168產業創新之旅創新發現誌

根據外貿協會最新公布台灣前20大國際品牌,宏碁品牌價值14.01億美元蟬聯品牌之首;而在智慧型手機熱銷帶動下,應變與創新動能強大的手機品牌宏達電(HTC)以13.71美元價值勇奪2010年最佳品牌第2名,排名由以往第4名大幅躍升。

對於宏達電董事長王雪紅而言,最驕傲的是成立屬於中國人的品牌,也希望打造一個國際級的品牌。

宏達電的股價在金融海嘯前曾突破千元關卡,9月中旬,在業績拉出長紅情況下,股價一度站上750元,創下金融海嘯以來的新高價位,宏達電再創一個「股王傳奇」,其透過高速應變及創新能力,在景氣復甦當口,營收將跳得更遠、更高。

品牌策略奏效 宏達電再創業績高峰

文/胡秀珠

9月15日,台灣股王宏達電(HTC)雙喜臨門,不僅股價攻上新台幣700元,創下金融海嘯以來的新高水準,同時,也在英國倫敦舉辦商品「全球發表會」,嶄新的王牌機(Ace)和視野機(Vision),讓發表會現場的記者及全球電信商驚豔,新手機將陸續在歐洲、亞洲上市,宏達電今年第四季出貨量在多款品牌手機帶動下,「下半年訂單沒有問題,只有供貨問題」,宏達電亞太區副總經理董俊良信心滿滿地指出,預估今年底、明年初,宏達電將打敗iPhone,成為台灣智慧型手機市場占有率第一名。

在宏達電執行長兼總經理周永明領軍下,宏達電在2007年6月自創品牌,推出HTC阿福機,「阿福機是把按鍵式操作介面跳到觸控式介面的產品」,宏達電行銷長王景弘在接受媒體訪問時指出,這是跨時代的產品,也是手機業重要的轉捩點。王景弘2005年出任宏達電魔法實驗室(Magic Labs)負責人,帶領著3,000多位研發工程師,又陸續推出鑽石機、欲望機、傳奇機及野火機等,在引領全球智慧型手機的潮流中,扮演關鍵性的角色。其中,品牌策略是將宏達電營收再創高峰的主因。

發展品牌 才能創造價值

事實上,成立於1997年的宏達電,在2002年推出第一支智慧型手機,迄今已推出超過50款手機。早在4年前,宏達電就決定發展HTC品牌,當時,智慧型手機並不普遍、技術也不夠精緻,加上,BenQ自創品牌的案例並不順利。不過,周永明自問:如果沒有自已的品牌,要如何將創新的價值發揮到最大?如果沒有品牌,如何將創新的理念,跟消費者溝通?

基於純粹代工,躲在品牌客戶背後,可能也可以做得不錯,但是,客戶和合作夥伴並不會將創新理念向消費者傳達與宣揚,公司的價值就無法進一步體現。有鑑於此,宏達電走向品牌之路,成了大幅擴張全球市場最重要的利器。

「對我們而言,智慧型手機不只是拿來講電話,而是將網路科技發揚光大,加上行動的概念,是改變溝通方式的重要工具。」周永明說,HTC從GPRS開始,到3G、4G,在技術上一直領先,「因為領先,得到的機會比較多」,即使曾被蘋果電腦(Apple)告侵權,HTC在創新的路上,仍不氣餒、不懈怠。
出身於工程師的周永明,對於產品的挑剔,簡直可以用「龜毛」來形容,這也奠定了國際品牌的基礎。
周永明讓HTC手機成了名副其實的「智慧」手機。HTC手機有許多貼心的服務,例如,你只要將手機螢幕朝下,放在桌上,手機會自動辨識目前為開會狀態,手機會自動調整為靜音或震動;再如,如果你的手機放在包包內,來電不太容易聽到,HTC手機會自動辨識所在位置,在包包內時,來電鈴聲會放大,一旦拿出來之後,鈴聲會逐漸變小,因地制宜、因時制宜,完全呼應HTC的電視廣告(CF)口號:你不需要懂手機、只要手機懂你。

躋身全球10大品牌

做一支懂消費者的手機,是宏達電3,000多位研發工程師的一致目標,而宏達電要做世界頂尖的品牌,也是成立13年以來經營團隊一致的目標。在2010年第二季,宏達電已躋身全球10大品牌,在智慧型手機市場,則居全球第四位。

宏達電的營運,並非走來一路順遂。宏達電董事長、也是台塑集團前董事長王永慶的女兒王雪紅自1997年創立宏達電以來,即看好手機的產業趨勢,不過,草創之初,智慧型手機尚未被市場接受,公司營運一度陷入低潮,甚至資金面臨短絀的危機,但是,王雪紅與創辦人卓火土抱持堅定的信心,加上晉用周永明等研發團隊,在「做對事、用對人」的情況下,讓宏達電得以成為國際知名企業。

