整合觀光和醫療資源 提高競爭力新世界旅遊股份有限公司副總經理 周滿華

隨著兩岸關係逐漸解凍及政治氣氛轉好，開放直航包機和大陸觀光客來台等措施將陸續登場，兩岸人民間的往來勢將更趨緊密，外貿協會不久前籌組「醫療服務業赴大陸貿易訪問團」，邀請國內12家大型醫療院所在6月底前往大陸宣導台灣健檢產業，希望拓展觀光醫療商機。貿協此舉主要是因為台灣醫療水準雖強，多年來卻少見在國外宣傳方面著力，因此國際化稍嫌不足，組團赴大陸訪問乃寄望自大陸開始，漸次將目標擴展至海外華人，再擴大包括東南亞、日本甚至於全球市場。台灣的健檢、美容、醫療等市場具有發展利基，連帶周邊的住宿、餐飲、交通、觀光等產業都可以獲致相當大經濟收益，未來逐步向外推動加大步伐，勢必可為台灣帶進可觀的「錢」景。

在嚮往觀光醫療光明遠景和思考我國應該如何做的同時，不妨先看看國外幾個已經做出亮麗成績國家的做法。先從泰國談起，泰國推廣醫療服務起步甚早，於2004年即實施五年策略發展計畫，主攻發展醫療服務、保健服務及泰國草藥產品等三項醫療服務領域。選定首都曼谷、清邁、普吉島及蘇梅島等地，重點積極推展SPA水療、泰式按摩和long-stay 醫療保健等項目的服務，由於泰國公共衛生部看重觀光醫療業未來發展潛力雄厚，因此非常注重安全、衛生、品質和管理等細微環節，將醫療院所的註冊、認證、醫療訂價，當局都要求確實執行以獲取消費者信任。

目前泰國醫療院所總數約為一千兩百家，其中私立醫療院所超過450家，每年吸納外國病患前往診療超過百萬人，相關醫療收入約達230億泰銖。泰國私立醫療院所醫術精良，從業人員素質高、服務親切，大多經過有計畫地送往國外參加研習，醫術的精進也使該國醫療水準達到國際標準。當地人花費在醫療方面的費用很便宜，若要動個變性手術大概只要新台幣3,000元就足夠，這是一般醫院的價碼，但貴族醫院提供高水準服務，收費自然不便宜，價格和飯店差不多，唯手術及餐飲花費必須另計。私立醫療院所還不定期與歐美等先進國家的教學醫院或大型知名醫療院所進行策略聯盟，很多還獲得ISO9002、ISO 2000、ISO14001、ISO18000等國際醫療認證，病患給予信任度高，前往泰國進行健檢、眼部雷射、牙科診療、心臟外科、整行外科和腎臟移植等手術的意願也自然大為提高。

醫療費用的高低，一直是病患務實考量的重點之一，倘若技術相當而價位低廉甚多，消費者當然願捨高價而就低價，而泰國的價位優勢便清楚地浮現出來。拿心臟冠狀動脈手術收費為例，美國收費約為四萬美元，約為泰國的十倍，如此懸殊不成比例的價位優勢，對有需求動手術者的吸引力可想而知。其他如牙科的根管治療費用、植牙或清洗，亦都比歐美國家低廉很多，是故大大吸引外國病患前往診療。根據統計資料顯示，外國病患前往泰國接受診療在2003年時為97萬人次，去（2007）年超過150萬人次，帶進高達400億泰銖豐厚外匯，2010年則預期將大幅擴增到200萬人次，相關收入可激增至800億泰銖。

醫療服務項目中特別值得一提的是「SPA水療」，SPA水療結合美容、健身、養生且不涉及實際醫療行為，危險程度不高且進入門檻低，近年來在國際間蔚為風潮。泰國很多五星級和四星級飯店和度假中心，紛紛將SPA水療當作招攬國際旅客的主力商品。同時SPA水療僅需提供三溫暖設施和按摩房間，設備較簡單，每個房間可輪流使用、利用率高、周轉率高，與觀光飯店必須花費鉅資興建軟硬體建築和諸多設備相較便宜甚多，既然以較低的資本投入就能於短時間內儘快回收，加上客源充裕、利潤高，當然形成業界爭相投入、風起雲湧之勢。泰國觀光局統計提供SPA服務的類型中，該國約佔七成業者為提供全天候SPA服務型態，約三成為提供旅館和度假中心的SPA服務，由此可看出全天候SPA受旅客歡迎的熱烈程度。

