大浪淘沙-團購網站去蕪存菁？創新發現誌

文／劉一賜

蘇州的好友Angela想在假日去看電影《失戀33天》，她的作法就是到團購網站上去找，最後選擇了「窩窩團」上蘇州獨墅湖影劇院的優惠套餐，原價人民幣150元的電影票兩張、飲料兩杯、爆米花一份，只賣人民幣49元。Angela和她男朋友度過了一個溫馨愜意的冬日午後，感情突飛猛進。

昆山的Sherry想要為她的同事慶生，她選擇的是「滿座網」上昆山瑞士大酒店的自助餐，原價人民幣135.7元的午餐，中西式冷熱菜、生魚片、牛排、甜點等百餘道佳餚，網上團購只要人民幣98元，節假日也可以使用。Sherry另外約了兩位同事，四個人一起去大快朵頤，在一陣杯觥交錯之後，大家酒足飯飽，相約下次再找機會出來聚餐。

上海的Emma想要慰勞她部門同事一年的辛勞，透過搜尋引擎找到「拉手網」上的川漁餐廳10人套餐，包括蝦兵蟹將、燒椒鯰魚、酸蘿蔔老鴨湯等大大小小20道川菜，原價人民幣1,070元，團購只要人民幣398元。在一個比較悠閒的中午，一大幫人殺到淮海東路祭一祭五臟廟，杯盤狼藉之後、賓主盡歡之餘，還凝聚了團隊向心力。

團購： 屍橫遍野，死傷滿地！
看起來好像網路團購正如日中天？其實不然！窩窩團、滿座網、拉手網都還算是大陸比較知名的大型團購網站，你知道大陸一共有多少類似的團購網站麼？業界估計，到2012年第一季，還有大約1,500家以上的團購網站存活——倒閉的可能將近4,000家！

2011年初，看到網路上三天兩頭就冒出一個團購網站，我曾經很「杞人憂天」式的對這種一窩蜂的現象表示擔心：神馬神馬團購網站，到最後會不會都只不過是浮雲？（請參見本刊2011年2月號）沒想到不幸言中，我有點高興，更十分難過：才不到一年光景，大陸團購網站已經屍橫遍野、死傷滿地！

大陸電子商務巨頭阿里巴巴旗下「一淘網」主攻網路購物搜尋，從2011年9月開始，每月公布一份《團購消費報告》，或可供我們一窺團購網站端倪。根據一淘網的資料，大陸團購網站數量到2011年8月達到巔峰，估計有5,700個，此後江河日下，榮景不再。一淘網以網站更新情況來判斷，超過一個月沒有更新的，可能是關閉或轉型：2011年9月，這類網站有8%、約450個；10月則有20.5%、超過1,100個；到11月竟然有高達35%、將近2,000個網站30天以上沒有更新（圖1）。

換句話說，大陸的團購網站，從「千團大戰」到「千團倒閉」，也不過就是幾個月的時間。一淘網甚至大膽估計：2012年第一季，至少70%、約4,000家團購網站可能關閉或轉型。北京《創業家》雜誌2011年9月的封面故事為〈窩窩團崩潰ing〉，報導了團購網站敗象已露的慘狀（圖2），裡面有一篇專訪指出，前Google中國區總裁、創新工場執行長李開復曾經表示：99%的團購網站都要死！

到底多少團購網站會倒閉？看誰猜測的比例比較準並沒有太大意義，重點在於：究竟這類搭建商家與消費者之間橋樑的團購網站，是否真的形成一種可持續的商業模式？

美國知名網路評論家佩斯．拉汀（Pace Lattin）也不看好團購網站，他於2011年底撰文〈團購網站即將消亡〉（Group Buying Sites will Die Out），文章指出，類似Groupon的團購網站即使仍會以某種方式存活，但終將逐漸淡出人們視野，原因有三：

1、多數商家不願再蹚渾水：團購的商品或服務要有吸引力，就必須有相當的優惠幅度，透過團購可能招徠一些新顧客，卻不能保證這些新顧客會持續光臨。讓利促銷可以是行銷活動的一環，但無法成為一個商業模式，一年四季經常打折，甚至總是在犧牲利潤進行「跳樓大拍賣」的商家，恐怕難以為繼。