宏達電的股價一直為人津津樂道,放眼台股,能連續4年榮登股王者,只有宏達電一家。也由於它的高獲利,才能撐出高股價。根據法人預估,宏達電第三季手機出貨量約為650萬支,創下歷史新高水準,較第二季成長2成,營收可達750-800億元,預估第四季挑戰800萬支,全年上看2,500萬支,屆時將占全球智慧型手機比重1成以上。

站穩台灣,也要放跟國際,宏達電將於9月底在中國發表HTC品牌手機,在中國山寨機充斥的情況下,宏達電如何逐鹿中原,市場都拭目以待。

中華徵信所總經理張大為:品牌雙品牌主軸 打造宏達電龍頭地位

無線通訊商品日新月異,唯有創新才能勝出。自2007年起連續3年蟬聯無線通信機械器材業排行榜的榜首的宏達國際電子,採取HTC自有品牌、雙品牌(HTC與電信業者品牌策略合作)逐步建立HTC企業品牌之市場地位。宏達電堅強的創新與營運能力以及對市場變動的快速回應,穩坐無線通信器材產業龍頭地位。

受到金融海嘯影響,2009年消費性電子營收大幅衰退。根據中華徵信所最新公布2009年台灣地區大型企業排名TOP5000資料顯示,無線通信機械器材業的Top10業者營收總額由2008年新台幣3,685億元下降至2009年的2,998億元,年衰退率18.6%,不過,隨著景氣回升,無線通信器材的需求大增,預估2010年仍能呈現穩定成長趨勢。

綜觀入榜無線通信機械器材業前10大業者,多為國內耳熟能詳的上市公司,2009年的無線通信機械器材業以宏達國際電子持續坐穩龍頭寶座,當期營收高達新台幣1,448億元,占該業TOP10的營收總額比重高達48%,逼近一半的營收,已是連續3年蟬聯無線通信機械器材業排行榜的榜首,足見其龍頭地位穩固。
宏達國際電子成立於1997年,初期原以研發筆記型電腦產銷為主,且曾研發出一款迷你筆記型電腦;惟受市場已被國內大廠瓜分下,轉而投入當時不如筆記型電腦規格標準清楚的PDA產品,2000年並獲取美國微軟公司為消費性產品所特別設計之新型作業系統-Windows CE 的授權,成功地發展出此全球第一台掌上型電腦。而在經歷數年發展,該公司更成為英特爾StrongArm微處理器的代表廠商,且在微軟決定擴大全球授權下,成為全球最大的PDA代工龍頭大廠。

近年積極強化自有品牌產品全球行銷與建立銷售網絡下,宏達電目前在全球主要國家建立銷售據點,現共超過50個國家及70家電信業者均有銷售該公司自有品牌(HTC)產品。在手機平台方面,該公司以發展多平台產品為營運方向,不僅持續發展搭載Windows Mobile、Andorid平台系列產品,另於2009年底與晶片大廠高通 (US-QCOM) 發展的Brew平台雖然才剛推出,但多平台系統產品更能切入不同的市場區隔,對消費者而言,與主要對手蘋果iphone僅搭載自家iPhone OS平台明顯有更多選擇。

而近來在美國蘋果所推出的iPhone 4問題天線事件影響下,宏達電所推出搭載Android系統的不可思議機(Incredible)、進化機(EVO)等新機種更是熱賣,因而估計該公司2010年第三季出貨量將達700-800萬支,較第二季季成長超過3成,營收及獲利更可逐季上揚。

由於智慧型手機具有通訊、網路、個人娛樂等多項功能,從上市以來不僅安然度過金融危機,在全球景氣復甦後,市場成長更是可期,依市調機構DIGITIMES調查,估計2010年整年智慧型手機市場規模可達2.3億支,占總手機出貨量近2成,而2011年全球智慧型手機年度銷售量更將達4億支,超越整體電腦(包括桌上型與NB)市場銷量,而現行市場排名上仍以Nokia市占35.5%最高,2~5名依序為RIM、蘋果、HTC宏達電和MOTO。

宏達電預計2010年下半年再推出2款新手機,在第三季歐洲市場需求增加以及美國新款手機上市帶動下,全年出貨量將可達2400萬支。展望未來,在該公司持續拓展銷售市場及不斷推出新產品加入市場競爭下,未來應可穩定成長。(胡秀珠/整理)

本文摘自【創新發現誌】