SPA水療分佈的地區，光是曼谷即有超過360家，佔全國總家數的四成五，泰國南部觀光勝地則大約佔三成左右。泰國公共衛生部明文要求所有SPA業者都必須註冊申請營業登記，總數約兩萬人的SPA水療從業人員和按摩師，亦必須領有工作執照始得營業。SPA水療興起的時間不久，卻迅速發展並帶來極高利潤，未來成長性很高，泰國已經被譽為「亞洲SPA之都」，美名享譽國際，可觀的營業額每年為泰國外匯帶來極大貢獻。

泰國政府致力將醫療服務推向國際，自我定位為「亞洲醫療旅遊中心」和「亞洲健康之都」，透過積極推廣和行銷，意圖於2010逐漸收成，讓國家躍升為區域的醫療服務中心，當局用心值得讚揚。但亞洲其餘國家當然不會輕易讓觀光醫療這塊大餅被他國壟斷，譬如新加坡、馬來西亞和香港也都想成為「亞洲醫療中心」，不過泰國拜起步較早之賜，及政府規劃執行嚴謹獲致效益等優勢，在各國中取得領先優勢，而讓上述幾個國家眼紅不已。

分析泰國能成為亞洲國家發展觀光醫療的高材生，主要是目標正確、策略得當和切實執行而得以竟全功。當局早各國一步訂定中長程計畫，挾國內資源優點往專長領域前進，透過立法統一標準據以執行，再以優質服務和低廉價位吸引客源上門，如此成就國家觀光醫療王國形象，當然是可以預期而且是順理成章的事。因為泰國這方面是領先者，做出的成績及獲得的可觀利潤已經有相當成就，其他國家此時要想追趕，將是費力又辛苦的差事。因此我國若想在觀光醫療方面有所突破，必須先設想和掌握我國擁有的優勢何在？繼而發揮強項和優勢，才能和有心在相同領域發展的各國一較長短。

泰國政府以觀光醫療、SPA水療和草藥產品等三大項目為核心，再注入水療、按摩和瑜珈服務，以加深加重其功能性，成功地吸引外國觀光客源源不斷前往該國消費，政府的行銷策略是成功且足為取法的。泰國SPA水療中心超過400家，幾年來連續列名為世界五大最佳SPA水療國之一。泰國風土人情之美，在國際上廣被頌揚，醫療保健收費又極具競爭力，被譽為全亞洲最具風情的國家和全球醫療保健收費最低廉的國家。旅客到泰國可以倘佯在美麗無垠的銀白沙灘，也可以浸淫在佛法薰陶的國度及環境裡，另外加上美食和shopping，真的是魅力十足。政府為加強醫療滿意度和SPA水療推廣程度，設計的搭配行程，包括：觀光遊覽、美食嚐鮮、高爾夫之旅、購物、秀場巡禮等，保證讓遊客沈醉其中流連忘返。政府當局各部門更齊心齊力在各自崗位不遺餘力地推動，商業部所屬駐外單位積極在國外推廣宣傳，外交部給予便捷觀光簽證，交通部配合提供國內方便運輸工具，觀光部運用資源在國內外媒體、網站或廣告，藉無遠弗屆的力量展開強力推廣。衛生部則負責督導及控管醫療院所的品質，以符合標準並滿足病患的要求。泰國現在雖然仍是開發中國家，但集合一眾部會之力展開強力放送和推廣，產生的效益必然是豐碩而可觀，現在「醫療旅遊」已是泰國全國人民包括政府在內，共同努力的重點明星產業。

泰國人民純樸、好客、親切、友善的態度，以及精良醫術和低廉價格，配以醫療兼觀光的完整行程，在觀光醫療市場闖出一片天，形塑本國特殊又獨特的競爭優勢，獲得消費者高度肯定，自屬努力後得來不易的成果，值得我們學習和效法。

再看看馬來西亞發展觀光醫療的現狀，馬來西亞在這個領域起步雖然較晚，但也繳出不錯的成績。2007年訂為「觀光年」，吸引全球兩千萬人次遊客前往，因為成效出乎預期地好，馬來西亞觀光局今（2008）年乘勝追擊，推出以享樂生活、音樂饗宴、文化慶典及運動賽事為主的四大旅遊主題，希望以符合需求的套裝行程，能讓國人感受、體驗旅程的魅力精華所在。女性一般都很重視美容養顏、舒壓和心靈淨化，有鑑於此，馬國觀光局將目標瞄準台灣女性同胞，和台灣旅遊業者合作推出身心靈淨化遊程，收費約一萬八千元新台幣，便可入住馬來西亞高級度假村，享受村內設施、SPA療程及精緻旅遊觀光之旅。馬來西亞旅遊景點很多，包括首都吉隆坡的蘇丹皇宮、英雄紀念碑、黑風洞、太子城等，遊覽當中可親睹美景同時增進知識和享受文化饗宴。有興趣者還可親手製作民俗器具及紡織品，在飯店或度假村內，還可享受馬來風味美食及馬來式的舒壓按摩。