2、秒殺促銷可能效果更佳：如果商家提供的優惠折扣確實物超所值，很多網友會主動透過電子郵件、社群網絡轉發。許多商家直接在自己網站或社群網絡上推出限時的「快閃促銷」（Flash Sales），不僅可以運用網友口耳相傳（Word of Mouth）的力量達到促銷的效果，更比較有機會爭取長期顧客、建立品牌認同。

3、團購無法鎖定目標族群：大多數團購網站都提供各式各樣、五花八門的優惠，往往讓人眼花撩亂，消費者不容易找到自己真正想要的商品或服務，商家也無法接觸到理想的目標族群。另一方面，每天寄到信箱的團購郵件，多數人可能看都不看就直接刪除，團購訊息彷彿成為了一種變形的垃圾郵件？在網路行銷不斷強調鎖定目標族群的今天，團購網站似乎反其道而行？

商家： 無利可圖，血本無歸！
談到這裡，或許有朋友會感到奇怪：你文章一開頭不是舉了幾個例子，看起來消費者仍然對團購網站情有獨鍾麼？沒錯，這正是團購弔詭之處，消費者趨之若鶩，但商家不僅要提供折扣優惠，還要支付團購網站費用，很可能無利可圖，甚至血本無歸！

位於美國麻州的互動行銷專業網站「買賣廣告網」（BuySellAds）對於網路團購也有深入的觀察，該公司執行長托德．嘉蘭（Todd Garland）曾經根據多家市場研究公司的資料，整理出一系列網路團購的統計數據，並且繪製成一份「資訊圖表」（Infographic），讓人對網路團購的現況與前景一目了然。
這份名為〈每日交易鴻溝〉（The Daily Deal Divide）的資訊圖表（圖3）顯示了幾項重要訊息，值得我們正視：

1、消費行為：
．消費者不滿足：44%的線上消費者使用團購網站、搜尋團購訊息，60%的團購訊息訂閱者每天收到兩個以上團購網站的郵件；
．網友酷愛團購：主流團購網站中約60%的用戶在最近90天內有購買行為，包括知名的Groupon（60%）、Living Social（59%）、Google Offers（56%）、Woot!（60%）等；
．人人渴望優惠：90%的團購訊息訂閱者每週查閱郵件（38%每天一次、22%甚至每天多次、7%每週一次、23%每週多次）。

2、商家觀點：
．創造嶄新商機：只有38%的顧客是商家常客，62%的顧客都不是（31%新顧客、27%並非常客、4%為前顧客）；
．商家滿意度低：82%的商家並不滿意團購的效果，只有17%覺得滿意，1%不確定；
．半數不再嘗試：45%的商家有意願再度提供團購優惠，49%表示不願再嘗試，6%不確定；
．並未促進消費：僅有22%的顧客消費遠遠超過優惠金額，6%低於優惠金額，41%接近優惠金額，18%尚未使用，13%不記得。
團購網站商業模式的前提是：商家試圖進行促銷優惠，但卻無法直接觸及（Reach）消費者，因此需要透過某種平台，而團購網站正好可以扮演這類中介的角色。只不過，團購網站的供過於求已經是不爭的事實，甚至裁員、倒閉都不再是新聞；充斥郵箱的團購訊息，業已造成消費疲勞（Consumer Fatigue）—52%的網友覺得團購郵件氾濫，60%的網友認為團購網站過多。

需求決定市場！網友有搜尋資訊的需求，因此搜尋引擎能夠在網路上占有一席之地，但絕不是遍地開花的搜尋引擎—Google、百度、雅虎、必應、搜狐搜狗、網易有道、騰訊搜搜、中搜、盤古……，你聽過幾個？用過幾個？同樣的，消費者有優惠折扣的需求，但是否需要透過中介平台？是否需要滿坑滿谷的團購網站？你我都可以好好深思一番！

（本文授權轉載自《創新發現誌》2月號）