場空前發展，成為商品流通的一道亮麗的風景線。連鎖經營、電子商務的迅速發展，徹底改變了過去商業經營模式比較單一的狀況，形成了多元化、多層次、少環節、開放式的競爭發展新格局。

其中在2011年社會消費品零售總額中，按經營單位所在地分，城鎮消費品零售額15.7,兆元人民幣，比2010年成長17.2%；鄉村消費品零售額2.4兆元人民幣，成長16.7%。按消費形態分，餐飲收入2.1兆元人民幣，比2010年成長16.9%；商品零售16.1兆元人民幣，成長17.2%。

中國大陸全國城鎮居民收入持續快速成長，消費水準不斷提高，整體生活品質顯著改善。2011年城鎮居民人均總收入23,979元人民幣。其中，城鎮居民人均可支配收入21,810元人民幣，比2010年名義成長14.1%，扣除價格因素，實際成長8.4%。在城鎮居民人均總收入中，

上述都說明中國大陸隨著收入的增加，帶動保持強勁的零售額成長。而在成長的過程中，有下列一些現象是值得注意的。

一、競爭日趨激烈的零售通路

中國大陸龐大的人口基數和經濟的蓬勃發展，吸引了許多國際零售業者進軍中國，也帶動中國大陸本土許多廠商的發展與擴張，導致競爭加劇，因此許多零售業者都採取了多種零售策略，除了自有的通路與販賣的產品外，開始朝向多元化的通路與產品領域發展，舉例來說，中國大陸的蘇寧電器和國美電器除了過去傳統實體店舖外，也開始著重在網路購物平台的經營，希望多通路接觸消費者。實體通路業者會根據消費族群的特性，更進一步劃分細分市場，以蘇寧電器的店舖類型來說，可分為三組：黃金購物區的旗艦店、次級商業區的中央店和社區居住型的店舖。

此外，在1、2線城市的許多零售商也開始尋找其他有潛力的區域，像是中國的3、4線城市的通路擴張，目前已有許多跨國零售商宣布的將持續進行中國大陸的擴張策略。除了在店鋪類型多元化、通路多元化的策略下，越來越多的零售商將採取搆不同的多種策略，以對抗成本上升和提高市場占有率，像是透過異業結合的方式，像是沃爾瑪與中國中青旅結合，在沃爾瑪的分店設立在聯合品牌服務中心，提供旅遊服務。

而未來便利店的趨勢，也是許多國際零售業者所關注的，其中以日本企業為主要布局對象，像是日本的LAWSON計劃到2020年擴大至10,000家分店，而日本便利店巨頭7-11，從2004年，作為中國大陸商務部首次批准的外資便利店，到2012年4月，已達到855家，其中2011年，單在北京新開的7-11就達到50家。同時，2011年北京7-11單店銷售額在全球排第二，日銷售額達到1.91萬元人民幣，相比於2010年增幅超過20%。

二、近年來網購通路成長迅速

    作為一門新興的零售通路，網購在中國經歷了爆炸性的增長，從2006年至2011年的複合年增長率高達85％。其中成長的主因可分為三個部分，第一個是中國的網路人口越來越高，在中國家庭的互聯網普及率從2006年的4%成長到2011年的36％，根據中國大陸CNNIC的統計，2012年中國大陸的上網人口達到5.64億人，其中網購使用者達到2.42億人，有超過一半的人使用網路購物。第二個是網購的交易簡單，主要吸引年輕和中年消費者。網路購物是可以在任何時間，任何地方，只要有一台電腦或聯網手持裝置，如智慧型手機、平板電腦。中國大陸電子商務類應用在手機端發展迅速，2012年手機網購用戶年增長136.5%，達到5550萬人。用戶購買力的提升，線上消費習慣逐漸成型、社交網購形式的結合不斷推動網購市場的成長，企業在網購平台上的低利潤促銷，帶動網上商店銷售的產品通常比在商店的零售商更便宜，吸引中國大陸消費者持續關注與購買。第三個是越來越多企業參與網路平台之經營，許多品牌商為了避免仿冒與價格被不肖經銷商破壞，紛紛在網路設立網購旗艦店，除了保證消費者買到正品外，也多增一個銷售通路，擴大銷售額。

三、自有品牌的崛起

目前中國大陸的自有品牌發展與西方發達國家相比仍有一段差距，但是近年來中國大陸許多大型綜合超市、超級市場及便利店推出自有品牌之商品越來越多，主要包括新鮮食品雜貨和日常使用的民生消費品像是衛生用品、調味料和調味品等。而可以關注的是國美電器也推出FlyTouch的自有品牌平板電腦，它是第一個在電子產品和家電領域中，通路推出的自有品牌產品，因此可以預期未來通路推出自有品牌的比例會越來越多。

現今中國的消費者似乎已經形成了自有品牌的產品價格便宜的觀感，低定價已經成為自有品牌產品的主要賣點，自有品牌產品的價格比品牌產品低約10％至20％。未來可以預期由於零售通路廠商會專注於自有品牌的推出，特別是雜貨零售商，為了追求更高的利潤，會藉由自有品牌拓寬產品範圍，擴大銷售客群，增加獲利率。

IEK觀點

從目前現狀及發展趨勢看，零售通路會有以下幾個大趨勢，：
一、消費者更加重視實體店的體驗消費，希望能到品質保證的物美價廉的商品通路購買，並且針對不同的需求前往不同類型的店舖購買。
二、更加關注網上購物，網路購物已經成為數量龐大的消費者，特別是 1980年後和1990 年後出生群族的消費者習慣、熱衷的購物方式。網路全面快速深入生活，已經成為消費者生活的必需品，未來會有更多的知名品牌，包括奢侈品牌，開闢網上銷售管道。未來網路將改變傳統的零售模式，會有更多的知名百貨店、超市、專業（賣）店等，經營網路通路。
三、3、4線城市成為競爭戰場，目前中國大陸一二線城市場零售市場競爭格局已基本穩定，新門店的發展空間很小，一二線城零售市場的競爭將表現在併購行為上，而三四線城市將成為帶動消費增長的重要市場。隨著一些大型大零售企業物流配送設施建設的加快，物流配送功能的增強，零售企業向三四線城市擴張信心和能力快速提高，未來3、4線城市將成為零售企業爭奪的主戰場。