除泰國和馬來西亞外，看見觀光醫療龐大商機的國家還有新加坡、南韓、香港和中國大陸，根據美國「觀光醫療完全手冊」預估，全球觀光醫療市場的產值到2010年時將有四百億美金之鉅，前景非常光明且極具發展價值。各國紛紛依照本國長處發展出具有特色的主打醫療服務，例如泰國以牙科及整形手術治療為主，印度則以胯骨替換、關節置換、開心手術和癌症治療為目標，新加坡以抗衰老美容吸引國際和鄰近國家客源。亞洲醫療觀光挾服務品質高和價位低廉優勢逐漸竄紅於國際舞台，泰、馬、星、印等國已經吸引多達一百萬、四十萬、三十五萬和十八萬人次前往該國接受醫療，為以上國家帶進可觀外匯。然而我國如何汲取他國成功發展經驗而為我所用？當然必須先分析其成功的因素，首先最重要的是政府心態和發展策略。

政府透過研究單位找出我國發展利基後，應訂定具體可行之策略徹底執行。雖然南韓、泰國、馬來西亞等國發展觀光醫療走在我國前面，但市場仍有極大成長空間，我國此時追趕猶未算遲，但確立方向後就必須積極推動，而不要三心兩意或被政治或其他因素任令計畫胎死腹中。台灣醫術已達國際水準，重症治療每每令外國醫師驚訝於醫術之高超，肝臟移植平均五年存活率約達九成，比美國的六成還高出甚多。人工生殖、顱顏手術、心血管和眼科雷射近視手術等，也都是我方醫科的強項，中醫健檢更是他國所沒有的項目。不久前台大醫療團隊更協助越南醫院，完成首例成人活體肝臟移植手術，所以台灣精良的醫術和醫療院所的規模、設備都深受國際所肯定，多年來累積的實力隨時可以發揮出來。台灣旅遊業者的能力也沒有問題，雄獅、鳳凰、東南等多家大型旅行社早已具有相當規模，和國外旅行社往來密切，只要政治方面處於有利氛圍，要想推出具吸引力和競爭力的套裝行程是輕而易舉的事。我方只要在國際間大力宣傳，讓國外能夠知道台灣有提供這項服務的資訊，想必廣大客源將不成問題。尤其全球人口逐步走向老化之際，對醫療和整型等相關需求逐漸增加，大家都認為觀光醫療勢必將成為未來的明星產業。

隨著大陸企業考察團來台，國內整型美容界業嗅到了龐大商機，預計今年七月開放大陸觀光客來台後，第一個來台團體人數共計20位的貴婦整型團，已經來台進行隆乳、打脈衝光、割雙眼皮或抽脂等手術，因為在大陸常常受騙，原先要打玻尿酸竟然被注入次級品的「烏克蘭膠」，花同樣的錢卻又受騙還可能傷身，而台灣醫術和信譽能確保，所以他們寧願不辭勞苦也要來台動手術。當然好不容易來一趟台灣，動手術是最大目的，順便shopping、嚐嚐美食也是免不了的事。這20位貴婦個個身價非凡，每個人都有超過兩億五千萬元的身價，來台7天6夜團費要價15萬，手術費另計，這類組團來台模式到年底的半年內預估可帶進35億元商機，這些都是醫療結合觀光所能為國家經濟帶來的收益。另外，國內Spa產業的第一品牌「登琪爾」慶祝成立20周年，看準美容觀光醫療商機，從今年起正式設立醫學美容部門，並與美國美容保養品牌MD Skincare合作成為產品代理商。「登琪爾」去年起在敏盛醫院成立「登琪爾敏盛別館」，雙方擴大合作內容，由「登琪爾」負責病患手術後有關的保養療程，包括提供進行雷射或脈衝光等術後按摩舒緩，以及減輕抽脂、隆乳手術後的不適，給予按摩或物理降溫保養。敏盛醫院專業醫師針對病患需求提出詳盡諮商與建議，從術前到術後一貫作業，民眾可獲得完善且高水準的服務。敏盛距離桃園機場很近，有意前往進行醫療行為的國際顧客，一下機便可在極短時間內到達醫院，節省了相當寶貴的時間，對於想兼顧醫療、觀光的遊客而言，是個相當好的選擇。

