Gucci在上海開出餐廳 奢侈品牌涉足餐飲業台灣經貿網

來文單位：台灣貿易中心上海代表處

本（2015）年7月28日，義大利奢侈品品牌古馳Gucci繼降價高達50%之後，又用地道的義大利托斯卡納風格來激起中國大陸民眾對該公司產品的興趣，一家名為1921Gucci的餐廳在上海環貿iapm商場開業。

奢侈品牌涉足餐飲業並非古馳首創，Ralph Lauren（拉爾夫•勞倫）今（2015）年初在紐約開設餐廳，Hermes（愛馬仕）在首爾開設餐廳，Armani（阿瑪尼）和Burberry（博柏利）也分別在坎城和倫敦開了一家咖啡店。

奢侈品銷售遇冷 吸引顧客要「新東西」

1921Gucci餐廳開在上海環貿iapm商場，該餐廳位於商場三層，面積約600平方公尺，讓消費者在輕鬆愉快的氛圍中，享受托斯卡納式的用餐體驗。

上海財富品質研究院院長周婷表示，一些奢侈品品牌為吸引新顧客而涉足餐飲業，Gucci是其中之一。而出現這一趨勢的主要原因，是消費者行為發生了變化，奢侈品品牌正逐漸地從賣品牌、賣產品向賣「生活方式」轉變。「此外，奢侈品品牌正在中國大陸經歷一個困難時期。在一些商店裡，你連一個顧客都看不到。打折只能在短期內緩解這一問題。因此，從長期看，它們需要一些新東西來吸引新消費者。」

受中國大陸經濟成長趨緩的影響，其他奢侈品牌在大陸銷售也出現了下滑，也引發了奢侈品在大陸降價。Chanel（香奈兒）去年在中國大陸的銷售下滑10%;而Gucci 2013年的全球收入比上年下降2%，去年繼續下滑1.8%。

中國大陸消費者對奢侈品的消費偏好在2009年增加了16%，達到人民幣640億元。2011年麥肯錫公司曾預計，到2015年年底前，中國大陸消費者的購買力將會占到全球奢侈品市場的20%。但隨著經濟增速的放緩，中國大陸奢侈品市場在去年實際只占到了全球市場的1%。

中國大陸主席習近平所宣導的反腐倡廉運動也在一定程度上對大規模和可疑性消費起到了限制，並且正在改變人們的消費態度，使奢侈品消費者對價格更為敏感，也使得一部分人轉移到海外進行購物。世界最大的兩家奢侈品集團LVMH和開雲集團都將他們第二季積極的表現歸功於日本和歐洲市場，而不是中國大陸、香港或澳門，儘管他們也注意到日本和歐洲的不少銷售額仍然是中國遊客所貢獻的。
 
多元化經營 可以分散風險增加收入

與一只價格不便宜的Gucci包包相比，1921Gucci餐廳的價格還算親民，午餐人均人民幣150元，晚餐人均人民幣300元。也就是說，買個Gucci包包的價錢，你可以這個月每天都去該餐廳吃頓飯。

實際上，這並非Gucci首次涉足餐飲。此前，Gucci還在義大利佛羅倫斯Gucci博物館底層有一家咖啡館，日本銀座也有一家Gucci咖啡館，不過這次在上海，是Gucci第一次以餐廳的形式出現。此外，LV、Prada、Hermes、Ralph Lauren等奢侈品牌都曾涉足食品餐飲業務，通過自己開設、入股並購、品牌合作等方式進入甜點店、咖啡店、巧克力店、餐廳等領域。

德勤中國大陸華東區消費品行業領導合夥人黃淑雄表示，「奢侈品跨界已經成為普遍現象，可以充分利用品牌影響力，挖掘品牌價值。」而通過開設餐廳等達到了販賣生活方式概念的目的，巧妙地宣傳了其品牌文化，也牢牢地鎖定了高端消費群體。

在黃淑雄看來，2014年奢侈品牌全球銷售下跌，最受矚目的中國大陸市場首次出現負成長，這與全球經濟疲軟、中國大陸經濟增速放緩、大陸政府反腐推進、消費者行為模式變化以及電商的衝擊關係密切。在此環境下，奢侈品公司通過多元化經營，拓展產品線，向年輕化轉變，分散風險，增加收入是明智的選擇。
 
積聚人氣迎電商 另類線下體驗店現雛形

除了經濟疲軟，大陸政府反腐等因素，電子商務的興起也在迅速搶奪傳統門店的顧客。因此，奢侈品牌涉足餐飲業也有迎合趨勢變化的意味。

餐廳、咖啡店等是與人們生活更緊密的方式，品牌更容易接觸到消費者，聚攏人氣。特別是當奢侈品競爭越來越激烈，Gucci也有大眾時尚化傾向，希望抓住另外80%的群體，將用餐者轉化為品牌用戶。

另一方面，經過精心設計的品牌餐飲店，如Gucci餐廳延續了其奢華簡單的風格，木質調、金色、米色調相結合，功能表、餐具、餐巾也都是Gucci製造，未來將在一定程度上承擔品牌另一種形式的線下門店的功能，成為品牌門店體現的另一種轉化形態。

與以往的品牌門店以銷售為導向不同，聽聽音樂、吃吃蛋糕或晚餐等這種新型品牌文化體驗形式不僅可以更多促進品牌與大眾的接觸，並且也可以為品牌未來發展電子商務做準備。

「在穿戴設備、智慧終端機日趨成熟的條件下，未來Gucci餐廳裡的桌、椅等傢俱，杯子、碗、碟等餐具、餐巾、鐘錶、包等飾品等都可能貼上二維碼，消費者休閒用餐的同時，隨時可以掃碼購買，這種商業模式轉型在歐美日等其他品類領域已經實現，在奢侈品領域也可能很快出現。」周婷說。

資料來源：網易新聞