推廣觀光醫療就現實面來分析，「觀光」和「醫療」分屬不同領域，業者各自經營事業多年，有各自累積的雄厚基礎存在，欲整合兩者資源合而為一便有若干實際難處，倘若兩方皆固守本位主義而不願削減利潤，則「整合」之說必然註定破局。就拿敏盛醫院為例，該院目前與國際知名保險公司合作，由保險公司提供一百名保戶前來敏盛醫院就醫，雖已發揮若干成效，但侷限於「點」的成功，而未興起大規模「面」的熱潮，成果和榮耀僅歸於敏盛醫院和其他幾家有和國外合作的醫院，對我國推動觀光醫療幫助有限。因此整合觀光和醫療，必須由政府出面邀集雙方坦誠協商，揚棄本位主義以合作為前提，由醫療院所提供包括健檢、診療、手術等「醫療商品」，旅遊業者協助包裝，視性質和情況搭配以住宿、旅遊、餐飲或其他有特色的行程，由於雙方採充分合作，包裝出的商品收費價位才能合理而且真正具有國際競爭力。

其次，行政院2007年通過「醫療服務國際化旗艦計畫」，迄今接獲外籍人士申請醫療簽證尚不滿百件，顯然我國在推展醫療國際化方面還需再加把勁。以政府的立場而言，應該繼續致力提升國內醫療院所的醫療服務品質，鼓勵公、私立醫療院所取得國際組織品質認證，例如ISO 9000即是好的標的。政府有關單位應該集合可運用的資源，先聚焦於幾個發展可能性高的國家或地區列為主打對象，其中中國大陸可能是不錯的優先選擇。大陸近年來因經濟快速起飛，人民所得普遍提高，對民生物資的需求增加，但是內地醫療水準尚遠遠及不上台灣的高水準。馬英九上任後即將大幅開展兩岸三通，大陸觀光客來台和雙方經貿交流將次第展開，兩岸人民往來和交流勢必將大為熱絡起來，衍生出對醫療和旅遊的需求增加是可以預期的事，往此方向著力必有極高利益可圖。

台灣觀光潛力十足，若能與醫療結合將會更有發展。

要結合觀光和醫療，以現實來說，台灣能提供的的觀光服務尚有亟待努力改善之處。以大陸觀光客而言，到台灣參觀阿里山、日月潭、玉山、品嚐各地知名小吃等，幾乎都是必備的行程，但業界傳著大陸客來台後不良觀感的說法：「不來看看日月潭、阿里山終身遺憾，看過後遺憾終身」，為何出此言？就是因為想像和期盼的與實際所見有太大落差而導致失望。大部分商家未改善設施，無論餐飲、盥洗設備、擺設、建築等大多停滯不前未見進步，不能給遊客煥然一新的感覺，空有山、湖美景依舊，遊客遊覽之餘卻無法享受到能與之匹配的高檔次服務，當然心中「怎麼這麼差」的念頭便油然而生。更有甚者，一些商家為爭取客源，施展小手段或騙或誆，只求賺一次的心態如同「殺雞取卵」，讓遊客掉入陷阱而心生不滿，有些甚至被騙花大錢買到次級品或劣質商品，其中最有名的就是「鏢客」。民眾被剝削一次後豈肯再上當？當然視那些有惡名的遊點為畏途，經口耳相傳後，台灣旅遊景點的污名自然流傳在外，國際名聲同時大受影響，也傷及政府苦心孤詣想營造旅遊勝地的用心，因此不管是政府或相關業者，若想改善此種不良現狀，都必須痛定思痛以正派經商的理念和心態來做改善，終究生意應該是做長久的而非一時的，切勿將遊客當凱子耍，否則就像「飲鴆止渴」一般坐令商機葬送，而唯有給予最好的服務品質才能讓遊客留下好印象，吸引他們下次再來，生意也才有機會滾滾如潮、日漸興隆。

台灣為推廣觀光醫療，目前在衛生署下設有協調小組，但一旦碰到外交或涉及法令條文問題便無力解決。台灣醫療水準擁有優越既已是不爭的事實，大陸民眾有來台觀光和尋求更高層次技術醫療的需求，我方政府即應切實掌握趨勢，陸委會、外交部、交通部、觀光局、經濟部、衛生署、移民署乃至於勞委會等有關單位，都應破除本位主義，組成專案推動小組妥謀規劃措施嚴加推動，儘量排除國外旅客來台可能遭遇的各種障礙，從辦理簽證、媒體宣導、包裝精美商品等各個可資運用的方向著手，一面積極提升我國醫療服務和觀光旅遊的品質，一面向國際廣加宣導，同時收提高國家形象和賺取外匯的雙重利益。長此以往推動的結果，在與各國爭奪分食觀光醫療龐大且可觀的商機上，我國可獲致相當豐碩成果自然殆無疑義。